Формирования бренда руководителя в управлении человеческими ресурсами

ФГБОУ ВПО НОВОСИБИРСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ АГРАРНЫЙ УНИВЕРСИТЕТ

ФАКУЛЬТЕТ ГОСУДАРСТВЕННОГО И МУНИЦИПАЛЬНОГО УПРАВЛЕНИЯ








МАГИСТЕРСКАЯ ДИССЕРТАЦИЯ

На тему: «Формирования бренда руководителя в управлении человеческими ресурсами»









Выполнила: Бадюн Ю.К.
Руководитель: к.п.н., доцент Толстова И.Э.











Новосибирск 2016 год


ОГЛАВЛЕНИЕ

ВВЕДЕНИЕ	3
Глава 1. Формирование бренда руководителя в управлении человеческими ресурсами	8
1.1. Понятие и сущность бренда руководителя в управлении человеческими ресурсами	8
1.2. Нормативно-правовая база создания и использования официального сайта органа муниципальной власти в Российской Федерации	20
Глава 2. Анализ использования официальных сайтов органами местного самоуправления на примере муниципальных районов Новосибирской области	40
2.1. Состояние информационно-коммуникационной инфраструктуры в Новосибирской области	40
2.2. Анализ эксплуатации официальных сайтов органами местного самоуправления в Новосибирской области (на примере муниципальных районов)	55
Глава 3. Рекомендации по повышению информационной открытости муниципальной власти на официальных сайтах органов местного самоуправления Новосибирской области	114
ЗАКЛЮЧЕНИЕ	136
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ	142

1 
ВВЕДЕНИЕ


     Актуальность темы исследования. Смомента становления и развития HR-брендинга в нашей стране в начале 2000-х он продолжает оставаться актуальным в силу ряда причин. Прежде всего, на рынок труда влияет все более ухудшающаяся демографическая ситуация: в стране становится меньше работающих людей, при этом российский бизнес, которому чуть более 20 лет, привык к молодым специалистам и желает вкладываться только в них. Но уже через шесть лет работодателям придется столкнуться с тем, что молодых соискателей будет крайне мало в связи с минимальной рождаемостью в 1990-х, и это обстоятельство собственники и HR-специалисты должны принимать во внимание в первую очередь при выработке HR-стратегии и развитии бизнеса. Также хочется верить, что HR-брендинговые тренды следующих лет будут во многом ориентированы на старшее поколение и работодатели начнут плодотворно работать со зрелой возрастной группой соискателей.
     Ставшая привычной острая нехватка выпускников вузов, низкий приток «свежей крови» в экономику будут чувствоваться в перспективе ближайших лет. Все это накладывается на достаточно низкий уровень безработицы в России, который можно назвать незначительным в сравнении с показателями большинства европейских стран. Поэтому борьба за кадры есть и будет даже при упадочном производстве.
     В то же время никуда не исчезают проекты по работе с молодежью — эта тенденция особенно сильна последние годы. Происходит то, о чем говорили уже давно, а именно: компании вынуждены менять формат рабочей среды и графиков под давлением поколения Y. Его представители ждут от работодателейгибкости, а для себя — относительной свободы. Нынешняя молодежь сильно отличается от предыдущих поколений, так как выросла в условиях стабильной экономики. Те, кому сейчас за тридцать, успели повидать кризисы и смену формаций, поэтому больше ценят устойчивость, постоянство и менее склонны к частым сменам работы. Поколение Y, напротив, чувствует себя довольно расслабленно и не готово приспосабливаться к различной обстановке, поэтому работодателям приходится учитывать этот фактор, внедряя свободные графики и быстрые программы адаптации.
     Помимо этого, все более очевиден поворот HR-брендинга в технологическую сферу. Мы стали свидетелями большого числа проектов, касающихся автоматизации процессов и взаимодействия пользователей и имеющих в целом гуманитарную направленность, — работодатели пытаются максимально разгрузить людей. Объясняются данные нововведения и экономическими причинами. В использовании технологической составляющей начинает ярко проявлять себя сектор ретейла, что заметно по значимым проектам, которые запускаются не только в столице, но и в регионах.
     Также актуальными становятся проекты, связанные с эмоциональной вовлеченностью персонала в жизнь компании посредством различных корпоративных акций и творческих инициатив. Если несколько лет назад главенствовали благотворительные и социальные программы, то сейчас взор ра-ботодателяобратился «внутрь», к внутреннему миру и хобби своих сотрудников. Можно выделить несколько инициатив по организации театров в Новосибирске, фотовыставок, поддержке художественных дарований.
     Среди последних тенденций, обозначившихся в HR-сфере, особенно выделяется следующая: в Новосибирске, даже в условиях непростой экономической ситуации, бюджеты на HR-брендингне урезаются, но при этом сокращаются расходы на соответствующее образование. Иными словами, Новосибирские компаниистремятся вкладывать деньги не в обучение, а в реализацию конкретных проектов, где предмет уже основательно изучен. Так, многие компании проявляют все больший интерес к практической составляющей — семинарам и мастер-классам, на которых изучаются реальные инструменты и отрабатываются приемы брендинга, например: компания Эльдорадо, Мегафон, ОБИ, Кока кола и туристическая компания ООО «Меркури».
     При написании данной работы были использованы труды…
     В целом тема имеет большое теоретическое и практическое значение для обеспечения информационной открытости органа муниципальной власти. 
     Объектом исследования является информационная открытость органа муниципальной власти. 
     Предметом – применение официального сайта муниципального органа власти в качестве способа предоставления информации о деятельности муниципального органа.
     Цель исследования – содержание, доступность и оформление официальных сайтов органов местного самоуправления Новосибирской области и разработка рекомендаций по повышению их информационной открытости на основе полученных данных.
     Данная цель предполагает выполнение следующих задач:
     1) рассмотрение понятия  «официальный сайт в сети интернет» и его сущности;
     2)  изучение нормативно-правовой базы создания и дальнейшего информационного сопровождения официальных сайтов муниципальных органов власти;
     3) анализ условий развития информационно-коммуникационной инфраструктуры в Новосибирской области как основного условия обеспечения возможности доступа к официальному сайту муниципального органа власти; 
     4) анализ текущего состояния официальных сайтов пятнадцати муниципальных районов Новосибирской области с целью выявления уровня их информационной открытости;
     5) разработка рекомендаций по повышению уровня информационной открытости органов муниципальной власти Новосибирской области.
     В процессе написания исследования были использованы следующие методы как: анализ монографий, научных публикаций, анализ нормативно-правовых актов и документов, метод сбора и анализа данных, обработки информации, эксперимент.
     Магистерская диссертация состоит из трех глав. 
     В первой главе раскрыты понятие и сущность официального сайта в сети интернет, дано его официальное определение в нормативно-правовых актах, установлены его специфические преимущества и возможности применения в сфере государственного и муниципального управления, рассмотрен правовой режим создания и дальнейшей эксплуатации официальных сайтов для государственных и муниципальных органов. 
     Во второй главе содержится обзор состояния информационно-коммуникационной инфраструктуры в Новосибирской области, а так же описано проведенное исследование официальных сайтов пятнадцати муниципальных районов Новосибирской области и его результаты. 
     Третья глава представляет собой разработку рекомендаций по повышению по повышению уровня предоставления информации о деятельности органов муниципальной власти в Новосибирской области.
     Результатом исследования явились рекомендации, направленные на повышение уровня информационной открытости органов муниципальной власти, что позволит сделать официальный сайт еще более перспективным способом предоставления информации о деятельности органов муниципальной власти. 
     Апробация. Результаты исследования нашли свое отражение в следующих докладах автора: 
2 
Глава 1. Официальный сайт как способ повышения информационной открытости органа муниципальной власти
     
     
     2.1 1.1. Понятие и сущность сайтов в сети интернет, перспективы их использования органами муниципальной власти
     
     
     Мировые практики HR-брендинга развиваются больше двух десятилетий, а первым инициативам на российском рынке скоро исполнится десять лет. Основные понятия сформулированы, алгоритмы определены, инструменты опробованы. И хотя похвастаться действительно сильным HR-брендом пока могут далеко не все, число таких компаний растет, многие сейчас находятся в середине или начале пути, и хочется верить, что в 2015 году мы увидим новые яркие звезды на рынке труда. Те, кто уже проделал значительную часть работы по выстраиванию стратегии развития HR-бренда, могут смело пропустить следующие страницы и перейти к результатам наших последних исследований. Если же вы только задумываетесь о том, как стать отличным местом работы для нужных вам людей, предлагаю изучить основные этапы на пути к этой цели.
     5 шагов построения HR-бренда1.
     1. Определение целей с учетом HR-стратегии. Выделение целевых аудиторий. Формирование рабочей группы, определение бюджета и ресурсов.
     Сегодня задача по определению целей всей программы развития бренда работодателя является достаточно сложной из-за непростой экономической ситуации. С одной стороны, для многих компаний задачи по привлечению новых сотрудников менее актуальны; с другой — демографическая ситуация и миграционные тенденции (молодые квалифицированные специалисты активнее ищут работу в других странах) обостряют конкуренцию на рынке труда за лучших профессионалов, то есть тех, кто поможет компании успешно развиваться даже в условиях кризиса или стагнации. Также все более значимым становится отношение к компании работающих сотрудников. Насколько они вовлечены в работу и заинтересованы в достижении целей бизнеса? Действительно ли они лояльны или просто остаются с вами, чтобы переждать трудные времена? Программа развития внутреннего HR-бренда позволит создать максимально эффективную рабочую сред”
     При выделении целевых аудиторий и описании их характеристик важно помнить, что лучше избегать слишком общих понятий. Скорее всего, вам интересны не все выпускники профильных вузов, а лишь те, которым будут близки ваши корпоративные ценности и стиль работы. Фокусируйтесь на деталях. Не так важны особенности поколения в целом, как основные отличия «ваших» людей среди представителей довольно большой и неоднородной группы.
     Вопрос бюджета и ресурсов должен решаться с учетом планируемого ROI(возврата инвестиций). Здесь можно считать и сокращение издержек (например, на подбор и адаптацию новичков), и дополнительную прибыль, которую принесли компании талантливые и заинтересованные сотрудники. Если посмотреть на финансовые результаты успешных HR-брендинговых инициатив (см., например, кейс компании ОБИ, с. 28), мы увидим, что вложения работодателя в развитие бренда довольно быстро окупаются и позволяют
     компании работать эффективнее. Поэтому, прежде чем принимать решение о том, что в текущей экономической ситуации выделять отдельную позицию HR-бренд-менеджера и нанимать на нее дорогостоящего специалиста не стоит, попробуйте оценить вполне измеримые преимущества и выгоды, которые вы можете упустить, откладывая эту работу до лучших времен.
2. Исследование восприятия HR-бренда компании целевыми аудиториями, или аудит HR-бренда. Внешние и внутренние исследования.
     И снова вопрос: есть ли у нас бюджет на исследования, можем ли мы себе это позволить в текущий момент? Не секрет, что провести полноценный аудит, не прибегая к помощи внешних провайдеров, невозможно. Минимальный набор инструментов, которые позволят оценить восприятие компании сотрудниками и кандидатами, включает: интервью с первыми лицами компании, опрос (количественное исследование) сотрудников, фокус-группы с представителями ключевых департаментов, опрос соискателей. Безусловно, это потребует временных и финансовых затрат, но без проведения необходимых исследований нельзя оценить текущее восприятие бренда работодателя и сформулировать актуальное ценностное предложение сотруднику (EVP)1.
3. Разработка креативной концепции. Формулирование EVPи тестирование для разных аудиторий.
     EVP— это атрибуты работодателя, отличающие его от конкурентов; набор ключевых преимуществ, которые фирма предлагает сотруднику в обмен на его навыки, усилия и время. Слово «отличающие» здесь очень и очень важно: многим
     компаниям сложно именно сформулировать свои особенности, ведь на уровне ценностей (команда, развитие, возможности) и условий труда (конкурентная заработная плата, хороший социальный пакет, отличный офис) большинство предлагают одно и то же. Можно активно продвигать такое предложение, но рассчитывать, что оно заинтересует наиболее талантливых профессионалов, сложно. Другое дело, если EVPуникально и выделяет вас из общей массы.
     При формулировании EVPрекомендую использовать простой контрольный список, разработанный специалистами Консалтингового центра HeadHunter1.
     EVP должно:
4. соответствовать реальной ситуации в компании;
5. учитывать потребности ключевых целевых аудиторий сотрудников и кандидатов;
6. быть согласовано с бизнес- и HR-стратегией компании;
7. быть четко сформулированным;
8. отличаться от предложений конкурентов (быть уникальным по содержанию, формату, расшифровкам или визуализации).
     Создание креативной концепции — это уже этап материализации ценностей бренда, основа для создания всех дальнейших коммуникаций: фирменного стиля, гайдбука, слоганов, рекламных материалов и т. д. Здесь необходимо сотрудничать с креативным агентством как минимум для разработки гайдбука, а вот что касается контента, некоторым компаниям удается успешно использовать творческий потенциал своих сотрудников и получать достаточно качественную продукцию. Часто видео, снятое в формате «репортажа с места событий», вызывает больше доверия
     у кандидатов, чем профессионально сделанные рекламные ролики. Например, одна из линейных сотрудниц корпорации ЭЛАР к 20-летию компании сделала мультфильм, получивший массу просмотров и «лайков» в соцсетях.
     Тестирование EVPна представителях целевых аудиторий часто считают не очень важным: все разработки основаны на исследованиях и уже учитывают особенности восприятия тех, к кому мы обращаемся. Однако я советую не пренебрегать данным этапом и проверить, удалось ли вам донести ценности бренда, хотя бы на небольшой группе участников. Это позволит при необходимости внести изменения и избежать дорогостоящих ошибок при реализации коммуникационной кампании.
9. Определение стратегии продвижения. Выбор ключевых каналов.
     Речь идет о коммуникационной кампании и специальных мероприятиях внутри компании и на рынке труда. Строго говоря, можно планировать внешние и внутренние инициативы независимо друг от друга, но с учетом приоритетных задач. В обоих случаях важно правильно определить объем приложения коммуникационных усилий. Как грамотно выбрать канал и формат, который максимально эффективно донесет сообщение до целевой аудитории? Для этого еще на этапе аудита нужно собрать данные о том, каким источникам доверяют ваши сотрудники и кандидаты, где и как они общаются, ищут информацию. Для успешной коммуникации важно не только передать свое сообщение, но и получить ответ на него. Иными словами, происходит не воздействие на целевую аудиторию, а взаимодействие с ней.
10. Оценка эффективности.
     Оценка эффективности и в целом вопрос возврата инвестиций часто воспринимается как одна из ключевых проблемных зон HR-брендинга. Многие специалисты отмечают,им сложно определить критерии и измерять результаты своей работы. Здесь нет и не должно быть единого стандарта для всего рынка, ведь сами цели HR-брендинговых программ разных компаний могут существенно отличаться. Ниже будут представлены данные последних исследований по этому вопросу, а здесь хочу напомнить о нашем проекте, позволяющем ежегодно получать комплексную цифровую оценку HR-бренда компании, — Рейтинге работодателей России. Он формируется на основании трех измерений:
*  мнение соискателей, ищущих работу или работающих в других компаниях (люди выбирают, где им хочется работать, в рамках онлайн-опроса);
*  мнение сотрудников компаний (в партнерстве с компанией «Экопси Консалтинг» проводится исследование вовлеченности персонала компаний-участников по трем параметрам — удовлетворенность, лояльность и поддержка инициативы);
*  оценка эффективности работы HR-департамента (HR- специалисты заполняют профессиональную анкету, описывая уровень работы с персоналом, условия работы, а также дополнительные возможности, предоставляемые сотрудникам).

.......................