Формирование маркетинговой стратегии для получения прибыли и удовольствия от предлагаемого бизнеса

Оглавление

	ВВЕДЕНИЕ	2

	ГЛАВА 1. АНАЛИЗ ВНЕШНЕЙ СРЕДЫ ПРОЕКТА	4

		1.1.	Как все начиналось… или небольшое отступление	4

		1.2.	PEST- анализ	5

		1.3.	Анализ конкурентного окружения	9

		1.4.	Анализ потребителей. Сегментирование.	16

		1.5.	Выводы	18

	ГЛАВА 2. АНАЛИЗ БИЗНЕС-ЕДИНИЦЫ	19

		2.1	Краткая справка о компании	19

		2.2.	Цели и задачи компании	20

		2.3.	SWOT анализ компании.	20

		2.4.	Анализ продуктового портфеля компании	26

		2.5.	Выводы	30

	ГЛАВА 3. СТРАТЕГИИ ВЫВОДА НА РЫНОК МИНИ-СЫРОВАРНИ ООО «СЫРНЫЙ ДОМ САХАЛИН»	31

	3.1. Матрица возможностей И.Ансоффа	31

	3.2. Стратегии в конкурентном окружении	36

	3.3. Маркетинговая стратегия ООО «Сырный Дом Сахалин»	43

		3.4	Социальная ответственность бизнеса	56

	ЗАКЛЮЧЕНИЕ	58

	СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ	60













ВВЕДЕНИЕ

Тема настоящей дипломной работы сформулирована как «Разработка маркетинговой стратегии вывода на рынок мини-сыроварни на примере ООО «Сырный Дом Сахалин». Последние годы в нашей стране взят курс на поддержание местных производителей, в частности в сельском хозяйстве. Это одна из причин, которая побудила нас заняться этой темой. С другой стороны, отсутствие на рынке качественных сыров и наличие потребности в данном продукте со стороны потребителей делают эту тему крайне актуальной на сегодняшний день. Данная работа не является просто теоретическим трудом, который никогда не найдет себе практического применения. ООО «Сырный Дом Сахалин» в настоящее время как раз на пороге выхода на островной рынок и маркетинговая стратегия для компании как никогда актуальна. 

Целью исследования является формирование маркетинговой стратегии для получения прибыли и удовольствия от предлагаемого бизнеса. В задачи входило изучение существующего рынка сыра в Сахалинской области, анализ возможных потребителей и конкурентов и разработка стратегии маркетинга продукции ООО «Сырный Дом Сахалин» по результатам проведенного анализа. В качестве методов исследования мы применяли наблюдение, опрос и эксперимент. 

Работа состоит из трех частей: первая глава представляет собой анализ внешней среды проекта. Мы провели PEST-анализ, чтобы лучше понимать макросреду, в которой нам предстоит вести бизнес. Кроме того был проведен сравнительный анализ конкурентов и сегментирование потребителей. В результате анализа сделаны выводы на какой сегмент рынка нам нужно ориентироваться и кто будет нашей целевой аудиторией. 

Во второй главе мы ставим цели и задачи для компании на ближайший год, проводим SWOT-анализ для выявления наших сильных и слабых сторон и делаем выводы о том, как сделать очевидными для потребителя наши сильные стороны и какие мероприятия необходимо провести для нейтрализации слабых сторон. Кроме того, во второй главе приведен анализ продуктового портфеля компании, сделаны выводы по стратегическим элементам бизнеса и поставлены маркетинговые цели по выводу их на рынок. Вторая глава также определяет планируемую долю рынка к декабрю 2018 года.

По результатам анализа, проведенного в первой и второй главе, третья глава посвящена выбору маркетинговой стратегии для ООО «Сырный Дом Сахалин» и разработке конкретных мероприятий по выводу мини-сыроварни на рынок.  

При написании дипломной работы мы использовали литературу по маркетингу и стратегическому менеджменту, а также статистические данные по Сахалинской области за 2012-2015 годы. 

ГЛАВА 1. АНАЛИЗ ВНЕШНЕЙ СРЕДЫ ПРОЕКТА

Как все начиналось… или небольшое отступление

Идея подобного бизнеса возникла как следствие неудовлетворенной потребности владельца компании в качественных продуктах и постоянных разговоров с друзьями о том, как же хочется… Как и все много путешествующие люди, которые при этом очень любят вкусно и красиво поесть и привозящие с собой из поездки чемодан продуктов, я с болью переживала определенные события 2014 года и поход в супермаркет стал мукой, а не радостью. Раньше с глубоким вздохом и долгими мучениями, я все же выбирала себе на сырном прилавке хоть что-то, отдаленно напоминающее то божественное перевоплощение молока, которым мы обычно наслаждаемся в Европе. После 2014 года сырные полки супермаркетов совсем перестали радовать.  Я купила в интернете две формы для камамбера, упаковку заквасок и плесеней и… Он получился! Камамбер был вкусным, похожим на настоящий, и самое главное, намного лучше, чем тот, что можно купить в наших магазинах. Не менее важное обстоятельство – я точно знала, что там внутри! Поскольку продукт чистый, без добавок, срок хранения у него минимальный. Осилить все, что я начала готовить, семья просто не могла. Стали присоединяться друзья, потом друзья друзей. В какой-то момент стало понятно, что рынок свободен, что есть спрос, и люди готовы платить за натуральный продукт. Я стала производить на своей кухне в обычной кастрюле большие объемы, но и их недостаточно, «голодные клиенты» есть всегда. Возникла идея открыть мини-сыроварню, потом она трансформировалась в ферму-ресторан и т.д… Но это дальнейшие планы, пока только мини-сыроварня. Итак:

PEST- анализ

PEST-анализ сoстоит в выявлeнии и оцeнке влияния фактoров макрoсреды на результаты текущей и будyщей деятельности предприятия. Выделяют четыре группы факторов, наиболее существенных для стрaтегии предприятия:

политико-правовые,

экономические,

социокультурные,

технологические.

Нами были отобраны самые существенные факторы, которые могут оказывать положительное либо отрицательное влияние на деятельность компании, и оценена степень влияния фактора по трехбалльной шкале, где 3 – это даже несущественное изменение оказывает сильное влияние, 2 – только существенное изменение влияет на деятельность компании, и 1 – фактор не оказывает влияния.  В таблице 1.2.1 представлены только факторы, оказывающие влияние на деятельность компании. В колонке 2 показана степень влияния фактора, в колонке 3 указана оценка вероятности того, что данный фактор будет как-либо изменен в ближайшие 3-5 лет, в колонке 5 рассчитано влияние данного фактора на деятельность компании с учетом вероятности его изменения, где 0 – совсем не влияет, а 1 – влияет сильно. 

Таблица 1.2. 1. Факторы внешней среды предприятия

1

2

3

5

Описание фактора

Влияние фактора

Оценка вероятности изменений

Оценка с поправкой на вес









ПОЛИТИЧЕСКИЕ ФАКТОРЫ

 

 

 

Количественные и качественные ограничения на импорт, торговая политика, снятие санкций на ввоз сыров из Евросоюза

3

4

                  0,48      

Будущее и текущее законодательство, регулирующее правила работы в отрасли

2

2

                  0,16      

ЭКОНОМИЧЕСКИЕ ФАКТОРЫ

 

 

 

Уровень располагаемых доходов населения

3

3

                  0,36      

Уровень инфляции и процентные ставки

2

3

                  0,24      

Курсы основных валют

2

3

                  0,24      

СОЦИАЛЬНО - КУЛЬТУРНЫЕ ФАКТОРЫ

 

 

 

Требования к качеству продукции и уровню сервиса

3

1

                  0,12      

Образ жизни и привычки потребления

3

3

                  0,36      

Отношение к натуральным и экологически-чистым продуктам

3

4

                  0,48      

ТЕХНОЛОГИЧЕСКИЕ ФАКТОРЫ

 

 

 

Уровень инноваций и технологического развития отрасли

2

2

                  0,16      

Степень использования, внедрения и передачи технологий

2

1

                  0,08      

ОБЩИЙ ИТОГ

25

 

 



Как видно из Таблицы 1.2.1, самыми существенными факторами, которые могут оказать влияние на деятельность компании, являются:

Снятие ограничений на импорт сыров из стран-членов Евросоюза. Данный фактор может оказать существенное негативное влияние на деятельность компании, т.к.  потребители предпочитают традиционно европейские сыры. Для снижения влияния данного фактора необходимо сейчас, в период действия санкций, успеть познакомить потребителя с брендом и продуктом, завоевать свою целевую аудиторию.

Отношение к натуральным и экологически чистым продуктам. Изменение данного фактора может оказать положительное влияние на деятельность компании. Чем больше потребителей будет стремиться питаться экологически чистыми продуктами, тем шире будет целевая аудитория компании. Основным конкурентным преимуществом продукта компании является его натуральность. Данное преимущество необходимо поддерживать и всячески подчеркивать. 

Уровень располагаемых доходов. Изменение данного фактора может оказать как отрицательное, в случае понижения, так и положительное влияние на прибыль компании. Поскольку продукт является продуктом премиум класса с высокой стоимостью и при этом не является товаром первой необходимости, при снижении уровня доходов населения, его потребление может резко сократиться. В то время как при повышении доходов, результат будет прямо противоположным. 

Образ жизни и привычки потребления. В настоящее время по данным статистики сыры занимают 0,6-0,7% в товарной структуре оборота розничной торговли, в то время как мясо 7,2%. Изменение данного фактора окажет положительное влияние на прибыль компании. Традиционно для России сыр не является «любимым» продуктом. Появление «сырных тарелок» на наших столах во многом связано с опытом, полученным за пределами РФ. Данный фактор неразрывно связан с предыдущим, чем выше уровень дохода населения, тем больше возможностей для путешествий и, следовательно, изменения образа жизни и привычек потребления. 

Изменение курса основных валют в ту или иную сторону имеет как положительное, так и отрицательное влияние. С одной стороны, в составе продукта есть импортные культуры, повышение цены которых вызовет незначительное увеличение себестоимости. Кроме того, повышение курса валют неизбежно вызовет повышение стоимости сырья, что в свою очередь окажет уже серьезное влияние на рост себестоимости продукта. Однако при этом и цена импортного сыра возрастет для российского потребителя. Для контроля данного фактора необходимо перейти на собственное сырье и минимизировать участие импортных продуктов в составе его себестоимости. Снижение же курса валют сделает наш продукт менее привлекательным по цене по сравнению с импортным. 

Вероятность изменений требований к качеству продукта мы оцениваем как очень низкую. В данном случае все, что должна делать компания, это сохранять качество на высоком уровне, который удовлетворяет потребителя. 

Технологические изменения не оказывают значительного влияния на деятельность компании, поскольку в производстве используются традиционные технологии и рецептуры. 

PEST-анализ показал, что необходимо информировать о продукте и знакомить с ним потенциального потребителя, делая основной акцент на его натуральный состав и свежесть, формируя потребительские привычки и культуру потребления сыров. Для минимизации рисков, связанных со стоимостью и наличием сырья, по возможности нужно завести свою мини-ферму. 

Анализ конкурентного окружения

Для целей анализа конкурентного окружения ООО «Сырный Дом Сахалин» предлагается разделить всех производителей на три группы: 

Импортный производитель

Производители из других регионов РФ (Российский производитель)

Местный производитель

Продукция импортных производителей в настоящее время ограничена швейцарскими твердыми сырами. Других импортных сыров на рынке не представлено.

Производители из других регионов РФ не широко представлены на местном рынке. Это – сыры Джона Капински, который производит в основном молодые полутвердые сыры среднего ценового сегмента. Периодически на прилавках появляются мягкие сыры с плесенью высокой ценовой категории, но это разовые случаи, повторно сыры одного и того же производителя не завозятся. Это вызвано маленьким сроком хранения такого типа сыров и долгим сроком доставки. Для решения этой проблемы производитель идет на компромисс в технологии производства сыра, что сильно сказывается на его вкусовых качествах. При этом по данным статистики процент забракованных товаров более 4,5% от объема проинспектированных. 

Местные производители – в основном фермерские хозяйства, производящие молоко и молочные продукты (кефир, творог, йогурт и т.д.). Из сыров на рынке представлена только брынза, поэтому в настоящий момент рассматривать их в качестве конкурентов мы будем лишь условно. Однако нужно учитывать, что производство сыра – не уникальное производство, требующее больших инвестиций, поэтому в любой момент на рынок может выйти конкурент из местных производителей. При этом, если это будет фермер, имеющий свой	 источник сырья, это, безусловно, будет его конкурентным преимуществом.  

Карту распределения рынка между конкурентами можно представить в виде таблицы. 

Таблица 1.3.1. Карта конкурентов

Конкуренты

Доля рынка

Импортный производитель

80%

Российский производитель

19%

Местный производитель

1%



Для целей анализа предлагается разделить все продукты на товарные группы:

Мягкие сыры с плесенью (сыры из коровьего и козьего молока - камамбер, бри, валансе и т.д). 

Свежие сыры (сыры, которые не требуют вызревания в специальных условиях - брынза, фета, халумми и т.д.)

  Твердые сыры из коровьего и козьего молока (сыры со сроком вызревания более 4 месяцев при специальных условиях -  пармезан, грюйер, тет-де-муан и т.д.)

Полутвердые сыры (сыры со сроком вызревания до 4 месяцев - гауда, маасдам, качотта и т.д.)

 Сыры из овечьего молока (выделено в отдельную группу, т.к. очень востребованный и практически не производимый на территории РФ продукт)

При этом «специализация» по товарным группам распределяется следующим образом:

Таблица 1.3.2. Представленность товарных групп с выделением ключевых элементов бизнеса (розовые ячейки). 

Конкуренты

Мягкие сыры с плесенью

Свежие сыры 

Твердые сыры с большим сроком выдержки из коровьего и козьего молока

Полутвердые сыры 

Сыры из овечьего молока

 ООО «Сырный Дом Сахалин»

+

 

+

+

 

Импортный производитель

 

 

+

+

+

Российский производитель

+

+

 

+

 

Местный производитель

 

+

 

 

 



Из таблицы 1.3.2. видно, что на рынке мягких сыров с плесенью нашим конкурентом является только Российский производитель, но как упоминалось выше, доставка этого типа сыров в удаленный регион представляет сложность. С импортным производителем мы конкурируем на рынке твердых и полутвердых сыров, имеющих достаточный срок хранения и свойства, позволяющие доставку и реализацию в удалении от места производства. 

 Нами был проведен опрос потребителей, согласно которому были выявлены основные значимые качества продукта, а именно натуральность, свежесть и вкус. Опрос проводился среди подписчиков в Инстаграмм. 

Респондентам было предложено ответить на вопросы:

Какие свойства продукта являются для вас решающими при выборе сыра?

Как вы оцениваете импортные/российские и местные сыры с точки зрения выраженности этих свойств по пятибалльной шкале?

Почему Вы предпочитаете покупать сыр нашего производства?

В таблице 1.3.3 представлен анализ продукта, составленный по результатам ответов 40 респондентов. Оценка от 0 до 5, где 0 – отсутствие качества, 5 – лучшее предложение на рынке.

 Таблица 1.3.3. Анализ продукта

Свойства

ООО «Сырный Дом Сахалин»

Импортный производитель

Российский производитель

Местный производитель

Натуральность

5

5

3

5

Свежесть

5

4

3

5

Вкус

5

5

3

5

Ассортимент

4

4

4

0



Из данной таблицы видно, что в товарной группе, где мы конкурируем с Российским производителем по производству мягких сыров с плесенью, наш продукт имеет более высокие оценки по всем параметрам. Сыры импортного производства проигрывают нам по критерию «свежесть», что вызвано удаленностью доставки и сложностью хранения в условиях магазина. Местный производитель имеет высокие оценки качества продукта, но не конкурентен по ассортименту. 

На диаграмме 1.3.1. представлена выраженность свойств продукта. 

Диаграмма 1.3.1. Выраженность свойств продукта. 



Для анализа цен предлагается разделить все продукты на группы:

Продукт низкой ценовой категории – до 1500 рублей за килограмм сыра

Продукт средней ценовой категории – 1500-3000 рублей за килограмм сыра

Продукт высокой ценовой категории – 3000 – 4000 рублей за килограмм сыра

Продукт премиум – выше 4000 рублей за килограмм сыра

Таблица 1.3.4. Анализ цен конкурентов. 

Конкуренты

Low-priced

Middle-priced

High-priced

Premium

Самая низкая цена

Самая высокая цена

Средняя цена

ООО "Сырный Дом Сахалин"

 

 

+

+

3200

5500

4350

Импортный производитель

 

+

+

+

2800

7800

5300

Российский производитель

+

+

+

 

1400

3600

2500

Местный производитель

+

 

 

 

700

900

800



Из Таблицы 1.3.4. видно, что компания ООО «Сырный дом Сахалин» выступает в сегменте дорогих и премиум класса сыров наряду с импортным и российским производителем. В сегменте премиум средняя цена продукта ниже, чем у основного конкурента. В сегменте высокой ценовой категории средняя цена продукта выше, чем у Российского производителя. 

Таблица 1.3.5. Сравнительный анализ дистрибуции продукта.

Конкуренты

Собственная точка продаж

Полка в супермаркете

Доставка по предзаказу

Интернет магазин

Доля полки

ООО "Сырный Дом Сахалин"

0

0

80

20

0%

Импортный производитель

0

100

0

0

80%

Российский производитель

0

100

0

0

19%

Местный производитель

30

70

0

0

1%



Из таблицы 1.3.5. видно, что основные каналы дистрибуции у ключевых конкурентов – это продажа через супермаркет. Причем на Сахалине только один супермаркет реализует сыры дорогого и премиум сегмента. ООО «Сырный дом Сахалин» в настоящее время осуществляет реализацию только под заказ с доставкой до двери. Никакой рекламы и продвижения продукта конкуренты в настоящее время не ведут. 

Таблица 1.3.6. Сильные и слабые стороны конкурентов.



ООО "Сырный Дом Сахалин"

Импортный производитель

Российский производитель

Местный производитель

Сильные стороны

Близость к потребителю, Качество продукта

Известность,  качество

Более дешевое сырье

Наличие сырья

Слабые стороны

Неизвестность бренда, отсутствие дистрибуции

Удаленность, Цена

Удаленность, Качество

Ассортимент

 

Анализ конкурентов показал, что наиболее привлекательной товарной группой для ООО «Сырный дом Сахалин» являются мягкие сыры с плесенью, кроме того можно производить твердые сыры с большим сроком выдержки. Незаполненной нишей являются сыры из овечьего молока, их можно и нужно производить, если решить проблему с сырьем, т.е. организовать мини-ферму. Основными привлекательными качествами продукта является его натуральный состав, свежесть и вкус, которые следует всячески подчеркивать. Мы выступаем в группе высокой ценовой категории, где конкурируем с российским и импортным производителем. При этом импортный производитель не поставляет на рынок мягкие сыры с плесенью, а качество продукта российского производителя не удовлетворяет потребителя. Мы также представлены в сегменте премиум, где конкурируем только с импортным производителем по твердым сырам с большим сроком выдержки, но в данном случае наши цены ниже. В качестве каналов дистрибуции необходимо предусмотреть реализацию через супермаркет и открытие собственной точки продаж. Кроме того, ни один из конкурентов не имеет своей точки общественного питания, в которой реализовались бы блюда, приготовленные из сыров собственного производства. 

Анализ потребителей. Сегментирование.

Сегментирование рынка - процесс деления пoтребителей на группы на основе различий в нуждах, характеристиках и/или поведении.

Группы потребителей могут формироваться по:

геoграфическим признакам (регионы, города),

демoграфическим признакам (пол, возраст, уровень доходов, уровень образования),

 социoграфическим признакам (принадлежность к общественному классу, образ жизни)

пoведенческим признакам (поводы для покупок, искомые выгоды, интенсивность потребления).

Сегмент рынка  - это группа потребителей, oдинаково реагирyющих на один и тот же набoр пoбудительных стимулов маркетинга.

Для анализа потребителей и выделения сегментов были применены следующие методы исследования – наблюдение, эксперимент, опрос. 

Наблюдение – качественный метoд исследования, использовался для наблюдения за потребителями в привычной для них среде, т.е. у сырного прилавка в магазине, торгующем сырами высокой ценовой категории и категории премиум. 

Общее время наблюдения (несколько сессий по 30 минут) – 6 часов. Время – после 19 часов вторник и пятница, 15-17 часов в среду и 14-16 часов суббота.  

Общее количество покупателей сыра всех ценовых категорий – 108, из них сыра высокой ценовой категории и премиум 33 человека. 

Таблица 1.4.1. Результаты наблюдения за потребителями

 

Вечер вторник

День среда

Вечер пятница 

День суббота

кол-во покупателей, всего

2

1

21

9

из них

 

 

 

 

 пары

1

 

12

8

Мужчины 

 

 

1

 

женщины

1

1

8

1

Возраст до 25

 

 

 

 

от 25 до 55

2

1

21

9

старше 55

 

 

 

 

на авто

2

 

21

9

купили 1 вид сыра

1

1

 

1

купили 2 вида сыра

 

 

5

2

купили 3 вида сыра

1

 

10

4

купили 4 вида сыра

 

 

4

1

купили 5 видов сыра

 

 

2

1



Самое большое количество покупателей (21) в пятницу вечером, самое маленькое (1 человек) в среду днем. Количество сортов приобретаемого сыра одним покупателем от 1 до 5, в среднем 3. Из 33 потребителей – 100% приехали в магазин на автомобиле. Расположение магазина в центре города, вблизи от офисов и жилых домов не повлияло на этот факт. Большинство покупателей – пары, все они в возрасте от 25 до 55 лет, т.е. работающие, что кроме того подтверждается тем фактом, что в дневное рабочее время совершена только 1 покупка. 

В качестве эксперимента можно рассматривать пробные продажи продукта ООО «Сырный Дом Сахалин» через Инстаграмм и ФБ. Всего за 6 месяцев составилась база данных из 95 клиентов. Это клиенты, которые совершали покупку более 2 раз. Все они входят возрастную группу от 25 до 55, большинство живет в так называемом «элитном жилье», работает в больших офисных центрах или владеет собственным бизнесом. Среди них также был проведен опрос, который показал, что основной мотив приобретения фермерского сыра – отсутствие на рынке качественных сыров и «тоска по европейским деликатесам». Если рассматривать время самых больших заказов – это конец недели и предпраздничные дни. 

Из всего вышеизложенного можно сделать вывод, что целевой клиент ООО «Сырный дом Сахалин» - это представитель так называемого «среднего класса» с доходом чуть выше среднего, трудоспособного возраста, покупающий сыр по определенному поводу, «не просто к чаю». Скорее всего, он покупает не просто сыр, а «образ жизни, впечатление», которые ему этот продукт дарит. 

Выводы

Анализ внешней среды проекта показал, что основными задачами являются:

Информирование о продукте и знакомство с ним потенциального потребителя.

 Формирование потребительской привычки и культуры потребления продукта. Для этого основной акцент нужно делать на его натуральный состав, свежесть и вкусовые качества. 

Минимизация рисков, связанных со стоимостью и наличием сырья, чего можно достичь диверсификацией в сторону своей мини-фермы. 

Производство мягких сыров с плесенью - наиболее привлекательная товарная группа для ООО «Сырный дом Сахалин». Кроме того для разнообразия сырной тарелки можно производить в небольшом количестве твердые сыры с большим сроком выдержки. Незаполненной нишей являются сыры из овечьего молока, поэтому мини-ферма должна включать в частности и содержание овец. 

Ориентация на целевую аудиторию – работающее население с доходом выше среднего, употребляющее сыр в качестве деликатеса, а не как «часть  бутерброда». Если учесть, что всего на Сахалине 222 тысячи человек находятся в возрасте, определенном нами как целевая аудитория, среднедушевой денежный доход составил 48852 рубля в 2015 году, а количество населения с доходом выше 60000 рублей – 25,8%, то наш рынок ограничивается максимум 55,5 тысячами потребителей.  

Развитие каналов дистрибуции - необходимо предусмотреть реализацию через супермаркеты и открытие собственной точки продаж - мини кафе, с учетом потребностей целевой аудитории. 



ГЛАВА 2. АНАЛИЗ БИЗНЕС-ЕДИНИЦЫ

 Краткая справка о компании

Компания ООО «Сырный дом Сахалин» - это стартап. В качестве основной деятельности компания планирует заниматься производством сыров из фермерского молока. Для реализации будет создано мини-кафе с точкой продаж на вынос. На настоящий момент выручка компании в месяц составляет в среднем 150 тысяч рублей при себестоимости продукции 50 тысяч рублей. Реализация продукции  - доставка до двери по заказам, принятым через Инстаграмм, ФБ или телефон. В компании нет наемных сотрудников, все делает владелец бизнеса. В качестве средств производства в настоящее время используется обычное бытовое оборудование. Сыр производится в 260 километрах от основного места реализации, соответственно доставка его до конечного потребителя не быстрая и дорогая. Продукт позиционируется как «био», уникальный на Сахалине и пользуется очень большим спросом. Объем производства не успевает за растущим спросом. Решение начать серьезно заниматься этим бизнесом возникло в апреле 2017 года.   

Цели и задачи компании

Ключевая цель бизнеса - увеличение объема продаж до 1 миллиона рублей в месяц к 31 мая 2018 года. 

Из цели вытекают следующие задачи:

 Увеличить объем производства для получения 300 т.р. выручки в месяц к сентябрю 2017 года

Увеличить объем производства для получения 600 т.р. выручки в месяц к декабрю 2017 года

Увеличить объем производства для получения 1000 т.р. выручки в месяц к маю 2018 года

Перенести производство поближе к основному потребителю, т.е. в Южно-Сахалинск к декабрю 2017 года.

 Расширить каналы реализации

SWOT анализ компании.  

В качестве предварительного исследовательского этапа был выбран анализ бизнеса и его внешнего окружения при помощи методики определения сильных и слабых сторон, SWOT-анализ.

Под сильными стoронами мы понимаем внутренние факторы, которые могут усилить конкурентоспособность компании.

Слабые стoроны – внутренние факторы, которые могут ослабить конкурентоспособность компании.

Вoзможности компании – факторы внешней среды, которые позволяют компании увеличить объем продаж и нарастить прибыль.

Угрoзы кoмпании – факторы внешней среды, кoторые могут снизить объем продаж или урoвень прибыли в будущем. 

Таблица 2.3.1. Сильные стороны товара или компании

Описание сильных сторон

Каким образом сильные стороны повышают удовлетворенность покупателя товаром или прибыльность бизнеса?

Каким образом сильные стороны влияют на отличие товара от конкурентов?

Наивысшие потребительские качества товара (натуральность, свежесть)

Потребитель стремится покупать натуральные продукты

Товар свежее товара конкурентов, произведенного за пределами региона

Широкий ассортимент

У потребителя есть выбор в зависимости от его предпочтений

Ассортимент шире, чем у местных производителей и включает товар, который сложно доставить из других регионов

Короткий путь от производителя к потребителю

Быстрое удовлетворение потребности

Основные конкуренты – импортные производители, длительная доставка

Отсутствие аналогов на региональном рынке

Все любители сыра – мои потенциальные потребители

Местные производители производят только «быстрые» сыры



Таблица 2.3.2. Слабые стороны товара или компании

Описание слабых сторон

Каким образом слабые стороны снижают удовлетворенность покупателя товаром или прибыльность бизнеса?

Каким образом слабые стороны влияют на отличие компании от конкурентов?

Высокая себестоимость

Товар не дешевый: высокая стоимость сырья определяет высокую цену товара

У местных фермеров цена «быстрых» сыров ниже.

Отсутствие собственного сырья

Предложение товара не постоянно, перебои с сырьем вызывают перебои в производстве и как следствие в продажах

Производители-фермеры сначала закрывают свою потребность в сырье и только потом реализуют остатки, следовательно их предложение товара более стабильно

Отсутствие квалифицированного персонала

Объем производства недостаточен для удовлетворения

Ассортимент конкурентов не требует высокой квалификации производственного персонала





Таблица 2.3.3. Возможности для роста продаж и прибыли товара

Описание возможностей

Каким образом возможности могут повысить удовлетворенность покупателя товаром или прибыльность бизнеса?

Возможный срок реализации возможности

Отсутствие конкурентов среди производителей

При ценообразовании нет нужды учитывать цену конкурентов, при производстве нужно учитывать только потребности потребителя, а не предложение конкурентов

сегодня

Наличие потребителей

Можно производить более «элитные» сорта сыра с высокой маржинальностью, товар востребован на рынке

сегодня

Возможность приобрести специализированное оборудование для снижения трудозатрат и повышения производительности

Оптимизация издержек, высокая производительность

август 2017 года



Таблица 2.3.4. Угрозы для продаж и прибыли товара

Описание угроз

Каким образом угрозы могут снизить удовлетворенность покупателя товаром или прибыльность бизнеса?

Возможный срок возникновения угрозы

Появление конкурентов из местных фермеров с более низкой себестоимостью, т.к. технология не уникальна

Конкуренты могут предложить более низкую цену, снижение прибыли

В любой момент

Повышение цен на сырье

Повышение цены либо снижение прибыли

В любой момент, но скорее всего осень 2017 года

Перебои с сырьем

Спад производства, снижение продаж, неудовлетворенный спрос

Ноябрь-март 2017-2018г.



Проведенный анализ показывает, что основным конкурентным преимуществом компании на рынке является уникальность продукта. Местные производители-фермеры делают из свежего молока только кисломолочную продукцию и творог. Некоторые выпускают быстрые сыры типа «брынза», т.е. товар с быстрой оборачиваемостью. Сыры с более длительной выдержкой на Сахалине не производятся. Помимо сыров российского производства, на рынке представлены швейцарские сыры, но это только твердые сыры, т.к. доставка мягких сыров на такое расстояние либо невозможна либо очень затратная. Из мягких сыров с белой и голубой плесенью на полках супермаркетов можно найти сыры, произведенные в РФ, но ввиду длительной доставки на остров их качество оставляет желать лучшего, при этом цена примерно равна ценам нашей компании. Опрос клиентов  показал, что при выборе сыра они в основном обращают внимание на его качество и свежесть (100% ответов от 40 респондентов). В своем производстве компания должна в основном ориентироваться на производство мягких сыров с белой и голубой плесенью. Для разнообразия ассортимента можно производить небольшое количество твердых сыров с большим сроком выдержки. Производить быстрые сыры типа «брынзы», которые представлены у местных фермеров, также как и полумягкие сыры типа «российский», представленные в изобилии на полках супермаркета, не имеет смысла из-за их высокой себестоимости. Товар должен позиционироваться как эксклюзивный, не ориентированный на массмаркет. 

Уникальность продукта позволяет воспользоваться возможностями компании и занять рынок мягких сыров. Высокая себестоимость и отсутствие собственного сырья, так же как и перебои с сырьем и повышение цен на молоко можно устранить путем организации собственной небольшой фермы на 10 голов коров, коз и овец. Кроме того, на рынке совсем не представлена продукция из овечьего молока, что еще больше усилит уникальность товара и снизит угрозу появления конкурентов. Земля соответствующего назначения имеется в собственности.  

Для усиления уникальности продукта и демонстрации этого потребителю предлагается расположить сыроварню непосредственно в месте реализации товара, сделав процесс производства прозрачным. Кроме того, это сократит издержки на доставку товара от места производства до потребителя. 

Отсутствие квалифицированного персонала – общий бич для всех отраслей в Сахалинской области. Рецепт для лечения этой болезни найден давно – необходимо приглашать специалистов из других регионов РФ. Если учесть, что молочные регионы в РФ – это  в основном регионы, в которых средний заработок значительно ниже, чем на Сахалине, поиск молодого специалиста не кажется слишком сложной задачей. Второй вариант – пригласить консалтинговую компанию и провести обучение персонала на месте.

Для реализации всех возможностей и нейтрализации угроз предлагается действовать параллельно, т.е. одновременно запускать сыроварню и ферму. В любом случае, сначала придется работать на покупном сырье, но в ближайшем будущем, когда ферма выйдет на свою мощность, эти риски будут сняты. 

Анализ продуктового портфеля компании

На настоящий момент в продуктовом портфеле компании находится 15 сортов сыра, которые грубо можно разделить на мягкие сыры с плесенью и на твердые/полутвердые сыры. Каждая из этих групп представлена двумя подгруппами – сыры из козьего и коровьего молока. 

Текущий объем продаж ООО «Сырный Дом Сахалин» представлен в таблице 2.4.1. 

Таблица 2.4.1. Объем продаж за 2017 год, кг. 

 

Мягкие сыры с плесенью, кг

Твердые/полутвердые сыры, кг

Всего

 

из козьего молока

из коровьего молока

из коровьего молока

из козьего молока



янв.17

20

10

3

7

40

фев.17

18

11

3

7

39

мар.17

23

13

4

9

49

апр.17

25

22

4

8

59

ИТОГО

86

56

14

31

187



На сахалинском рынке в настоящее время большой ассортимент сыров высокой ценовой категории и премиум сегмента представлен в трех супермаркетах. Ассортимент состоит из твердых/полутвердых сыров российского, белорусского и швейцарского производства, а также мягких сыров российского производства. Распределение продаж представлено на диаграммах 2.4.1 и 2.4.2.   

  Диаграмма 2.4.1. Продажи мягких сыров с плесенью

    Диаграмма 2.4.2. Продажи твердых/полутвердых сыров, высокой ценовой категории и премиум сегмента 

Продукт ООО «Сырный дом Сахалин» не реализуется через супермаркеты и относительная доля рынка компании на рынке мягких сыров составляет 0,08, а на рынке твердых/полутвердых сыров 0,01. Компания продает в месяц около 40 кг мягкого сыра и 10 кг твердого. 

Для анализа продуктового портфеля компании часто используется матрица Бостонской Консалтинговой Группы. Матрица БКГ (также называется матрица «рост - доля рынка»») разработана Бостонской Консалтинговой Группой в к.......................