Брендинг территории на примере Шарыповского района Красноярского края

Министерство образования и науки Российской Федерации
Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение
высшего образования
ТОМСКИЙ  ГОСУДАРСТВЕННЫЙ  УНИВЕРСИТЕТ
СИСТЕМ  УПРАВЛЕНИЯ  И  РАДИОЭЛЕКТРОНИКИ  (ТУСУР)

Кафедра автоматизации обработки информации (АОИ)

 								  К ЗАЩИТЕ ДОПУСТИТЬ
       Заведующий  кафедрой АОИ
 								  доктор техн. наук, профессор
 						 		   ____________Ю. П. Ехлаков
                             «___»_____________20___г.	
БРЕНДИНГ ТЕРРИТОРИИ НА ПРИМЕРЕ
 ШАРЫПОВСКОГО РАЙОНА КРАСНОЯРСКОГО КРАЯ 
Бакалаврская работа
    по направлению подготовки 
38.03.04 «Государственное и муниципальное управление»
 								
 							           Выполнил студент гр. з-471-б
 								 _____________В.А. Боровков
 								«___»________________2017г. 

Руководитель Заместитель 				Консультант от кафедры
главы Шарыповского района				кандидат технических наук,
по социальным вопросам 				доцент кафедры АОИ
_____________ Л.Н.  Фалько				_____________Т.О. Перемитина
(подпись, печать) 	
«___»______________2017г. 				«___»_______________2017г.
				                                                                   

 					
 					Шарыпово 2017
Реферат
      Выпускная квалификационная работа 46 страниц,  4  рисунка, 3 таблицы, 33  источников,  5 приложений.
      БРЕНД, БРЕНДИНГ ТЕРРИТОРИИ, МАРКЕТИНГ ТЕРРИТОРИИ, ИМИДЖ, РЕПУТАЦИЯ.
     Актуальность проблем брендинга территории обусловлена необходимостью успешной реализация стратегий её развития,  влечет за собой потребность в профессиональной маркетинговой деятельности.
     Объект исследования: брендинг территории как инструмент повышения привлекательности территории.
      Предмет исследования: Шарыповский  муниципальный район как объект брендинга.
      Цель  работы: на основе теоретического исследования и анализа современного состояния и сложившегося имиджа территории  предложить методические рекомендации по формированию системы действий по разработке и  продвижению сильного конкурентоспособного бренда муниципального образования.
      Методы исследования: общенаучные методы исследования (сравнительный анализ, синтез, обобщение).
      Результаты работы:  рассмотрены теоретические аспекты брендинга территорий; проведен  анализ конкурентных преимуществ муниципального образования; определены  тенденции и возможные направления развития бренда района.  Сформулированы  практические предложения по внедрению в  муниципальном образовании  маркетингового подхода  в управленческую деятельность в различных сферах общественных отношений, в том числе в рамках государственно - частного партнерства.
     Бакалаврская работа выполнена в текстовом редакторе Microsoft Word и представлена на CD–диске (в конверте на обороте обложки).

The abstract
     Final qualification work 46 pages, 4 figures, 3 tables, 33 sources, 5 appendicesl. 
     BRAND, BRANDING of the TERRITORY, MARKETING of the TERRITORY, IMAGE, REPUTATION.
     The relevance of branding problems of the territory specified the need for successful implementation of its development strategies, entails the need for professional marketing activities.
     Object of research is the branding of the territory as an instrument to increase the attractiveness of the territory. 
     Subject of research is Sharypovsky municipal district as an object of branding. 
     The aim of the Final qualification work is basis of theoretical research and analysis of modern state and established image of territory to propose methodological recommendations on the formation of the system of actions to develop and promote strong competitive brand of municipal formation.
     During research the following methods were applied: general scientific methods of research (comparative analysis, synthesis, generalization)
     Results: examined the theoretical aspects of territory branding; analysis of competitive advantages municipal formation; identified trends and possible directions for development of brand district. Practical suggestion for introduction in municipal formation marketing approach to management in various field of public relations including in public private partnership. 
     Bachelor’s work is executed in the text editor Microsoft Word and presented on CD-ROM (in the envelope on the back cover).


Министерство образования и науки Российской Федерации
Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение
высшего образования
ТОМСКИЙ  ГОСУДАРСТВЕННЫЙ  УНИВЕРСИТЕТ
СИСТЕМ  УПРАВЛЕНИЯ  И  РАДИОЭЛЕКТРОНИКИ  (ТУСУР)

Кафедра автоматизации обработки информации (АОИ)

 								  УТВЕРЖДАЮ
       Заведующий  кафедрой АОИ
 								  доктор техн. наук, профессор
 						 		   ____________Ю. П. Ехлаков
                             «___»_____________2017г.	
Задание
на выполнение  бакалаврской работы
студенту Боровкову Владимиру Алексеевичу гр. з-471-б факультета дистанционного образования (ФДО)
1. Тема работы: Брендинг территории на примере Шарыповского района Красноярского края 
утверждена приказом по вузу от _______________________ №___________
2. Срок сдачи работы на кафедру: «____» ________________ 2017 г.
3. Содержание работы (перечень подлежащих разработке вопросов):
1)  Рассмотреть теоретические аспекты брендинга территорий;
2) Провести анализ конкурентных преимуществ муниципального района; 
3) Определить тенденции и возможные направления развития бренда Шарыповского района Красноярского края.
4). Дата выдачи задания: «__» ________________ 20 __ г.
Руководитель:
Заместитель главы Шарыповского  	
 района по социальным вопросам 	
Фалько Л.Н. 		 	         ______________ «___»__________2017 г
 					                (подпись, печать) 
Задание принял к исполнению:
студент гр.з-471-б

Боровков Владимир Алексеевич    ______________ «___»__________2017г.
 

Оглавление
Введение	6
1.ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ БРЕНДИНГА ТЕРРИТОРИЙ	9
1.1 Брендинг – подходы к определению	9
1.2 Степень изученности проблемы	11
1.3 Территориальный брендинг: сущность, предпосылки, основные понятия и их соотношение	15
1.4 Нормативно - правовое регулирование брендинга	21
2. БРЕНДИНГ ТЕРРИТОРИИ. ОСНОВНЫЕ ЭТАПЫ	23
2.1 Экономико-географическое, природное  и социальное положение муниципального образования «Шарыповский район Красноярского края»	24
2.2 Анализ конкурентных преимуществ муниципального образования, угрозы и возможности для реализации крупных  инвестиционных проектов	31
2.3 Практические алгоритмы реализации имиджевых акций	34
Заключение	40
Приложение А	47
Приложение Б	51
Приложение В	54
Приложение Г	61
Приложение Д	62



     Введение
 	Всякая территория —  городское или сельское поселение, какой-то не большой участок местности или крупный регион, и даже  страна — всё может быть представлено как цельный и, одновременно, детально структурированный образ.  Как «бренд  территории».  Сложилась  насущная необходимость, востребованность  данного понятия. В основе брендинга мест лежит идея донесения до широкой общественности представления об уникальности территории.
  	Хотя термин «брендинг территорий» появился только в XXI столетии, явление существовало веками, складываясь исторически и, с начала, во многом интуитивно. В 1990-х годах появились исследования, посвященные маркетингу территорий. В 1993 году вышла книга Ф. Котлера, Д. Хайдера и И. Рейна «Маркетинг территорий: привлечение инвестиций, промышленности и туризма в города, штаты и страны» [1]. 
	Понятие «брендинг мест» впервые было употреблено С. Анхольтом, 
который создал концепцию конкурентной идентичности, представив ее в виде шестиугольника, который показывает шесть элементов современного бренда территории: туризм, экспортные бренды, политика, бизнес и инвестиции, культура, люди.
 	В советской плановой экономике, в  условиях супермонополизма не было не только оснований для конкуренции производителей; не было даже и потенциальных конкурентов, а потребители в таких условиях вынуждены были быть сговорчивыми, непритязательными [2]. 	
     Сегодня в России брендинг территории воспринимается как одно из средств выживания территории, способов ее самоидентификации и развития ясно идентифицируемого имиджа в мировом экономическом, политическом и культурном пространстве. При этом теория и практика эффективного брендинга территорий находится в стадии формирования, что дает возможность внедрения инновационных концепций брендинга [3]. 
     Шарыповский район Красноярского края – центр угольно-энергетической промышленности региона, один из лидеров среди муниципальных образований западной группы территорий по ключевым экономическим показателям. Особая  природная достопримечательность района – многочисленные озера, расположенные на его территории. Основными производственными отраслями экономики района являются энергетика, добывающая промышленность и сельское хозяйство. 
 	Актуальность постановки и решения проблем брендинга территории обусловлена необходимостью успешной реализация стратегий её развития,  влечет за собой потребность в профессиональной деятельности по его позиционированию.
 	 Традиционно выделяются четыре большие группы стратегий, нацеленных на привлечение посетителей и резидентов, развитие промышленности или экспорта региональных продуктов. Эти стратегии условно могут быть названы: маркетинг имиджа, маркетинг притягательности, маркетинг инфраструктуры и маркетинг населения, персонала [4]. 
 	Такой подход является обязательным  условием повышения степени привлекательности территории не только для приезжих, но и для живущих на территории людей. Последнее особенно важно для органов местной власти: качественно проработанная концепция бренда территории помогает формировать в умах её жителей нужные  и правильные положительные ассоциации, эмоциональную привязанность и лояльность географическому региону.
     Отсутствие понятия «бренд-имиджа территории» как такового и действенного механизма его формирования и развития, подтверждают актуальность настоящего исследования с научной и практической точек зрения.
     Объект исследования данной работы - брендинг территории как инструмент повышения привлекательности территории.
     Предмет исследования данной работы - Шарыповский  муниципальный район как объект брендинга.
     Цель данной работы – на основе теоретического исследования и анализа современного состояния и сложившегося имиджа территории разработать методические рекомендации по формированию системы действий по разработке и  продвижению сильного конкурентоспособного бренда муниципального образования.
	Для достижения цели исследования необходимо решить три
задачи:
1. рассмотреть теоретические аспекты брендинга территорий;
2. провести анализ конкурентных преимуществ муниципального образования «Шарыповский район Красноярского края»  и  эффективности реализации в районе имиджевой политики;
3. определить тенденции и возможные направления развития бренда Шарыповского района Красноярского края. 
 	В процессе исследования использовались методы наблюдения, сравнительного анализа, синтеза, обобщения.
	 					

1.ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ БРЕНДИНГА ТЕРРИТОРИЙ
БРЕНДИНГ, КАК ПРОЦЕСС УПРАВЛЕНИЯ БРЕНДОМ

1.1 Брендинг – подходы к определению
 	У каждого бренда есть своя концепция, «большая идея», на которой основывается его позиционирование.
     Концепция бренда (бренд-концепция) — система ценностей и маркетинговых характеристик бренда, позволяющая наиболее эффективным способом позиционировать бренд на рынке. 
     Задача концепции бренда – донести маркетинговую идею бренда до потребителя.
     Бренд-концепция – основа для создания личности бренда.  Она представляет собой набор выявленных маркетинговых характеристик, особенностей, преимуществ, которыми должен обладать бренд, и набор отрицательных факторов и недостатков, которые не должны быть ему присущи [5]. 
     Одним из результатов работы VIII Красноярского экономического форума 17-19 февраля 2011 г. стало создание Российской ассоциации маркетинга территорий – РАМТ. Ее учредителями стали выставочные, коммуникационные, маркетинговые агентства Кемеровской, Новосибирской, Омской областей, города Москвы, а также кафедра менеджмента Российской академии государственной службы при Президенте РФ.  Оригинальнее всех на ключевой вопрос заседания, чем же будет прирастать Россия в нынешнем столетии, ответил помощник президента А. Дворкович. Он заявил: «Брендами!» Дворкович объяснил такую точку зрения тем, что ресурсный потенциал страны ограничен в развитии, а вот раскрутка российских брендов, которые на мировом рынке недооценены, а то и вообще не представлены,  таят в себе огромные возможности [6]. 
     «Страны ведут себя также, как и бренды: они воспринимаются в разной форме большими группами внутри и за границей; они ассоциируются с теми или иными качествами» - С. Анхольт, ведущий специалист по территориальному брендингу и общественной  дипломатии.
     В мире более 150 стран и десятки тысяч регионов и городов: целевые аудитории делают свой выбор в пользу тех, которым удается найти и коммуницировать уникальные свойства, представляющие интерес и выгоду для этих групп. 
     В условиях кризиса муниципальные образования, в силу своей зависимости от дотаций государства, вплотную сталкиваются с недостатком финансирования и вынужденным переходом к самостоятельному развитию. Формирование бренда для определенной территории зачастую является ресурсом для её эффективного функционирования и развития, что, в свою очередь, способствует решению и профилактике многих управленческих проблем [7].
     Подтверждением растущего интереса к теоретическим и практическим проблемам маркетинга и брендинга территорий на постсоветском пространстве может служить проведение в последнее время в России и ближнем зарубежье значительного количества крупных мероприятий, на которых обсуждались эти проблемы. Так, например, важным событием стало создание Российской ассоциации маркетинга территорий – РАМТ (VIII Красноярский экономический форум, 17–19 февраля 2011 г.), которая поставила своей главной целью развитие российских территорий, повышение их конкурентоспособности как внутри России, так и за рубежом.


1.2 Степень изученности проблемы
     Активизация интереса к проблемам маркетинга и брендинга территорий влечет необходимость научных изысканий в этом направлении. И прежде всего  надо четко разобраться в определениях, поскольку до сих пор нет единого мнения по вопросу определения бренда территории, как в российских, так и в западных источниках.
	В целях определения сущности бренда представляет теоретический интерес и имеет практическое значение разграничение понятий «имидж», «бренд» и «репутация» территории, уточнение определения, а также соотношение и взаимосвязь  категорий «имидж», «бренд» и «репутация» территории. На бытовом уровне в российской  журналистике и публицистике достаточно часто происходит отождествление этих понятий. Вопрос о дефинициях бренда территории (страны, региона, города) пока остается открытым. Многие признанные зарубежные и российские специалисты в области маркетинга территорий этот аспект обошли своим вниманием, ограничившись исследованиями территориального имиджа (например, Ф. Котлер, Г. Армстронг, Дж. Сондерс, В. Вонг, А. Панкрухин и др.) либо практикой территориального брендинга (А. Стась).
     Среди зарубежных изданий, переведенных в России, нельзя не упомянуть работу группы французских исследователей. В России сборник их работ вышел под названием «Академия рынка: маркетинг». Известный маркетолог А. Дайян в главе «Маркетинг города» солидарен с Ф. Котлером и акцентирует внимание на том, что маркетинг территории (в частности, города) призван улучшить ее имидж, привлечь промышленников, заставить говорить о себе [8].
     Среди отечественных авторов — ученых, практиков и популяризаторов маркетинга территорий в первую очередь выделяются А. М. Лавров, В. С. Сурнин, К. Б. Норкин, И. В. Арженовский. И здесь вполне уместно представить мнения этих профессионалов.
     Доктор экономических наук, заведующий кафедрой маркетинга Кемеровского государственного университета профессор А. М. Лавров положил начало маркетингу территорий в России как направлению научных исследований и практического управления. В декабре 1994 г. он защитил в Сибирском отделении РАН (г. Новосибирск) докторскую диссертацию на исключительно новаторскую для России того времени тему: «Региональный маркетинг: вопросы теории, методологии и практики», обратив внимание отечественных ученых и практиков на то, что маркетинг может существовать далеко не только на микроуровне (фирма, предприятие), но и на мегауровне (страна), а также на мезоуровне (регион). Одновременно с разработкой методологии регионального маркетинга А. М. Лавров активно продвигал свои наработки в практику, работая в должности председателя комитета по управлению госимуществом и первого заместителя главы администрации Кемеровской области. Сейчас можно утверждать, что на экономическом факультете Кемеровского государственного университета им создана научная школа регионального маркетинга.
     Лавров А. М. и В. С. Сурнин предложили следующее определение регионального маркетинга. Как и муниципальный маркетинг, это — новый вид деятельности, это элемент системы рыночных отношений, спроецированный на мезоуровень. Он предполагает изучение рынка, спроса, цен на совокупную продукцию региона, реализацию всего его потенциала с позиции как внутренних (региональных), так и внешних (за пределами региона) потребностей.
     Главная особенность регионального маркетинга, по Лаврову и Сурнину, состоит в том, что в решении своих задач он исходит прежде всего из особенностей региона — экономических, социальных, культурных и др. Он призван реализовывать в регионе не общеусредненные в целом по стране цифры, задания, установки, а общезначимые идеи, например идею реформирования экономики в регионах, но с обязательным учетом специфики и особенностей данного региона. 
     Доктор технических наук, профессор К. Б. Норкин долгие годы проработал начальником аналитического управления мэра Москвы. 
С проблемами городского маркетинга он сталкивался и отвечая за решение проблем стратегического развития крупнейшего российского города, и при выстраивании системы приоритетов развития жилищно-коммунального хозяйства столицы, и в качестве председателя контрольно-координационной комиссии по проведению торгов при мэре Москвы. Городской маркетинг он рассматривает как средство ответа на современные вызовы и противоречия развития, с которыми сталкивается современный крупный город.
     И. В. Арженовский из Нижнего Новгорода (Международный институт экономики, права и менеджмента Нижегородского государственного архитектурно-строительного университета) настаивает на том, что маркетинг «регионов — «это передовая идея, философия, требующая ориентации на потребности целевых групп покупателей услуг территории. Не один отдел администрации или специальное предприятие, а все отвечающие за судьбу региона должны ориентироваться на потребности клиентов и целевые группы, а также на создание лучших по сравнению с другими территориями конкурентных преимуществ для пользы клиентов. Затем уже следует разработка маркетинговых стратегий и их трансляция во внутреннюю и внешнюю среду региона». Для этого исследователя понятия «маркетинг регионов» и «региональный маркетинг» существуют как синонимы.
     А. Л. Мнацаканян из Санкт-Петербургского государственного университета экономики и финансов, посетовав на множественность терминов типа «государственный маркетинг», «муниципальный маркетинг», «маркетинг территорий», тем не менее увидел в их многообразии и определенные позитивные сигналы об эффективности и принципиальной возможности адаптации концепции и методов бизнес-управления в сфере государственного управления на его различных уровнях. Этому помогают: 
     а) децентрализация (автономизация) территориального управления, расширение самостоятельности властей территории в распоряжении территориальными ресурсами и усиление их ответственности за ход и результаты реализации принятых управленческих решений;
      б) его «социализация» как вынужденность для территориальных органов активизации в удовлетворении потребностей населения [9].
     Все высказанные точки зрения, позиции исследователей и практиков вполне обоснованы и перспективны. Все они не противоречат, а взаимодополняют друг друга. Какие из них более жизненные – покажет практика.


1.3 Территориальный брендинг: сущность, предпосылки, основные понятия и их соотношение
     Бренд территории – это совокупность уникальных качеств, непреходящих общечеловеческих ценностей, отражающих своеобразие, неповторимые оригинальные потребительские характеристики данной территории и сообщества, широко известные, получившие общественное признание и пользующиеся стабильным спросом потребителей данной территории.
     Имидж, репутация и бренд территории находятся в диалектической, сложной и противоречивой взаимосвязи, суть которой весьма условно можно представить следующим образом:
* формирование бренда территории происходит на основе положительного имиджа в сочетании с элементами репутации; 
* сложившийся (созданный, сформировавшийся) бренд, в свою очередь, существенно влияет на имидж и репутацию территории, облегчая процесс их формирования и продвижения, делая их достоянием общественности, что и представлено на рисунке 1.1 [10].
              
     Рисунок 1.1 - Диалектика имиджа, бренда и репутации территории
     Бренд территории – это основной нематериальный актив территории, от которого зависит привлечение материальных активов.
     Успешность бренда муниципального образования непосредственно влияет на обеспечение устойчивого и привлекательного имиджа территории, привлечение внешних инвестиций, наращивание хозяйственного потенциала, укрепление интеграционных и кооперационных связей, трансляцию региональных достижений и инициатив.
     По словам самого авторитетного теоретика в области территориального брендинга С. Анхольта, бренд территории - это также нечто большее, чем о нем принято думать. По его словам, это отражение так называемой «place substance» («сущности места»). Тема брендинга на уровне муниципальных образований является достаточно новой. Одни считают брендинг «модной игрушкой», другие связывают с ним завышенные ожидания. В то же время растет активность городов и регионов, старающихся улучшить свой бренд, образ, имидж, и это связано, в первую очередь, с разработкой стратегий социально - экономического развития. Согласно определению, сформулированному в диссертации кандидата экономических наук С.А. Фоменко, муниципальный бренд является инструментом продвижения территории, представляющим собой устойчивые представления различных типов потребителей (органов власти всех уровней, жителей данной и других территорий, инвесторов и др.) об отличительных экономических, социально-правовых, культурно - ментальных, природных, пространственных характеристиках конкретного муниципального образования, основанных на комплексе материальных и нематериальных доминант [11]. 
     В контексте данной работы представляется наиболее приемлемым определение И.С. Важениной: «Бренд территории – гораздо более содержательное системное понятие. Это – уникальный эмоционально-позитивный образ, обусловленный природными, историческими, производственными, социально-культурными и другими особенностями территории, ставший широко известным общественности;
– обещание потребителям территории желаемых потребительских качеств;
– гарантия качественного удовлетворения запросов потребителя территории, получения определенных выгод; 
– повышенный субъективный уровень ценности территории для потребителя и его удовлетворенности, формируемый через позитивные ассоциации, побуждающие к потреблению территории и напоминающие о ней;
– важнейший фактор конкурентных преимуществ и доходов территории, ценный нематериальный актив ее экономики [10].
     В научной литературе встречается категория, формулируемая как «бренд-имидж» (breand image) или (другой возможный вариант перевода на русский язык) «имидж (образ) бренда». Подходы к определению бренд-имиджа представлены в таблице 1.1. 
Таблица 1.1 - Различные подходы к определению «бренд-имидж»

     В результате всестороннего анализа различных вариантов трактовок понятия бренд-имиджа, учитывая общность существующих научных взглядов, О.М.Калиевой предложено определение бренд-имиджа территории [12].  Бренд-имидж территории (БИТ) – это сложившийся устойчивый образ, вызывающий определенные ассоциации в сознании населения и потребителей территории (города, региона). 
     Сущность БИТ возможно рассматривать через три компоненты: идеологическую, имиджевую, художественно-эстетическую. Понимание бренд-имиджа территории через вышеназванные компоненты позволяют подчеркнуть его комплексный характер, требующий определенных усилий, направленных на его создание и развитие. В маркетинге процесс формирования бренд-имиджа определяют как брендинг. Создание и позиционирование БИТ способствует повышению эффективности деятельности территорий, достижению целей и успешному развитию. 
     В таблицах 1.2 и 1.3 представлены виды концепций формирования БИТ, различия в концепциях формирования БИТ по цели создания [13]. 
Таблица 1.2 - Виды концепций формирования бренд-имиджа территории

Таблица 1.3 - Различия в концепциях формирования бренд-имиджа территории по цели создания

     Цель брендинга территории в новых условиях – повышение привлекательности и создание новой стоимости.
     Рассмотрим следующие неотъемлемые требования к бренду: 
* бренд должен гарантировать предоставление основного набора услуг и поддержание инфраструктуры в рабочем состоянии для удовлетворения нужд жителей, деловых кругов и посетителей;
* создание новых факторов привлекательности для обеспечения внешней поддержки со стороны государства, бизнеса и людей;
* донесение информации до всех потенциальных клиентов о своих особенностях и преимуществах (коммуникационная программа), целенаправленно формируя имидж;
* поддержка со стороны местного населения, деловых кругов и влиятельных институтов (НКО) действий органов власти по привлечению на территорию капитала и посетителей (сведение к минимуму внутренних разногласий).
     Одним из ключевых элементов бренда является его визуальный образ, формирующий первичное отношение потребителя к территории и раскрывающий главное назначение территории и ту идею, которую создатели бренда хотят донести до него. В визуальный образ городских брендов, как правило, закладываются узнаваемые образы, культурные особенности, события или отражение ключевой специализации территории.
 	Брендинг как вершина маркетинга территории – это процесс формирования и управления брендом; он включает его создание, усиление, продвижение, обновление, возможное репозиционирование, ребрендинг. Брендинг территории предполагает использование технологий формирования особого ее образа и отношения к ней целевых аудиторий. Он является предпочтительным способом ее идентификации, выделения среди других, привлечения к ней внимания потенциальных потребителей и в конечном счете – важнейшим способом реализации конкурентных преимуществ территории.
     У современного брендинга нет сложившейся общепринятой методики. 
И дело не только в том, что брендинг как научная проблема имеет слишком короткую историю. Русская пословица гласит: что ни город, то норов, потому что каждый город уникален. Неудивительно, что брендинг города  ? занятие штучное, здесь крайне трудно разрабатывать некую сквозную методику, которая годилась бы, так сказать, на все случаи жизни. Правда, предложений насчет такой методики предостаточно, однако подобные предложения слишком сильно зависят от конкретного опыта их авторов.
     Д. Визгалов    нашел эффективный выход из этой ситуации. Его книга «Брендинг города» содержит широкий обзор толкований понятия «брендинг», вариантов теоретизирования о его сути, сложившихся методик его разработки и внедрения, но при этом автор каждый раз предлагает свой вариант решения каждого вопроса (брендинг, пишет он, это своего рода «высший пилотаж» маркетинга). Важное место в концепции Д. Визгалова занимает представление о том, что брендинг базируется на позитивном имидже города, культивирует его, выводит на первый план [13]. 
 	Здесь вполне уместно привести позицию самого авторитетного теоретика в области территориального брендинга С. Анхольта, который утверждал, что реклама территории, не подкрепленная реальными действия – не брендинг, а просто реклама. Брендинг есть программа множества реальных мероприятий (улучшение инвестклимата, уровня жизни), без которых бренд не работает. 


1.4 Нормативно - правовое регулирование брендинга
      В современном обществе любая деятельность подлежит разумному ограничиванию, то есть определенному регулированию,  введению в некоторые рамки, определенные государством и санкционированные обществом. 
      Правовое регулирование - это строго установленная, четко прописанная, обязательная для всех членов общества система правовых юридических норм. 
      Маркетинговое понятие «бренд» иногда на бытовом уровне используется в качестве синонима понятия «товарный знак» или «знак обслуживания», что является неверным, хотя товарный знак или знак обслуживания часто и являются основополагающей составляющей понятия бренда.
      В законодательстве России  так же нет понятия «бренд», но имеется понятие «товарный знак». Однако в  маркетинге «бренд» и «товарный знак» — не одно и то же. 
      С точки зрения специалистов в области товарных знаков и юристов, специализирующихся в области товарных знаков, понятия «бренд» и «брендинг», строго говоря, не правовые понятия, а термины, используемые в потребительской среде для объединения этапов продвижения товаров на рынок [14]. 
	Различают две составляющие  (характеристики)  бренда. Визуальная (гайдлайн), включает в себя название, логотип, отличительные визуальные элементы, по которым товар (компания, объект, территория) становится узнаваемой. Гайдлайн - это своеобразный паспорт бренда, где описаны рекомендации по грамотному использованию визуальных характеристик бренда. 
 	В России защитить составляющие бренда можно на основании Конституции РФ [15],  Гражданского, Налогового, Уголовного кодексов  РФ [16-18],  законов РФ:  «О защите конкуренции», «Об информации, информационных технологиях и о защите информации», «О рекламе» [19-21], а также ратифицированных Российской Федерацией международных договоров и соглашений, таких,  как  Всемирная  конвенция об авторском праве [22]. 
	Отдельные положения, регламентирующие информационные процессы, предусмотрены в федеральных законах: «О средствах массовой информации» [23]., «О государственной тайне» [24]., а также в Указах Президента РФ, постановлениях Правительства РФ и других  подзаконных актах, призванных регламентировать эту сферу общественных отношений.






2. БРЕНДИНГ ТЕРРИТОРИИ. ОСНОВНЫЕ ЭТАПЫ 
      Процесс брендинга территорий – это сложный многофункциональный комплекс действий, который должен учитывать в себе множество факторов, от которых зависит успех всей брендинговой кампании. Помимо всей многомерности элементов, которые составляют процесс брендинга региона, они так же характеризуются своей уникальностью в каждом отдельном случае. Рассмотрим семь этапов процесса территории: 
1. Определение территории как носителя будущего бренда;
2. Целевые аудитории территориального бренда;
3. Проведение исследований и аналитика;
4. Создание платформы территориального бренда и разработка стратегий развития и позиционирования;
5. Визуализация территориального бренда;
6. Формирование имиджа территории и выбор каналов продвижения;
7. Оценка эффективности территориального бренда [25].
 


     2.1 Экономико-географическое, природное  и социальное положение муниципального образования «Шарыповский район Красноярского края»

     Шарыповский район Красноярского края является муниципальным районом. Протяженность района с юга на север составляет 110 километров, с востока на запад — 75 километров. Площадь территории — 3764 км?.
     Имеет выгодное географическое положение. На северо-западе район граничит с Кемеровской областью, на юго-западе — с Республикой Хакасия, на востоке — с Ужурским и  Назаровским районами, на севере — с Боготольским районом Красноярского края. Карта района представлена на рисунке 2.1. Административным центром является город Шарыпово, с численностью населения (на 01 января 2016 г.) – 46 902 чел. 
     Администрация Шарыповского района Красноярского края   — исполнительно-распорядительный орган местного самоуправления: разрабатывает и исполняет бюджет района, распоряжается муниципальной собственностью, разрабатывает и выполняет планы и программы развития района, распоряжается бюджетными средствами, образует муниципальные предприятия и учреждения, а также решает вопросы местного значения. Глава района исполняет полномочия руководителя администрации. Администрация подотчетна Совету депутатов. Структура администрации утверждается Советом депутатов по представлению руководителя администрации района. Юридический адрес: 662314, Красноярский край, г. Шарыпово, пл. Революции, 7а. Телефон: (39153)21440, 21176  Факс: (39153)21478 Email: adm-sr@mail.ru;   http://shr24.ru/.
     
     
     Рисунок 2.1 – Шарыповский район на карте административно-территориального деления Красноярского края
     
     Основными производственными отраслями экономики  района являются энергетика, добывающая промышленность и сельское хозяйство. В 2014 году объем промышленной продукции в районе составил 17,7 млрд. рублей, на 46,4% выше уровня 2010 года. Главными промышленными предприятиями района на протяжении долгих лет остаются Филиал «Березовская ГРЭС» ПАО «Юнипро», а также АО «Разрез Березовский». 
     Наличие двух  мощных градообразующих предприятий обеспечивало до недавнего времени три четверти доходной части консолидированного бюджета района. Однако в последние пять-семь лет финансовое благополучие района стало резко ухудшаться. 
     Изменения налогового законодательства в 2012 сократили долю налога на  прибыль организаций, поступающих в бюджет района с 20% до 10%, а в 2016 году с 10% до 5%. Поступления в местный бюджет только по этому налогу  сократились  в 2,7 раза  (с 180,425 млн. рублей в 2009 году до 67,303 млн. рублей в 2015 году).
     Существенные сокращения поступлений в бюджет - в 9 раз!-  произошли по статьям «платежи при пользовании природными ресурсами» и «плата за негативное воздействие на окружающую среду». С 39,840 млн. рублей в совокупности в 2012 году до 4,388 млн. рублей в 2015 году. Таким образом из самодостаточного, в финансовом отношении, район, имевший профицит более 16 млн. рублей в 2010 году, стал  дотационным. С дефицитом почти 9% от доходной части бюджета [26]. Показатели, характеризующие структуру и величину доходов местного бюджета района представлены в приложении А. 
     Указанные тенденции побудили руководство района форсировать  меры по диверсификации экономики района. Так, например, теперь активнейшим.......................