Анализ реализации концепта красота в интернет-рекламе товаров ручной работы

     Оглавление:
     Введение
     Глава 1. Понятие концепта «красота»
1.1 Понятие концепта
1.2 Концепт «красота» в рекламной коммуникации
1.3 Специфика товарной категории
Глава 2. Реализация концепта «Красота» в интернет рекламе продукции ручной работы
2.1. Программа исследования
2.2 Контент анализ рекламы продукции ручной работы
2.2.1. Обоснование метода исследования
2.2.2.Обоснование выборки стимульного материала
2.2.3. Выдвижение гипотез
2.2.4.Контент анализ, с рекомендациями к каждому товару
2.2.5. Результаты контент-анализа
2.2.6 Анкетирование
2.3Рекомендации к производителю
2.4Применение результатов исследования при создании  интернет-сайта
    Список использованной литературы


1.4 


     Введение
       В современном мире, где существует очень сильная  конкурентная борьба между товарами или услугами различных категорий, реализация такого понятия как концепт красота очень важно. Благодаря ему товар или услуга приобретает дополнительные свойства приятные для покупателя на эмоциональном уровне принятия решения о покупке. 
       Для дипломной работы я выбрала анализ реализации концепта красота в интернет рекламе изделий ручной работы.
     Актуальность дипломной работы заключается в том, что в последние годы мода на изготовления индивидуальных изделий ручной работы растет, так же, как и растет спрос на такие изделия, но в России более медленно в отличие от остального мира. В России не так хорошо отлажен процесс для реализации различной продукции ручной работы. т.к. существует немного торговых интернет площадок, где мастера могли бы показать свои творения потенциальным покупателям и реализовать их, хотя во все времена Россия славилась своими мастерами. Таким образом, выбранная тема является актуальной.
      Объектом исследования является реклама хенд-мейд продукции, а предметом исследования: реализация концепта красоты в рекламе.
     Целью работы является анализ реализации концепта красота в интернет-рекламе товаров ручной работы. 
     Для реализации цели были поставлены следующие задачи:
     * Изучить научную литературу, посвященную понятию концепт и реализации концепта «красота»
     * Определить понятия концепта и концепта «красота»
     * Ознакомиться с ассортиментом товаров, представленных на сайте Etsy;
     * Произвести анализ реализации концепта «красота» в рекламных текстах на сайте Etsy;
     * Выяснить семантическое наполнение концепта «красота» в восприятии потенциальных потребителей товаров ручной работы;
   *  Сделать вывод об использовании рассмотренного концепта для эффективного продвижения товаров ручной работы
   *  Разработать предложения по использованию данных исследования, а именно дать рекомендации производителю по увеличению объема продаж. 
     Методы исследования: общенаучные – анализа, синтез, обобщение, специальные – контент-анализ, анкетирование, метод подсчета процентов.
     Научная новизна исследования: впервые на практике рассматриваются характеристики концепта «красота» в рекламном дискурсе, понимание и влияние его на потребителей.
     Практическая ценность данной работы заключается в том, что полученные в ходе исследования результаты лягут в основу для создания удобного и более информативного русскоязычного сайта, созданного для реализации товаров ручной работы.
     Для контент-анализа реализации концепта «красота» изучалось рекламное описание бижутерии ручной работы, на специализированной торговой международной интернет-площадки ETSY. 


    Глава 1. Понятие концепта «красота»
1.1. Понятие концепта.
     В последнее время активно развивается понятие концепта. Термин концепт стал активно употребляться в лингвистической литературе с начала 90-х годов и закрепился в культурологии. Слова "концепт" и "понятие" одинаковы только по своей внутренней форме: В переводе с латинского conceptus означает "понятие", от глагола concipere, что буквально означает "понятие".
     Арутюнова Н.Д. предлагает такой подход к определению концепта: "концепт" трактуется как понятие обыденной философии, являющейся результатом взаимодействия ряда факторов, таких,как: фольклор, религия, жизненный опыт, ощущения и система ценностей.
     Одним из первых в мировой лингвистике обратился к исследованию концептов Аскольдов С.А. Он считал, что, концепт в процессе мысли замещает множество предметов одного и того же рода. Концепт может замещать как реальные предметы, так и некоторые стороны предмета или реальных действий.
     Д.С. Лихачев предложил считать концепт "алгебраическим выражением значения, которым носители языка оперируют в устной и письменной речи".
     Практически ни одно исследование концепта не обходиться без определения, данного Ю.С. Степановым: «Сгусток культуры в сознании человека, то в виде чего культура входит в сознание человека, то, посредством чего, человек сам входит в культуру, … это тот «пучок» представление понятий, знаний, переживаний, ассоциаций, которые сопровождают слово. Отличие от понятий концепты не только мыслятся, они переживаются. Они предмет эмоций, симпатий и антипатий, а иногда и столкновений» (Степанов,1997).
     Опираясь на это определение, Л.А.Грузберг решает вопрос о месте концепта (культурно-ментально-языковой единицы) в ряду других единиц языка. Своеобразие разграничения слова и концепта, семантического и, концепторного анализа зависит от конечных целей и материала для его осуществления. Если материалом для семантического анализа служат реализующие слово речевые контексты, то для постижения концепта – прецедентные тексты, художественные дефиниции, концепции, выработанные в том или ином произведении словесного творчества. В итоге, «внутреннее содержание концепта – это своего рода совокупность смыслов, организация которых существенно отличается от структуризации сем и лексико-семантических вариантов слова» (Грузберг,2002). Противоречие, выявленное автором, решается в пользу семантики, поскольку в формировании концепта весьма велика роль субъективного начала (что не характерно для слова), а объективная смысловая сфера в которой мыслит человек, - чрезвычайно широка.
     Русский ученый-лингвист С.А.Аскольдов-Алексеев в 1928 году писал, что концепт как «содержание акта сознания является весьма загадочной величиной – почти неуловимым мельканием чего-то в умственном кругозоре».
     Он рассматривал концепт как потенциальную динамическую структуру, зависящую от взгляда наблюдателя и определял его следующим образом: «Концепт есть мысленное образование, которое замещает нам в процессе мысли неопределенное множество предметов одного и того же рода». (С.А. Аскольдов-Алексеев, 1928). Кроме того, концепты предлагалось делить на «познавательные» и «художественные». И если «познавательные» концепт по мысли автора, приближается к понятию, то «художественный» вызывает множество ассоциаций, которые нередко возникают благодаря связи звучания и значения, что особенно важно, например, для поэзии.
     В качестве примера С.А. Аскольдов-Алексеев ссылается на «Песнь о Вещем Олеге» А.С.Пушкина: «Концепт «вещий» Олег художественно ценен» именно потому, что он гораздо богаче ассоциативными возможностями, чем прозаический концепт «знающий». Именно он рисует нам Олега в каком-то неопределенном ореоле разнообразных потенций «видения», органически сопряженных с его боевым обликом. Пусть эти ассоциации четко не осуществлены, но достаточно, что намечено их направление». (С.А. Аскольдов-Алексеев, 1928)
     Перечисленные выше определения не являются взаимоисключающими, а они только подчеркивают различные способы формирования концепта.
     Категория концепта фигурирует в исследованиях философов, логиков и психологов, а также когнитивных лингвистов, для которых концепт – категория мыслительная, ненаблюдаемая, дающая большой простор для её толкования. По определению в словаре Вебстера «concept» - «мысленно представляемый образ». Таким образом, концепт – это «не совсем понятие…»
     По своему характеру концепт есть не что иное, как общее представление или если быть более точным - обобщенное представление. Обобщенное представление, или концепт, получает языковое выражение в виде целого ряда слов, каждое из которых связано с той или иной стороной, особенностью этого обобщенного представления, сложившегося в данном языковом коллективе о некотором явлении действительности. В разных культурах эти обобщенные, коллективные представления получают разную специальную эмоциональную окраску (Левицкий, 2003).
     Концепт, в отличие от значений слова, целостный смысловой образ, ассоциируемый с данным словом. Он формируется в процессе восприятия слова в составе разнородных и разнообразных употреблений. Это проявляется, в частности, в том, что родной язык усваивается автоматически, не заучивается дискретно, а воспринимается целостно. В норме носитель языке не осознает, что большинство слов многозначно.
     Исходя из нескольких определений "концепта", мы выдели некоторые его свойства:
    * концепт - это отражение ментального мира;
    * концепты - это идеальные образы;
    * концепт обязательно обозначается словом.
     Д.С. Лихачев утверждает, что для каждого отдельного концепта существует отдельное словарное значение.
     Таким образом, концепт - это "единица, призванная связать воедино научные изыскания в области культуры, сознания и языка, так как он принадлежит сознанию, культуре и опредмечивается в языке" В данном исследовании в качестве рабочего используется следующее понимание термина концепт. Концепт - это мыслительное образование структуры, объединяющее понятия, представления, образы, связанные с каким - либо явлением.1
     
1.2 Концепт «красота» в рекламной коммуникации
     В своей статье «Реализация концепта «КРАСОТА» в комерческой рекламе» И.В.Шустина и Т.Б.Колышкина рассказывают о том, что одной из базовых ценностей является категория прекрасного, которая реализуется в рекламном дискурсе в концепте красота. Данный концепт, с одной стороны, связан с интуитивным пониманием красивого, прекрасного, которое свойственно человеку от рождения, с другой – он представляет определенные нормы и законы красоты, которые сложились в обществе.
     Концепт красота исследовался многими авторами, поскольку является одним из основополагающих в жизни человека и связан с эмоциональной и эстетической оценкой окружающего. Задача данного исследования – выявить, как реализуется концепт красота в рекламном дискурсе. За основу нами взят психолингвистический подход, исследующий бытование концептов в сознании носителей языка.
     Анализ рекламных текстов, в которых представлена лексема красота, показал, что здесь реализуются значения, представленные в толковом словаре, которые направлены на демонстрацию внешних качеств:
      1.‘Приятный на вид, отличающийся правильностью очертаний, гармонией красок, тонов, линий и т.п.’; 2.‘Имеющий такие черты лица, фигуру; привлекательный, видный’; 3.‘Отличающийся стройностью и изяществом движений’; 4.‘Приятный для слуха’; 5.‘Рассчитанный на эффект, на внешнее впечатление’. Первое, второе и пятое значение наиболее частотны в рекламных текстах.
     Данные значения применительно к разным группам товаров могут быть реализованы по-разному. Это может быть указание на сам объект рекламирования (Красота нового Peugeot 2007 сразу бросается в глаза. Мускулистые обводы кузова, грациозная подвижность, цепкий «кошачий» взгляд хищника), на потребителя, отождествляющего себя с рекламным персонажем, который покупает товар и в результате его использования становится красивым (Новый каталог «Орифлейм». Как много интересных новинок! О! То, что мне нужно! Первая в мире трехслойная помада «Три в одном». Три слоя сочетают насыщенный цвет, увлажнение и сияющий блеск. Восхитительный эффект! Каталог Oriflame. Все для моей красоты!) или эстетическое наслаждение, которое испытывает потребитель(Я покажу Вам остров божественной красоты, где роскошные 5-звездочные отели и превосходные рестораны бриллиантовой россыпью на залитых солнцем пляжах).
     В первых двух случаях сущ. красота употребляется только в ед.ч., в третьем – возможно как ед., так и мн.ч. Существительные со значением лица, обладающего красотой, – красавица употребляются только применительно к лицам женского пола: Роковая красавица есть в каждой из нас. Поэтому Avon создаёт тушь «Роковой эффект» Революционная щёточка с лепестками и особая формула придают ресницам объём и длину. Одним взмахом. Иногда достаточно одного взгляда. Женская модель поведения в рекламном дискурсе связана со стремлением быть привлекательной. Поэтому желание быть красивой включает борьбу с лишним весом, признаками старения, плохим самочувствием и настроением, это стремление быть привлекательной, молодой, обаятельной, ухоженной.
     Отсутствие употребления аналогичной формы сущ. м. р. (красавец), вероятно, связано с тем, что мужское поведение в рекламе – это стремление быть успешным на работе, активным, независимым, целеустремленным, сильным, контролирующим свои эмоции. О мужской красоте в рекламе практически не говорится напрямую. Обычно красота проявляется через физическое совершенство героя и его сексуальность, которое выражается в стильной одежде, роскошных автомобилях, дорогих крепких напитках и парфюме и, в конечном счете, в высоком социальном статусе. Кроме того, в современной речевой коммуникации слово красавец часто приобретает негативное оценочное, часто ироничное, значение, а потому оно не имеет точного соответствия понятию красивый человек мужского пола.
     Реклама пытается создать идеальный образ, поэтому в анализируемых текстах не было выявлено употребление слов красотка / красавчик, содержащие, как и предыдущая лексема, негативный оценочный оттенок.
     Активно употребляются в рекламных текстах разные формы прил. красивый: Красивая кожа после 40. В чем секрет? РОК Мульти-коррексьон. Пять антивозрастных действий в одном увлажняющем креме: разглаживает морщины, увлажняет кожу, придает сияние, выравнивает цвет лица и повышает упругость; Vichy. Здоровье – это красиво; Красивейшие обширные пляжи с мелким песком. Отдаленные живописны бухты, до которых можно добраться только на катере. Пляжи, находящиеся на расстоянии вытянутой руки от развалин древних цивилизаций.
     Для обыденного сознания обязательным является понятие внутренняя красота человека, понимаемая как ‘духовная красота’, ‘богатство внутреннего мира’. Однако такое значение нетипично для рекламного дискурса. Возможно, это связано с тем, что потребитель должен видеть результат действия товара или услуги, а духовная красота является неизмеримой и неосязаемой. Заметим, что понятие внутренняя красота в рекламе понимается как хорошее здоровье, природная (не искусственная) красота, хорошее настроение, позитивное отношение к миру (Естественная красота – твое самое драгоценное украшение. Не теряй ее, ведь теперь есть Beauty – первый молочный продукт для красоты. Его уникальная 3D Regeneo формула с витаминами, минералами и соком алоэ действует изнутри в трех направлениях, укрепляет и питает кожу, волосы и ногти. Эффективность Beauty подтверждена клинически. Beauty. Поддержи красоту изнутри!).
     В.З. Демьянков противопоставляет два типа красоты – активную и пассивную красоту, в первом случае предмет «показывает» себя красивым, привлекает к себе внимание, чарует взор, во втором случае сам человек смотрит на предмет и видит его выдающиеся качества [Демьянков 2004, 170].
     1. Рассчитанный на эффект, на внешнее впечатление: 1. - Посмотри, как красиво! / - Да. Интересно, что у нее за шампунь? / Новый шампунь Le Petit Marseillaisдля нормальных волос с экстрактом льна и молочком миндаля подчеркивает естественное сияние волос, увлажняя и смягчая их. 2. Красота твоих волос завораживает. Вся сила натуральных экстрактов для потрясающей красоты твоих волос. Новая коллекция средств по уходу за волосами от Nivea. Красивыеволосы – восхитительное чувство. В данных примерах акцент сделан на производимом внешнем впечатлении, которое создается за счет использования рекламируемого товара: потребитель опосредованно понимает, что при употреблении шампуня он достигнет желаемого результата – привлечет внимание окружающих красотой своих волос.
     2. Приятный, доставляющий удовольствие глазу, слуху, интеллекту: Секрет красивых волос без перхоти кроется в самой природе. Новый Clear Фитотехнология объединяет экстракт женьшеня и кедровое масло с уникальным комплексом против перхоти. Результат – красивые волосы без перхоти. Акцент в этом рекламном тексте сделан на приятном виде здоровых волос, что доставляет удовольствие тем, кто на них смотрит.
     .
     КРАСОТА КАК СООТВЕТСТВИЕ ИДЕАЛУ. В рекламных текстах концепт красота в указанном значении реализуется благодаря лексемам совершенный, идеальный, идеал, совершенство: 1. Откройте революционный Alliance Perfect Совершенное Слияние Roll’on от L’Oreal. Уникальный аппликатор-роллер и эластичная текстура. 100% ровное и легкое нанесение. – Результат? Совершенное покрытие! Очень естественное, без границ нанесения. Без эффекта маски. Новшество Alliance Perfect Совершенное Слияние Roll’on от L’Oreal. – Ваша кожа еще никогда не была столь совершенной! 2. Первый макияж, который делает любой цвет глаз выразительнее / 5 уникальных наборов теней для неотразимого и притягательного взгляда / Идеально для зеленых глаз. В приведенных примерах концепт красота употреблен применительно к потребителю рекламируемого товара, обеспечивающего потребителю красоту. Чаще всего подобное семантическое наполнение концепта встречается в рекламе косметических средств.
     Иную реализацию концепта качество наблюдаем в тексте: Я хочу, чтобы меня окружали красивые вещи. Я хочу радоваться каждому дню. Я хочу обладатьидеальной техникой! Я хочу, чтобы все дороги для меня были открыты! Новый Фольцваген Поло. Я так хочу. Volkswagen. Das Auto. В приведенном примере акцент сделан на красоте рекламируемого товара, создающего определенный имидж владельца. Актуализация данного значения концепта часто наблюдается в рекламе товаров предварительно выбора и особого спроса (часы, автомобили, ювелирные изделия и др.)
     КРАСОТА КАК ГАРМОНИЯ. Реализация данных семантических оттенков происходит за счет использования слов: симметричность, соразмерность, гармония, лаконичность, приятный цвет, оптимальный цвет – и пересекается с предыдущей лексической парадигмой, о чем свидетельствует соседство лексем гармония и совершенство в рамках одного рекламного текста: Красота вдохновляет / Эксклюзивная коллекция ArtFlower / красота и совершенство живых цветов вдохновили нас на создание уникальной серии техники для дома. Идеальная гармония оригинального дизайна и инновационных технологий для красивой и комфортной жизни. LG Life’s Good.
     Рекламируемый товар позволяет ощутить красоту и гармонию в жизни: Есть вещи, которые приносят в твой дом гармонию и красоту. Итальянская бытовая техника ARDO. Сделана для тебя. Компания, производящая холодильники, стиральные машины, электрические печи, способна дать потребителю это ощущение.
     КРАСОТА КАК ЕСТЕСТВЕННОСТЬ. Данное значение реализуется посредством лексем естественный, природа, натуральность, природность, натуральные ингредиенты; компоненты, связанные с природой; экологичность, чистота: 1. Благодаря тончайшему измельчению пудры, что является необычным в средствах макияжа, ультра легкая текстура пудры ложится равномерно и создает абсолютный комфорт. Подчеркните естественную красоту Вашей кожи! 2. «Варнел Сенсейшн Жасмин» – кондиционер для белья – подарит вам свежий аромат чарующего цветения жасмина», «Крема «Натурель Ботаникс». Красота, которую дарит природа… Чудодейственные масла плодов манго и виноградных косточек, экстракты банана, эвкалипта, ромашки и магического ореха – настоящий тропический коктейль для вашей кожи». Как правило, актуализация указанного значения наблюдается в рекламе косметических средств, что вполне понятно, поскольку настоящая красота возможна в гармонии с природой.
     КРАСОТА КАК ЗДОРОВЬЕ. Тождество этих компонентов часто актуализируется за счет выстраивания ряда однородных членов, где в качестве однородных компонентов выступают следующие лексемы словосочетания: здоровый образ жизни, здоровый внешний вид, правильное питание, невредный: Подсказано Вами. Создано Boots. / Лосьоны и гели, доставляющие удовольствие Вашей коже. / Средства по уходу и скрабы, которые придают Вашей коже здоровое сияние. / Благодаря 150-летнему опыту в области красоты и здоровья Boots дарит Вашей коже именно тот уход, о котором она мечтала. Кроме того, реализация конструкта здоровье может осуществляться посредством прилагательного здоровый. Подобный семантический конструкт в составе концепта красота вполне объясним: красивым может быть человек только в том случае, если у него здоровый внешний вид, отражающий его внутреннее здоровье. Актуализации указанного конструкта имеет ограничение с точки зрения целевой аудитории и товарной категории, поскольку ценность здоровья осознается далеко не каждым потребителем. Чаще всего данный конструкт становится центральным в рекламе косметики, биологически активных добавок, витаминов и некоторых продуктов питания: Хрустящие хлебцы FINN CRISP – это превосходный источник клетчатки и питательных веществ, необходимых для внешней привлекательности и внутренней энергии. Безусловно, все это необходимо учитывать при разработке рекламного продукта.
     КРАСОТА КАК МОЛОДОСТЬ. Реализация парадигмы возможна за счет таких единиц, как свежесть, молодость, активность. Данная парадигма, как и предыдущая, может быть использована в качестве рекламного текста, ориентированного на узкий сегмент потребительского рынка, преимущественно это женщины среднего и старшего возраста, для которых молодость осознается как ценность. Это абсолютная формула секрета красоты. Вам понравится уникальное действие сыворотки – способность поддерживать постоянную молодость кожи, дарить ей чувство свежести, делать ее ровной и безупречной. Сегодня и завтра. Актуализация конструкта осуществляется за счет использования сочетания постоянная молодость, содержащего ложное обещание потребителю. Часто в рекламном тексте можно встретить одновременную отсылку к разным конструктам концепта красота, что наблюдаем в следующем примере: Целебные свойства древних солей содержат неповторимую комбинацию цветочных ароматов, несущих красоту, здоровье, молодость и энергию. Средства из регенерирующей линии Кларанс стимулируют клеточную активность Вашей кожи и возвращают ей молодость. Ваши 40 лет решительно великолепны.
     КРАСОТА КАК ЗАБОТА. Данная парадигма представлена следующими единицами: забота, забота о себе, ухоженность. Объяснить объединение этих компонентов в единую группу можно тем, что только при внимательном и заботливом отношении к себе, к своему здоровью, своей внешности человек может сделать себя красивым. В рекламных текстах, реализующих указанные конструкты, речь идет о красоте потребителя рекламируемого продукта (например, реклама косметики, продуктов питания, биологически активных добавок). Увлажнение делает кожу красивой. Увлажнение кожи головы делает красивыми волосы! Коллекция Хеден Шолдерс увлажняющий уход с миндальным маслом. Питает сухую кожу головы и избавляет от перхоти до 100%. Красивые волосы от кожи головы до кончиков волос! Красивые волосы от RENE FURTERER. Вы еще никогда так не заботились о своих волосах. В приведенном примере мы видим яркую иллюстрацию вышеуказанной взаимосвязи красоты и заботы. Аналогичное сочетание находим в рекламе продуктов питания: Добрый! Добрый предлагает 5 уникальных вкусов с природными компонентами, полезными для здоровья: боярышник для сердца, ромашка для красоты, кальций для зубов, шиповник для иммунитета, черника для зрения. Добрый. Больше пользы нашим близким. Нетрудно заметить, что в подобных текстах реализуется устойчивая для сознания людей взаимосвязь внешней красоты, обеспеченной здоровьем, правильным образом жизни и заботой о себе.
     КРАСОТА КАК ЧУДО. Возникновение в сознании респондентов подобной ассоциации можно объяснить ожиданием чуда на подсознательном уровне, волшебного превращения дурнушки в красавицу, чудовища в принца. Реализация концепта в рекламном тексте происходит за счет использования мифологических сюжетов, сказочных героев (Как в старые времена: спящие красавицы пробуждаются, маленькие принцессы видят единорогов, путеводная звезда указывает дорогу, рыцари находят огнедышащих драконов. И все это заканчивается, когда часы бьют полночь. Nokia №82. Находите. Снимайте. Рассказывайте) или благодаря лексемам, содержащим семантический компонент ‘диво, чудо, чары’ (Красота разнообразна, как сама жизнь. Красота ослепляет и светится изнутри. Она в глазах, и она в сердце. Как будто знакомая, но всегда удивительная. Красота вокруг и внутри каждого. Мы чувствуем и видим это. Nivea. 2. На Мертвом море я открыла для себя, в чем секрет очарования легендарных красавиц прошлого. Просто они купались в целебных водах моря самой низкой точки Земли, питали свою кожу уникальными минералами, принимали местные грязевые ванны и омолаживающие процедуры). Возможно, под влиянием культурного контекста, а также рекламного дискурса у современного человека складывается представление о красоте как о результате волшебства, преображения, что и показали ответы респондентов. Это может быть обусловлено построением рекламного текста по традиционной модели «было – стало».
     КРАСОТА КАК МОДА. Реализация данной парадигмы осуществляется посредством целого спектра языковых единиц: мода, стиль, вкус, современный, в ногу со временем, классика, минимализм, модные тенденции, новизна, популярность, отвечает вкусу, чувство вкуса. Как правило, слова: мода, стиль, вкус – не могут рассматриваться как близкие по значению единицы, это подтверждают и рекламные тексты, построенные на одновременной актуализации как антонимичных, так и синонимичных отношений двух понятий мода – стиль (1. Мне нравится быть стильным, но при этом следовать моде. Одежда, подобранная со вкусом, дает мне ощущение комфорта и энергию. Моя обувь должна быть не только стильной, но и удобной. 2. Если вы правильно подобрали себе обувь, ничто не помешает вам чувствовать себя комфортно и уверенно в любой ситуации. Комфорт всегда в моде! Мой мир. Мой стиль. Мой ЭККО. 3. Chevrolet плюс зависть подружек. Приготовьтесь ловить восхищенные взгляды. Ведь такому автомобилю позавидуют все ваши подруги и не только… Стильный, модный, дерзкий – настоящий городской житель. Подушка безопасности, а также по желанию: ABA, CD / радиоприемник RDV, кондиционер, автоматическая коробка передач, гидроусилитель руля и многое другое. Нужны ли вам еще аргументы?). Такое словоупотребление можно встретить в рекламных текстах разных товарных категорий.
     КРАСОТА КАК ИМИДЖ. Возникновение подобной ассоциации можно объяснить тем, что массовая коммуникация навязывает стереотипное представление о необходимости иметь имидж успешного человека, чтобы быть красивым, и наоборот, только обладая красивыми вещами, ты можешь создать себе имидж успешного человека. Взаимосвязь этих понятий в сознании современного человека подтверждает цепочка ассоциаций, данная респондентами: успех, успешный, имидж, имиджевый, известная личность, известность, звезда, ключ к достижению цели, приведет к успеху, статус, социальный статус, статусная обстановка, успех у противоположного пола. Комплексное восприятие указанных конструктов определяет такое же комплексное включение их в рекламный текст: Вы придумываете – мы воплощаем. Mercedes-Benz designo. Рука над чистым листом, изящный штрих – так рождается новый образ. Его линии – Ваш характер. Его цвет – Ваша натура. Его материал – Ваш статус. Так Ваша идея воплощается в дизайне автомобиля… Конечно, если это «Мерседес-Бенц». Стайлинг-программа Mercedes-Benzdesigno позволяет создать безукоризненную композицию салона автомобиля. Отделка руля и приборной панели, потолка, подлокотников, фактура орехового дерева и камня, оторочка кожаного одеяния сидений, «рояльный» лак, утонченные цветовые решения – из всех элементов отобраны лишь те, которые идеально гармонируют с имиджем владельца. Вместе с designo  Вы придаёте индивидуальность Вашему автомобилю. Во всём оставаться собой – это Ваш стиль. Быть непохожим ни на кого – это в характере. У Вас и у Вашего «Мерседес-Бенц». Выбирая «Мерседес-Бенц» с оборудованием designo, Вы делаете свой следующий шаг вперёд. Чаще всего такое описание характерно для товаров класса «люкс», рекламируя которые важно использовать не столько рациональное, сколько эмоциональное воздействие.
     КРАСОТА КАК ПРИЯТНЫЙ ВНЕШНИЙ ВИД. Сама обширная ассоциация, физическое совершенство, эстетика, эстетичность, внешний вид, приятный внешний вид, восхищение, внешние атрибуты, внешняя привлекательность, благородный цвет, выглядит достойно, взывающий восхищение, будете выглядеть лучше, заметный для окружающих, изысканность, изысканный, изящная фигура, изящный, красивая одежда, красота товара, нечто прекрасное, одеться со вкусом, приятно смотреть, прекрасный, радует глаз, стать (существ.), стройность, эстетическое наслаждение, спортивное телосложение. Такое многообразие средств выражения конструкта объясняется тем, что наиболее частотное представление о красоте связано с приятным внешним обликом товара или потребителей товара: 1. Chevrolet Lacetti. В автомобиле все должно быть прекрасно: и форма, и содержание. Lacetti – это вершина мастерства итальянских дизайнеров. Стремительные обводы кузова притягивают взгляд, а в интерьере просторного салона все продумано до мелочей. 2. Divina. Изящный корпус, украшенный бриллиантами, захватывает дух своей таинственной женственностью. Больше, чем вы видите на первый взгляд. Одним из распространенных вариантов употребления концепта красота как красивый внешний вид является реклама туристических услуг, предлагающая посетить какое-либо новое место: 1. По-настоящему волшебная / Истинная Азия / В самом центре Азии лежит земля различных культур, чудес и соблазн. Земля обилия природной красоты. С буйной тропической растительностью и изобилием диких животных, горой Кинабалу (самой высокой на юго-востоке Азии), возвышающейся посреди покрывала облаков, и пещерами Мулу – крупнейшими в мире. Где же эта земля, столь зеленая и столь удивительно интригующая? Это может быть только Малайзия, Истинная Азия! 2. В ноябре 2007 года в месте, где пустыня утопает в море, появится новое чудо. Курорт нового уровня на египетском побережье Красного моря. Разбудите свое чувство прекрасного в Прот-Галибе. Одна из красивейших набережных на Красном море, на которой на полмили протянулись магазинчики, уютные рестораны, кафе и бары ? 3 отеля Sun International, в том числе Palace, настоящий дворец роскоши и неги класса «5 звезд люкс» ? Бесчисленное множество видов отдыха на море и суше ? Традиционный египетский базар ? Международный яхтенный порт, над которым возвышается великолепный жилой квартал …. Ни с чем не сравнимый комфорт всего в пяти минутах езды от международного аэропорта Марса Алам. Во втором тексте очевидно пересечение понятий: красота природы пробуждает в человеке чувство прекрасного. Кроме того, рассматриваемая парадигма может реализовываться в рекламе интерьеров: Не родись красивым, а гордись красивым! ОГОГО сервис: «ОГОГО обстановочка!» заботится о том, чтобы вам было комфортно и выгодно делать ОГОГО покупки. Доставку и сборку мебели мы осуществляем бесплатно. Мы также бережно и бесплатно доставим вам ковры, крупногабаритные светильники, любой другой ОГОГО товар, стоимостью от 10 000 рублей.
     КРАСОТА КАК ОРИГИНАЛЬНОСТЬ. Смысловое наполнение данной парадигмы в сознании респондентов представлена следующими единицами: необычность, необычный дизайн, уникальность, индивидуальность, специальная разработка, неповторимость, непохожий на другие товары, нестандартный, оригинальность, подчеркивающий индивидуальность, позволит выделиться, выделяющийся, эксклюзивный. Объяснить подобные ассоциации можно желанием человека выделиться благодаря обладанию уникальной вещью: 1. Корпус с идеальными пропорциями, исключительного качества механизм: вот эксклюзивный хронограф фирмы «Breitling», выпущенный, чтобы стать эталоном механических часов этого класса. Мужественный, необычный и концентрированный стиль оформления. Мощь и элегантность этих часов потрясает воображение, когда видишь их на руке. Настоящий образ роскоши, созданный с величайшим вниманием к отделке и самым мельчайшим деталям. 2. Nissan Murano создан для того, чтобы покорять сердца поклонников роскошных автомобилей. Мощь в роскошном оформлении / Представьте себе сверкающий лимузин. Оснастите его интеллектуальной системой управления и климат-контролем. Вообразите интерьер настолько роскошный, насколько… сумеете вообразить. Добавьте индивидуальность, аристократизм, респектабельность и… встречайте: новый Chrysler 300C! Во втором тексте очевидно переплетение различных конструктов концепта красота, что позволяет рекламе воздействовать на разные группы потребителей, для которых красота – это либо оригинальность товара, либо роскошь, либо имидж обладателя товара, либо красивый внешний вид и блеск товара.
     КРАСОТА КАК ЯРКОСТЬ. У респондентов данная парадигма представлена следующими ассоциативными единицами: яркий, сияние, блестящий, насыщенные цвета, необходимость выделиться, яркие свойства, яркий дизайн, яркое представление, яркость, сияющий. В рекламных текстах красота товара также отождествляется с его яркостью: Skoda Fabia – идеальный городской автомобиль: его неповторимый яркий дизайн самым динамичным образом сочетается с удивительным комфортом, функциональностью и безопасностью.
     КРАСОТА КАК ЭЛЕГАНТНОСТЬ. Данный конструкт представлен следующими единицами: элегантный, опрятный, аккуратный. В рекламных текстах частотным является слово элегантный: 1. О Вас очень многое расскажет Ваш новый Mitsubishi Pajero. Мощный и надежный, элегантный и респектабельный.  2. Элегантные часы из новой коллекции Lady Rose, декорированные изображениями бабочек, цветов и лент, станут прекрасным дополнением к Вашему наряду, будь то повседневная одежда или что-то особенное. Как правило, указанный конструкт представлен в рекламе дорогих автомобилей, дорогих часов, одежды и обуви известных модельеров.
     КРАСОТА КАК РОСКОШЬ. Указанная парадигма в сознании респондентов представлена следующими единицами: высокая стоимость, богатство, дорогие вещи, дорогой автомобиль, высокая цена, роскошная жизнь, роскошный. Реализация парадигмы, как правило, встречается в рекламе дорогих товаров, что объясняется значением слова роскошь 1. ‘богатство и великолепие чего-л’; 2. ‘изобилие, природное богатство, яркость, красота’ [БТСРЯ, 2003]. Именно поэтому высокая частота встречаемости характерна для рекламы дорогих автомобилей: 1. Добавьте … роскошный интерьер и лучшее шасси в классе, и Вы получите подлинное произведение автомобильного искусства. Может быть, именно поэтому новый BMW Z4 Родстер вдохновляет художников на создание шедевров современного искусства. 2. Вы чувствуете себя превосходно на любой дороге. А роскошный салон обеспечит Вам в пути настоящий комфорт бизнес-класса. NissanPathfinder. Подтвержде.......................