Анализ моделей потребления среднего класса г

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ	3
1. ПОТРЕБИТЕЛЬСКОЕ ПОВЕДЕНИЕ СРЕДНЕГО КЛАССА В ИССЛЕДОВАНИЯХ РОССИЙСКИХ И ЗАРУБЕЖНЫХ УЧЕНЫХ	9
1.1 Средний класс: основные характеристики и подходы к изучению	9
1.2 Потребительская модель поведения представителей среднего класса Москвы	14
1.3.Программа социологического исследования по теме: «Потребительская модель поведения представителей среднего класса Москвы»	20
2. СОЦИОЛОГИЧЕСКИЙ АНАЛИЗ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОЙ МОДЕЛИ ПОВЕДЕНИЯ СРЕДНЕГО КЛАССА  МОСКВЫ	28
2.1. Модели потребительского поведения среднего класса Москвы по итогам социологического опроса	28
2.2. Глубинное интервью по оценке потребительского поведения москвичей - представителей среднего класса	35
2.3. Визуальный анализ потребительского поведения москвичей - представителей среднего класса	43
ЗАКЛЮЧЕНИЕ	51
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ	55
ПРИЛОЖЕНИЯ	61









ВВЕДЕНИЕ

     Современное общество представляет собой общество потребления, в котором потребительский спрос постоянно растет, сопровождаясь таким же постоянным ростом предложения  и понимание поведения потребителей является ключом к пониманию протекания экономических процессов, как в самой стране, так и за ее пределами. 
     Исследование среднего класса вызывает особый интерес в нескольких науках. С точки зрения социологической, экономической и политической направленности российские ученые активно рассматривают средний класс на протяжении последних десятилетий. 
     Средний класс - это важный сегмент российского рынка. Он характеризуется, с одной стороны, наличием определенного специфического образа потребления, обусловленного средой, а с другой - ярко выраженным стремлением к поиску неповторимости.
     Актуальность темы обусловлена тем, что каждый индивид, являющийся потенциальным потребителем, имеет свои психологические особенности, тип характера и темперамента. При анализе этих особенностей можно выявить некие модели, характерные для поведения потребителей среднего класса. Повышенное внимание к среднему классу сочетается с отсутствием однозначного теоретического подхода к его определению и идентификации. В свете сказанного актуальность темы исследования определяется следующим: 
     - во-первых, крайней неустойчивостью социальной структуры российского общества в условиях социальной трансформации и потребностью в формировании стабильного среднего класса; 
     - во-вторых, отсутствием единого теоретико-методологического подхода к определению сущности понятия «средний класс», его специфики, идентификационных критериев; 
     - в-третьих, отсутствием единых критериев выявления  модели потребительского поведения среднего класса.
     Таким образом,  недостаточная изученность моделей потребительского поведения среднего класса в России, дискуссионность вопросов его количественной и качественной оценки определяют актуальность темы исследования, ее научную и практическую значимость.
     Современное изучение среднего класса опирается на фундаментальную научную базу, сформированную российскими и зарубежными учёными. Предпосылки философского осмысления данной проблемы были заложены в античный период. В дальнейшем их идеи развили и продолжили представители средневековья Августин Блаженный, Фома Аквинский и эпохи Возрождения – Томас Мор, Никколо Макиавелли. Большой вклад в формирование учения о социальных классах был внесен западноевропейскими учеными XVII – первой половины XVIII в. Ф. Бэкон, Т. Гоббс, Ж. Кондорсе, Ж. Руссо. Значительный вклад в научный анализ стратификационной структуры общества и положения в ней среднего класса внесли основатели социологии О. Конт, Т. Веблен, Э. Дюркгейм, М. Хальбвакс, Г. Спенсер, и др. Среди классиков теорий среднего класса необходимо отметить К. Маркса, М. Вебера.
     В нашей стране первые упоминания общественные классы и сословия впервые упоминаются в XVI в., однако данные понятия не имели научного обоснования. Научное осмысление они принимают в трудах отечественных философов XIX века - западников (А.И. Герцена, Т.Н. Грановского, П.Я. Чаадаева и др.). Среди первых российских социологов, которые обратились к исследованию социальных слоев стратификационной структуры общества, следует отметить В.О. Ключевского, Н.И. Кареева, М.М. Ковалевского, Е.В. де Роберти, А.И. Стронина, С.Н. Южакова и др. Таким образом, в ряде исследований, проведенных за последние десять лет, предпринимались попытки выделить четкие критерии идентификации среднего класса. Тем не менее, они привели к достаточно противоречивым результатам в силу повышенного внимания к узким, в первую очередь прикладным, аспектам идентификации среднего класса, не учитывающим комплексный интеграционный подход. Проблематике непосредственно среднего класса в России посвящены работы  Е.М. Авраамова, Л.А. Беляева, З.Т. Голенкова, М.К. Горшков, Т.И. Заславская, Е.Д. Игитханян, В.И. Ильин, исследовательский коллектив под руководством Т.М. Малевой, Л.Н. Овчарова, Д.Е. Рыбалов, Н.Е. Тихонова, Л.А. Хахулина, О.И. Шкаратан.
     Обобщая анализ степени научной разработанности по проблеме исследования модели поведения потребителей среднего класса, необходимо отметить, что как в отечественной, так и в зарубежной социологии имеется значительный объем научных работ, посвященных данной проблематике. Вместе с тем, очевидно, что нет одинаковых критериев выявления модели потребительского поведения среднего класса, динамики и перспектив его дальнейшего развития.
     Изучение потребительского поведения среднего класса играет большую роль, как в определении успешности маркетинговых программ, так и в формулировании государственной политики. Поведение потребителей так же способно определить экономическое здоровье населения. Знание о том, почему и как люди потребляют товары, позволяет субъектам рынка понять, как можно улучшить существующие товары, какие продукты нужны рынку, как склонить потребителей к покупке своих товаров. По сути, анализ потребительского поведения помогает фирмам узнать, как угодить потребителю, и прямо повлиять на прибыль компании.
     В свою очередь, в отношении государственной политики, организации и частные лица должны понимать потребности потребителей при формировании политики по вопросам экономики, социального благополучия, планирования семьи или же по любому другому вопросу. Как отражается изменение Федеральным резервным банком процентных ставок на спросе на дома, автомобили, инвестиции и другие товары? Будут ли потребители приобретать меньше или больше товара с предостерегающими этикетками, если правительство признает необходимость наличия таких этикеток? Именно поэтому наиболее важным является рассмотрения среднего класса, присущего ему потребительского поведения и выявление наиболее характерной модели поведения, так как представители среднего класса обладают «максимальной экономической активностью». Средний класс формирует спрос на продукцию, которая находится в ценовом сегменте чуть более среднего, то есть это товары повышенного качества. В соответствии с этим, средний класс является стимулом в развитии современных производств и развитии предпринимательства. Средний класс создаёт высокопроизводительные рабочие места, повышенную добавленную стоимость, которая в результате формируется в уплату налогов, наполнение бюджета и рост социально-политической стабильности.
     Обозначенные проблемы показывают многогранность, дискуссионность и недостаточную разработанность выбранной темы исследования. Этим и обусловлено определение объекта, предмета, цели и задач исследования.
     Целью работы является анализ моделей потребления среднего класса г.Москвы.
     Для осуществления поставленной цели необходима реализация следующих задач:
     - рассмотреть основные характеристики и подходы к изучению среднего  класса как теоретического объекта исследования; 
     - проанализировать основные модели потребительского поведения представителей среднего класса;
     - выявить базовые модели потребительского поведения среднего класса Москвы по итогам социологического опроса;
     - выявить наиболее типичные визуальные характеристики потребительского поведения москвичей - представителей среднего класса.
     Объектом  исследования является типичные представители среднего класса г. Москвы.
     Предметом исследования выступают модели потребительского поведения среднего класса г. Москвы.
     Практическая значимость работы. Результаты данного исследования могут быть использованы в дальнейших социологических и маркетинговых исследованиях в сфере потребительского поведения, а также материалы исследования могут использоваться в ходе чтения лекций по курсам «Потребительское поведение», «Социология маркетинга». 
     Эмпирической базой исследования являются:
     * Результаты социологического исследования, проведенного автором в 2018г. методом опроса, направленного на изучение моделей  потребительского поведения. Отбор респондентов осуществлялся по таким признакам, как материальная обеспеченность, уровень образования, социально-профессиональный статус и самоидентификация. В рамках исследования было опрошено 300  респондентов - типичных представителей среднего класса Москвы.  Цель исследования: выявление модели потребительского поведения наиболее характерной для представителей среднего класса города Москвы по представлениям респондентов. Значимость результатов: сравнить мнение респондентов опроса с данными, полученными в ходе интервью; выявить базовые модели потребительского поведения среднего класса Москвы. Для обработки данных использовались программы SPSS и MSExel.
     * Результаты социологического исследования, проведенного автором в 2018  году методом глубинного интервью. В качестве респондентов приглашались мужчины и женщины в возрасте от 18 лет. Четыре человека из ядра среднего класса (соответствующие всем критериям, по которым мы выделяли средний класс: образование, профессиональный статус, уровень благосостояния, самоидентификация) и 8 из периферии. Четверо относящие себя к среднему классу, но более склонны к бедности и четыре респондента на пороге высшего класса. Всего - 12 респондентов. Выборка осуществлялась методом «снежного кома». Цель исследования: выявление преобладающей модели потребительского поведения.
     * Результаты визуального исследования, проведенные автором в 2018 г. методом анализа фотографий. Было проанализировано – 10 фотографий. Цель исследования: выявление наиболее типичных визуальных характеристик потребительского поведения москвичей – представителей среднего класса.
     Структура  работы. Работа состоит из введения, двух глав, заключения, списка использованных источников и приложений.
     Введение содержит актуальность темы, ее практическую значимость, разработанность исследовательской проблемы, цели, задачи работы, объект и предмет работы, а также краткое обоснование структуры.
     В первом теоретическом разделе раскрыт объект и предмет исследования, рассмотрены основные характеристики и подходы к изучению среднего  класса как теоретического объекта исследования, обоснованы основные методы, рассмотрены модели  потребительского поведения среднего класса Москвы.
     Второй раздел посвящен комплексному анализу модели  потребительского поведения среднего класса Москвы. В данной главе с помощью глубинного интервью дана оценка потребительскому поведению москвичей - представителей среднего класса. Представлен визуальный анализ потребительского поведения москвичей.
     В заключении содержатся краткие выводы по разделам основной части работы.


1. ПОТРЕБИТЕЛЬСКОЕ ПОВЕДЕНИЕ СРЕДНЕГО КЛАССА В ИССЛЕДОВАНИЯХ РОССИЙСКИХ И ЗАРУБЕЖНЫХ УЧЕНЫХ

1.1 Средний класс: основные характеристики и подходы к изучению
     
     Понятие среднего класса появилось в социологической науке тогда, когда в результате роста благосостояния исчезло жесткое противостояние богатых и бедных, при котором остальные группы общества составляли лишь незначительное меньшинство. Этот тип социальной структуры был характерен для Европы ХIХ — начала ХХ веков, но в послевоенной Европе уже для всех стало очевидно несоответствие этой модели общества новым реальностям, и возникновение нового массового социального субъекта — среднего класса, численность которого стала сначала сопоставима с численностью рабочего класса, а затем и превзошла ее. При этом сначала в западноевропейской социологической традиции средний класс выделялся на основании общей оценки социального статуса индивида, связанного с его работой, экономическим положением и уровнем образования. Затем, учитывая растущую численность среднего класса и необходимость его более детального анализа, на смену концепции единого среднего класса постепенно пришла концепция «старого» (состоящего в основном из представителей малого бизнеса) и «нового» (объединяющего работающих по найму квалифицированных специалистов) средних классов. Но и она постепенно потеряла свою актуальность, и в настоящее время при необходимости обозначить те слои общества, которые не относятся ни к богатым, ни к бедным, в западной социологии говорят не только о средних классах, но и о средних слоях, которые в силу своего внутреннего многообразия не могут рассматриваться как единый социальный субъект. Однако в России концепция среднего класса представляется весьма актуальной.
     Невзирая на то, что понятие «средний класс» основательно вступило в обиход российской науки, отечественные социологи крайне неустойчиво и двойственно отзываются о самом наличии этого класса в современной России.
     Некоторые российские ученые (например, Юрий Левада) в целом опровергают существование в России среднего класса. Одни из них придерживаются мнения, что это понятие слишком абстрактно, оно объединяет индивидов, имеющих мало общего друг с другом. Другие говорят о невозможности образования среднего класса условиях российских реформ, ставших причиной резкой поляризации общества на бедных и богатых1.
     Все же существует мнение тех, кто считает, что средний класс в Российской Федерации есть. Но даже в этой группе ученых нет устойчивого мнения. Одни придерживаются мнения, что средний класс в Российской Федерации только зарождается и находится на начальной стадии своего формирования и скоро станет опорой для всей страны. Другие же придерживаются мнения, что средний класс в России существует, но он кардинально отличается от зарубежного среднего класса.
     Средний класс понятие известное и простое, но в то же время сложное и даже загадочное. Обыденность и простота этого понятия заключена в обширности его употребления, не только экспертами, но и обычными гражданами. На самом деле, следуя житейской логике, при существовании верхов и низов, должна существовать середина. Сложность и загадочность (разумеется, научная) заключена в попытках ответить на вопросы – кто же входит в эту «общественную середину» и на каких основаниях? Что служит основанием для причисления в российский средний класс?
     Точного значения понятия «средний класс» нет, существуют течения, каждое из которых определяет средний класс по-своему.
     Основные подходы к изучению 
     В современной западной социологии принято различать два подхода к определению среднего класса – субъективный и объективный. Субъективный подход основан на принципе «самоидентификации», то есть самозачислении индивида в тот или иной класс. Объективный же подход, используемый социологами, основан на критериях, уже независимых от мнения индивида. При рассмотрении зарубежной социологической литературы можно выделить преимущественно два таких критерия: деятельность индивида (характер труда) и величина его доходов. Так же в одном ряду с ними учитываются и другие критерии, тесно связанные с двумя вышеназванными или вытекающими из них. Как правило, к ним относятся образовательный, квалификационный, должностной уровень, качество жизни и стандарты потребления.2
     Противоречий между этими подходами не обнаружено, поскольку на больших выборочных совокупностях, особенно в устойчивых, стабильно функционирующих общественных системах, значимых расхождений между объективным местом той ли иной группы в общественном разделении труда, отражающемся в размерах дохода, и самооценкой своего социального статуса не наблюдается.
     Среди основных подходов, используемых сегодня в российской социологии для выделения среднего класса, четко выделяются четыре основных.
     1. Первый подход связан с представлением о среднем классе как о массовом социальном субъекте, который определяется, прежде всего, сравнительно высокими жизненными стандартами, а так же уровнем потребления, в качестве критерия выделения среднего класса используют уровень душевого дохода или наличие определенного набора дорогостоящего имущества.
     2. Второй подход заключается в том, что исследования среднего класса в современной России имеют не только академическое, но и политическое значение. Данный подход предполагает акцент при определении критериев среднего класса, прежде всего, не на имущественных, а на идентификационно-психологических характеристиках человека, поскольку именно они в наибольшей степени влияют на его социальное самоощущение и социально-политическое настроение и в том числе поведение.3 В этом случае средний класс выделяется на основе «самозачисления» ими самих себя в состав среднего класса.
     3. Согласно третьему подходу средний класс делится на так называемый «новый» средний класс (менеджеры и специалисты, владельцы развитого человеческого капитала или обладатели властного ресурса) и «старый» средний класс — классическая «мелкая буржуазия», или так называемый «малый бизнес», получающих дивиденды на свой экономический капитал. Этот подход является попыткой применения на практике к анализу среднего класса того подхода, который может быть назван «ресурсным», и в основе которого — объем, тип и структура капитала, которым располагает тот или иной человек, домохозяйство, класс и так далее.
     4. Четвертый подход связан с попыткой комплексного применения в условиях России традиционных критериев выделения среднего класса (определенные профессиональные характеристики, образование, имущественно-доходные характеристики, иногда к ним добавляется и самоидентификация). Однако перечень этих критериев растет, и в него начинают включать и другие критерии, связанные со способностью среднего класса выполнять те или иные обычно ассоциирующиеся с ним функции — «стабилизатора» социально-политической и экономической жизни, «поставщика» высококвалифицированной рабочей силы, «распространителя» новых социально-экономических и социокультурных практик, носителя национальной культуры и так далее. Соответственно, в критериях выделения среднего класса появляются характеристики, связанные с культурным уровнем этого класса, наличием у него ряда поведенческих особенностей и так далее. Данный подход является не только достаточно фундаментальным, но и наиболее широко распространенным при исследованиях среднего класса.4
     Средний класс — это не только условное деление на «бедных-средних-богатых». Именно эта прослойка общества серьезно влияет и на политическую, и на социальную, и на экономическую ситуацию в стране.5
                                    Наступил ли конец идеологии в современном мире
 После определения требований необходимо преступить к привлечению кандидатов на должность. Для этого требуется определить круг источников, из которых будет осуществляться подбор персонала.
                                    Все источники подбора персонала можно разделить на две большие группы: внутренние и внешние. 
                                    К внутренним источникам можно отнести внутренних сотрудников компании; проведение внутреннего конкурса на замещение должности; подбор  помощью сотрудников (среди родственников и знакомых); самопроявившихся кандидатов; проведение ротаций; совмещение профессий и должностей.
                                    Внутренние источники могут давать эффект снижения текучести персонала, повысить лояльность сотрудников,  предоставление возможности профессионального роста. Также это позволит сэкономить средства на поиск кандидатов извне. 
                                    К внешним источникам относятся кадровые агентства, центры занятости, клиенты и поставщики, учебные заведения, случайные претенденты, прежние сотрудники, самостоятельный поиск через СМИ. 
                                    Внешние источники обеспечивают приток «свежей крови», объективную оценку своего положения на рынке, своеобразную рекламу компании. Главным недостатком использования данных источников может быть снижение производительности в период адаптации. 

     Причин тому несколько:
                                    Наступил ли конец идеологии в современном мире
 После определения требований необходимо преступить к привлечению кандидатов на должность. Для этого требуется определить круг источников, из которых будет осуществляться подбор персонала.
                                    Все источники подбора персонала можно разделить на две большие группы: внутренние и внешние. 
                                    К внутренним источникам можно отнести внутренних сотрудников компании; проведение внутреннего конкурса на замещение должности; подбор  помощью сотрудников (среди родственников и знакомых); самопроявившихся кандидатов; проведение ротаций; совмещение профессий и должностей.
                                    Внутренние источники могут давать эффект снижения текучести персонала, повысить лояльность сотрудников,  предоставление возможности профессионального роста. Также это позволит сэкономить средства на поиск кандидатов извне. 
                                    К внешним источникам относятся кадровые агентства, центры занятости, клиенты и поставщики, учебные заведения, случайные претенденты, прежние сотрудники, самостоятельный поиск через СМИ. 
                                    Внешние источники обеспечивают приток «свежей крови», объективную оценку своего положения на рынке, своеобразную рекламу компании. Главным недостатком использования данных источников может быть снижение производительности в период адаптации. 

     Средний класс политически, экономически и социально активен. Люди входящие с состав этого класса имеют интерес к вопросам политики, следят за новостями, испытывают интерес к нововведениям, законам и реформам, проявляют ответную реакцию на ярко выраженные социальные проблемы общества. Это выражается не только в устном обсуждении, но и в действиях для изменения ситуации.
                                    Наступил ли конец идеологии в современном мире
 После определения требований необходимо преступить к привлечению кандидатов на должность. Для этого требуется определить круг источников, из которых будет осуществляться подбор персонала.
                                    Все источники подбора персонала можно разделить на две большие группы: внутренние и внешние. 
                                    К внутренним источникам можно отнести внутренних сотрудников компании; проведение внутреннего конкурса на замещение должности; подбор  помощью сотрудников (среди родственников и знакомых); самопроявившихся кандидатов; проведение ротаций; совмещение профессий и должностей.
                                    Внутренние источники могут давать эффект снижения текучести персонала, повысить лояльность сотрудников,  предоставление возможности профессионального роста. Также это позволит сэкономить средства на поиск кандидатов извне. 
                                    К внешним источникам относятся кадровые агентства, центры занятости, клиенты и поставщики, учебные заведения, случайные претенденты, прежние сотрудники, самостоятельный поиск через СМИ. 
                                    Внешние источники обеспечивают приток «свежей крови», объективную оценку своего положения на рынке, своеобразную рекламу компании. Главным недостатком использования данных источников может быть снижение производительности в период адаптации. 

     Средний класс является «стабилизатором» настроения населения. Если общество состоит только из бедного и богатого населения — это говорит о несправедливости, и прослойка малоимущих явно не будет довольна сложившейся ситуацией. Если в обществе достаточное количество среднего класса , то это значит, что перспективы и возможности развития у граждан все-таки есть. По статистике: чем больше в стране часть среднего класса — тем меньше ее общество способно на беспорядки.
                                    Наступил ли конец идеологии в современном мире
 После определения требований необходимо преступить к привлечению кандидатов на должность. Для этого требуется определить круг источников, из которых будет осуществляться подбор персонала.
                                    Все источники подбора персонала можно разделить на две большие группы: внутренние и внешние. 
                                    К внутренним источникам можно отнести внутренних сотрудников компании; проведение внутреннего конкурса на замещение должности; подбор  помощью сотрудников (среди родственников и знакомых); самопроявившихся кандидатов; проведение ротаций; совмещение профессий и должностей.
                                    Внутренние источники могут давать эффект снижения текучести персонала, повысить лояльность сотрудников,  предоставление возможности профессионального роста. Также это позволит сэкономить средства на поиск кандидатов извне. 
                                    К внешним источникам относятся кадровые агентства, центры занятости, клиенты и поставщики, учебные заведения, случайные претенденты, прежние сотрудники, самостоятельный поиск через СМИ. 
                                    Внешние источники обеспечивают приток «свежей крови», объективную оценку своего положения на рынке, своеобразную рекламу компании. Главным недостатком использования данных источников может быть снижение производительности в период адаптации. 




1.2 Потребительская модель поведения представителей среднего класса Москвы

     Изучение потребительского поведения как науки началось сравнительно недавно. В Соединенных Штатах Америки маркетинг и менеджмент начали свое развитие ранее, однако, свое внимание на эту область знаний обратили только во второй половине XX в. Набирающий обороты крупный бизнес и средний стимулировал развитие конкуренции между производителями. Появилась необходимость в поисках иных путей достижения и удержания конкурентоспособных преимуществ на новом уровне. Именно в этот период специалисты в области маркетинга серьезно начинают задумываться о потребностях потребителей и проблеме их изучения. В этот же период времени в Соединенных Штатах появляются первые учебники по поведению потребителей. Издателями первых учебников стали Энджел Дж., Блэкуэлл Р..
     Несмотря на то, что маркетинг в США сложился до появления концепции изучения потребителей, предпосылки к необходимости развития данной области знаний сформировались задолго до этого. Задачей крупных компаний, было понять, каким способом можно оказывать влияние на потребительское поведение. Во внимание брались психологические особенности потребителей и возможность управлять этими особенностями с помощью рекламы.
     По мнению Зигмунда Фрейда понимание потребительского поведения облегчается обращением к бессознательному человека – сильной части психологической природы человека. Психоаналитическая модель акцентирует внимание на отношение людей к вещам и советует влиять на это отношение или изменять его таким образом, чтобы приобретение товара или услуги было мотивировано6. 
     Потребительское поведение считается двигателем торговли, такое поведение обращает на себя внимание и изучается производителями, которые продают товар или оказывают услуги. Потребитель самостоятельно принимает решение о приобретении товара или услуги, если нуждается в них.
     Потребительское поведение – это, по сути, процесс принятия решения о размещении своей прибыли между различными товарами и/или услугами, которые он планирует приобрести, так и его поведение в процессе самого приобретения. Потребитель склонен зачастую приобретать товар под влиянием какого-либо воздействия, даже если он сейчас в нем не нуждается. Такой потребитель не потребляет купленный неосознанно товар7.Очевидно, что каждый автор определяет модели потребительского поведения в соответствии со своей концепцией потребления и потребительских реакций. 
     В своего рода «модельном ряде» представлены рациональный потребитель, иррациональный (эмоциональный) потребитель, мотивированный потребитель, потребитель-конформист, потребитель потребляющий (или зомбированный), этичный потребитель и потребитель демонстративный. Разумеется, границы моделей условны, это абстракции, которые облегчают понимание целевой аудитории и прогноз ее поведения, дают живую, насыщенную полезной информацией картину потребления в той или иной категории товаров и услуг, позволяют найти эффективные инструменты коррекции поведения аудитории. На практике же каждый потребитель придерживается в среднем двух-трех моделей поведения в зависимости от условий своей жизни, категории продукта и других факторов.
     Рациональная модель, свойственная на первый взгляд экономичному человеку, который способен рационально обосновать свои поступки для извлечения личной пользы. Выбор представителя рациональной модели всегда свободен, так как он осознаёт пользу своего приобретения. Такого потребителя интересует сбор объективной информации о приобретаемом товаре. Он не заинтересован в эмоциональной или в символической оболочке, ему необходима достоверная аргументация качества и цены. Целесообразность в этой модели не означает поведения, ориентированного только на экономию любой ценой. Это выбор оптимального по цене и качеству товара в зависимости от ситуации и целей потребления. Данная модель потребительского поведения плохо уживается с символикой оборота вещей в потребительском обществе.
     Иррациональная модель потребления строится по принципу бихевиоризма на принципе «стимул—реакция»: оказывая влияние на потребителя в долгой, доходчивой, но привлекательной форме. Доказывая человеку эмоциональную привлекательность товара, вскоре он и в самом деле начнет верить и испытывать счастье от приобретения этого товара.
     Иррациональный потребитель не чувствителен к реальным качествам продукта, чем рациональный. Выбор его является менее самостоятельным, но все еще сознателен. Эмоционального потребителя словно «обучают любить продукт», искать ценности за пределами рациональных качеств, но в потребительском обществе он только рад этому учиться, уже обнаружив в потреблении нечто большее, чем простое удовлетворение витальных нужд. Согласно распределению ответов (рисунок 4), большинство опрошенных проживает  в собственной квартире или  снимают квартиру. 
     Модель мотивированного потребителя появилась в тот момент, когда использование двух предыдущих моделей в маркетинговых коммуникациях стали давать сбой. Потребительское общество представляло покупателям все больший выбор, развивало их воображение и желания, накапливался потребительский опыт. Было выявлено, что потребитель намного сложнее элементарного деления на «рациональное» и «эмоциональное». В человеке присутствует комплекс мотивов, сформированный социально-демографическими характеристиками, воспитанием, условиями жизни и так далее. Несмотря на уникальность этих комплексов, в рамках целевой аудитории в них все-таки можно найти общие черты. Человеческое поведение стремится к экономии: чтобы в повторяющихся обстоятельствах, по поводу одной и той же категории продукта не принимать решения каждый раз, человек формирует установки. В данной модели важны мотивы потребителя, причины и содержание его установок.
      Модель потребителя-конформиста, строго говоря, является развитием предыдущей модели. В обществе потребления главными установками человека являются те, которые связаны с его стремлениями соответствовать нормам социальных групп, в которых он хочет состоять. Свою социальную идентичность он формирует с помощью определенной потребительской корзины, которая в зависимости от группы может существенно меняться. В этой потребительской корзине собраны вещи и услуги, соответствующие групповому нормативу. Самостоятельность выбора потребителя в этой модели — почти условность (человек выбирает вещь, но не сам принцип) и зависит главным образом от того, насколько сильно его желание создать с помощью потребления определенный «социальный портрет» или даже несколько «портретов».8
     Модель потребляющего потребителя (или зомбированного потребителя) считается одним из показательных достижений общества потребления. В рамках этой модели индивид увлечен самой идеей потребления. Что происходит даже потеря к чувствительности символики вещи как таковой. Индивид склонный к модели зомбированного потребителя видит в достижении полноты жизни способность потреблять. Для него товар создается не для того чтобы его использовали, а для того чтобы его приобрели. Ему все равно, что купить, главное – купить. Предвкушение покупки важнее, чем сама покупка. По данным ВЦИОМ, до кризиса треть россиян совершали в магазинах импульсные покупки (то, что не собирались покупать), а 44% выбрасывали продукты питания с просроченной датой. Именно в рамках модели зомбированного потребителя возникли культовые слоганы «Купи сейчас — молись потом», «Жить быстро, умереть молодым», «Не копить, а тратить», «Наследникам ничего не оставлять. Наследников тоже не оставлять». Мы не можем говорить о том, чем чревата такая система ценностей. Важно лишь понять, что ее внедрение помогает сформировать контролируемого, почти «бессознательного» потребителя, который в известном смысле больше не принимает самостоятельных решений и идет на поводу у производителей. Оборотной стороной такого всевластия производителей оказывается утрата чувства реальности, втягивание через механизмы кредитов в потребление неплатежеспособного спроса, построение виртуальной экономики, существующей, например, на странной вере в то, что безработный когда-нибудь расплатится за приобретенный в кредит дворец. 
     Модель этичного потребителя появилась в первой половине 1970-е гг. как протестная реакция на манипуляции со стороны производителей товаров и услуг. Появлению этой модели потребительского поведения послужила инициатива таких образований, как Greenpeace, PETA и других подобных организаций представших против грубых рекламных и маркетинговых практик.
     Активное распространение этой модели на территории России сдержал кризис, потому что придерживаться такой модели можно лишь при крупных сбережениях денег и времени. Данная модель подразумевает собой перечень требований к поведению потребителя. В первую очередь это экологичность, безопасность, этическая чистота самой продукции и самого производителя. Этический потребитель не вправе приобретать экологически чистую продукцию, если производитель, который его произвел, склонен  в деятельности к неэтичным корпоративным практикам, использует детский труд в третьих странах или тестирует свою продукцию на животных и т.д.9 Главным принципом потребления становит.......................