Выбор продолжительности маркетинговой кампании
Здесь нет готовых рецептов, есть только наблюдения и общие закономерности. Приведенные ниже цифры, во-первых, индивидуальны, во-вторых, спорны, в-третьих, зависят от самого рекламного носителя, рекламной площадки, контекста и т.д. Их легко оспорить, тем более что многое зависит от конкретных обстоятельств. Поэтому надо воспринимайть эти цифры не как прямое руководство к действию, а скорее как общее напоминание о том, что рекламы не должно быть ни слишком мало, ни чересчур много.
Итак, можно с достаточной степенью уверенности утверждать следующее:
• «долгоиграющие» виды рекламы и общественных связей (спонсорство и т.д.) должны заказываться на длительные промежутки времени, обычно на годы;
• считается, что для получения оптимального соотношения «эффект-затраты» рекламу нужно показывать каждому посетителю не менее двух раз, а начиная с 3-4-го раза и выше, эффективность рекламы снижается и не оправдывает вложенных средств;
• после 7-10 показов одной и той же рекламы она начинает раздражать посетителей (хотя это и не свидетельствует о снижении ее эффективности). Некоторые специалисты считают, что с наступлением стадии раздражения и начинается самый эффективный период рекламной кампании!
• примерно через 15-20 показов рекламы ее перестают замечать. Нужно перемещать рекламу в другое место, «снимать» совсем, заменять баннер либо использовать другой маркетинговый инструмент.
При выборе постоянных видов рекламы (пункты меню, спонсорство) сайт маскируется под составную часть ресурса рекламной площадки. Когда Вы завершается рекламная кампания, и пункт меню с ресурсом исчезает, большинство пользователей станет недоумевать, почему ресурс... закрылся! Более того, часть пользователей настолько привыкает входить в ресурс через рекламную площадку, что не помнит имя сайта! Поэтому, если выбраны подобные виды рекламы, скорее всего придется заказывать их много лет подряд. В случае прекращения рекламной кампании необходимо особым образом оповещать пользователей ресурса (и, возможно, пользователей рекламной площадки) о том, что ресурс больше не будет ресурсом рекламной площадки.
Реклама в новостных сайтах самая «недолговечная» -одиночную новость помнят максимум 2 дня. Обычно новый товар или магазин ежедневно рекламируют 2-4 недели подряд, после чего изредка напоминают о них раз в 1-2 недели. Затем вся рекламная кампания повторяется.
При выводе новой марки на рынок кампания должна длиться от 3 недель до 3 месяцев, из которых первые б недель формируется имидж марки, который закрепляется в последующие 4. Только после этого делают перерыв.
Обычно импульсная подача рекламы работает лучше, чем непрерывная ее подача в течение полугода или даже целого года. После интенсивной рекламы эффект сохраняется в течение 3 месяцев. Нет смысла показывать рекламу не в сезон.
Похожие рефераты:
