Содержание обращения
Разрабатывая обращение, маркетологи создают призыв, тему или идею, заставляющие аудиторию обратить внимание на предлагаемый продукт. Именно креатив в рекламе позволяет усилить эффективность рекламы и снизить затраты на нее.
Пример
Однажды туристическая фирма SMOK Travel разместила в новостной ленте портала рекламную новость под названием «В Египте у статуи сфинкса обнаружили маленьких сфинксе -ият». Открыв новость, читатель обнаруживал текст с пометкой «На правах рекламы», призывающий отправлять детей на отдых в Египет. Хотя несколько посетителей, ожидавших увидеть репортаж о научном открытии, сочли рекламу недобросовестной и открыли соответствующий форум, новость открыла рекордное число посетителей портала.
В каждом обращении необходимо помещать рациональные, эмоциональные и нравственные призывы. Рациональный призыв содержит обращения, информирующие потребителей о качестве продукта, его экономичности, ценности или эффективности - например, товар может экономить время, деньги, беречь нервы, здоровье, давать улучшенное качество и т.д. На рациональный призыв чаще всего реагируют бизнес-покупатели и планирующие дорогие покупки потребители.
Если товар не превосходит продукцию конкурентов, но у потребителей с ним связаны уникальные ассоциации, возможно использование эмоционального призыва. Обычно к эмоциям взывают производители марочных товаров, связывая с маркой целый комплекс потребительских ощущений (см. «Брэнды», с. 37-41). Автомобили «Ролл-Ройс», мотоциклы «Харли-Дэвидсон» или духи «Шанель» покупают не потому, что они объективно лучше других, а исключительно по эмоциональным соображениям.
Наконец, нравственный призыв воздействует на чувство справедливости аудитории и напоминает о необходимости поддержки общественных мероприятий (охрана окружающей среды, помощь инвалидам, национальное возрождение). Типичные примеры - рекламные кампании Госналогслужбы РФ (различные вариации на тему «Заплати налоги и спи спокойно») и Комитета по делам беженцев при ООН («Эйнштейн, Чаплин... все они были беженцами»).
В рекламном обращении следует изложить только аргументы «за» и разбросать PIX ПО всему обращению. В конце обращения надо не забыть сделать вывод. Необходимо также предусмотреть обратную связь, о чем говорилось выше.
Последовательность аргументации заключена в формуле AIDA (Attention-Interest-Desire-Action, или по-русски ВИЖД - «внимание-интерес-желание-действие»). Согласно ей, продавец сначала привлекает внимание, затем поддерживает интерес, пробуждает желание и, наконец, добивается действия, т.е. совершения покупки.
Конечно, эти рекомендации носят общий характер. Вопросы разработки рекламы, в том числе и в Интернете, мы здесь рассматривать не будем. Во-первых, вопрос достаточно полно изложен в доступной литературе. Во-вторых, разработкой рекламы должны заниматься рекламные агентства, дизайнеры и копи-райтеры. Поэтому заказывайте интернет-рекламу специализированному агентству интернет-рекламы или своей студии дизайна, которая часть работы выполнит сама, а часть перезакажет рекламным площадкам или агентствам интернет-рекламы.
Похожие рефераты:
