Медиапланирование
5 «М»
При разработке рекламной программы следует определить целевой рынок и мотивы покупателей, сегментируя рынок. Необходимо четко установить, кто будет заказчиком продукции предприятия, а кто - реальным потребителем. Целевая аудитория - это не потребители, а заказчики, что не всегда одно и то же. Детские игрушки должны нравиться матери больше, чем ее ребенку, а компьютеры для предприятия обычно выбирают отнюдь не их будущие пользователи. Особенности целевой аудитории оказывают главное влияние на решение маркетолога о том, когда, где, как и к кому он будет обращаться, и в чем будет заключаться его сообщение.
Затем нужно ответить на пять основных вопросов, раскрывающих содержание рекламной программы, известных как 5 «М»:
1. Mission - миссия: в чем состоят задачи (цели) рекламной кампании? Например, «Доведение числа заказов, принятых с сайта, до 100 в день», или «Оповещение 100 000 пользователей Интернета о новой услуге», или «Увеличение в течение года посещаемости сайта до 500 человек в сутки». Обычно Интернет не является единственным используемым маркетинговым инструментом, поэтому наряду с универсальными задачами вполне допустимо формулировать частные рекламные задачи, ограничиваясь доступными средствами и целевой аудиторией в Интернете, а не аудиторией всего рынка.
2. Money - деньги. Необходимо определить оптимальный рекламный бюджет, не слишком маленький (может не быть результата) и не слишком большой (в этом случае часть средств уйдет впустую). Обычно объем необходимой Интернет-рекламы недооценивается, что связано с отсутствием опыта проведения рекламных кампаний в Интернете. Однако, если известно, какую аудиторию необходимо охватить, бюджет сравнительно легко рассчитать заранее.
3. Message - сообщение. Необходим творческий подход для формирования рекламного сообщения. Не секрет, что рекламный креатив обычно важнее денег.
4. Media - средства распространения рекламы. В данном случае речь идет об интернете и его творческих сочетаниях с другими видами рекламы. Могут использоваться графические рекламные блоки, реклама в новостной ленте, переключатели на список ресурсов, объявления и т.д.
5. Measurement - измерения. Необходимо оценить охват аудитории и рассчитать число необходимых контактов с учетом повторений и силы воздействия. Скажем, реклама в баннерообменных сетях имеет значительно меньшую силу воздействия, чем блочная реклама на порталах. В ходе медиапланирования приходится рассчитывать экономически эффективное для данного бюджета сочетание показателей охвата аудитории, частоты контактов и силы воздействия.
Похожие рефераты:
