Как писать индивидуальные письма
____________________________________________________________________
«Продающее письмо» - это деловое письмо, направляемое потенциальному покупателю с целью побуждения интереса к предприятию и его продукции.
____________________________________________________________________
Успех письма зависит от искусства автора. Письмо должно быть деловым (или замаскированным под деловое). Оно оформляется в соответствии с требованиями, предъявляемыми к исходящей деловой переписке, и содержит по возможности все обычные реквизиты делового письма: наименование предприятия, его адреса (в том числе электронной почты и сайта) и телефоны, исходящий регистрационный номер, тему и имя адресата. Не размещайте в письме графические элементы, фирменный бланк и даже логотип - в интернете это обычно не принято, а письма с логотипом часто рассылают спамеры. В то же время по указанным выше причинам лучше использовать формат HTML.
В процессе разработки текста письма необходимо постоянно держать в голове образ потенциального читателя, к которому обращаетесь. Используйте разные варианты одного и того же письма в соответствии с потребностями и интересами конкретной аудитории.
Сформулируйте и заголовок письма, где главная мысль видна с первого взгляда. Пишите короткие абзацы и предложения, особенно во введении. Если ни к кому не обращаетесь лично, то используйте заголовок, ориентированный на успех, или обращение, которое читатель письма может отнести к себе.
Используйте какой-либо дразнящий момент прямо в заголовке, который вызовет смех или пообещает успех. Если не используете такой дразнящий момент, то запишите в начале письма имя и адрес получателя; чтобы письмо выглядело как личное. Дайте провоцирующую наводку, пример, который привлечет внимание. В этой наводке (затравке) поговорите о возможных страхах, нуждах, интересах, но не о продукте.
В длинном письме убедитесь, что предложение находится в пределах экрана сразу после открытия письма и не требует прокрутки текста вниз. В длинном письме поместите резюме вашего предложения слева над приветствием.
Если есть выбор между естественным разговорным стилем и грамматической правильностью, выбирайте естественность и разговорность. Не бойтесь повторить ключевые положения продажи два или три раза в одном и том же письме.
Предложите читателю выслать ему дополнительную информацию или посетить сайт. Хорошо иметь что-либо осязаемое: брошюру, каталог и т.д. Предложите совещание, демонстрацию, личную встречу для тех, кто хочет что-то купить сразу.
Наконец, при использовании почтовых программ не следует увлекаться излишней автоматизацией. Получая очередное письмо, начинающееся сакраментальной фразой «Hello Yury Zisser» (варианты: «Доброе время суток, Zisser», «Здравствуйте, zisser»). Имя автоматически вставлено в шаблон почтовой программой в целях экономии нескольких секунд времени автора. Ясно, что автор бумажного письма вряд ли обратится ко мне со словами «Здравствуйте, Yury Zisser», при устном общении так никогда не говорят. Зато именно так ко мне обычно обращаются спамеры. Таким образом, некоторые возможности современных программ противоречат элементарным правилам маркетинга и этики общения, и потому не все из них нужно использовать. Чем более «очеловечено» письмо, тем больше у него шансов на успех.
Это - сверхкраткое введение в искусство написания «продающих» писем. Для получения более подробной информации необходимо обращаться к специальной литературе, .посвященной разработке текстов (копирайтингу). Кое-что можно найти в серии популярных руководств, написанных Аланом Пизом.
Спам
___________________________________________________________________
Спам - это массовая рассылка электронной почтовой корреспонденции, не заказанной ее получателями.
_____________________________________________________________
В изданных в прошлом столетии книгах по интернет-маркетингу можно встретить упоминание о режимах подписки на рассылки под названием opt-in и opt-out. В первом случае читатель подписываются на рассылки добровольно, а во втором -предварительно рассылается реклама (это и есть спам) с текстом первой рассылки, включающий предложение отказаться (или, как говорят на жаргоне, «отписаться») от получения последующих выпусков рассылки, если она неинтересна получателю. Чуть выше, в «Рассылках», описан только режим opt-in, так как для предприятия, которое дорожит своим брэндом, он неприемлем. Тем более, что спамеры обычно используют факт отписки от рассылки как признак того, что человек с таким адресом действительно существует, и с удвоенной силой начинают слать на этот адрес всевозможный спам.
Следует работать только через добровольную подписку, ибо в Интернете спам считается нарушением правил пользования Интернетом и может привести к санкциям провайдера в отношении предприятия вплоть до отключения.
Дело в том, что потребитель платит за доступ в Интернет, и, посылая письмо кому-либо, вынуждаете получателя оплачивать прием письма. Для отключения отправителя от Интернета достаточно, чтобы несколько получателей пожаловались своим интернет-провайдерам на получение нежелательной корреспонденции. А ведь есть масса чувствительных людей, только и ждущих момента, чтобы пожаловаться на то, что их обижают. Никто из технических специалистов не станет разбираться, сколько писем в действительности Вы послали, и что именно написано в них.
В международной практике, правила пользования конкретными телекоммуникационными подсетями устанавливают их провайдеры, т.е. фактически их системные администраторы, которые сами диктуют правила игры на контролируемой ими территории. Таким образом, деятельность системных администраторов не регламентируется каким-либо законодательством и являет собой область полного произвола (или, точнее, беспредела). Рядовые пользователи и даже целые их группы (например, все пользователи какого-либо интернет-провайдера или все пользователи бесплатных почтовых серверов) по воле системного администратора могут в мгновение лишиться возможности получать и отправлять письма на определенные адреса на несколько недель или месяцев. Никакой управы на администраторов нет, кроме руководства, до которого добраться практически нереально, особенно если провайдер находится в другой стране.
Пример 1
В известной бизнес-школе сменился системный администратор. Вскоре я обнаружил, что на мои запросы о прохождении моими знакомыми дорогих учебных курсов и деловом партнерстве никто не отвечает. Через 2 месяца, будучи в офисе этой компании, я поинтересовался о причинах. Выяснилось, что сотрудники моих писем давно не получали. Тогда я разыскал их системного администратора, который поведал, что из-за постоянных жалоб работников бизнес-школы на получение спама он заблокировал всю почту, приходящую от бесплатных почтовых серверов (а я как раз писал письма с бесплатного ящика). Пришлось ему и его руководству объяснять, что с водой они выплеснули и ребенка - ведь по их же прошлой статистике они получали половину заказов почтовых ящиков, зарегистрированных на бесплатных серверах. Таким образом, бизнес-школа много месяцев подряд была лишена всех заявок, пришедших по электронной почте от ни в чем не провинившихся владельцев ящиков на mail.ru, rambler.ru, yandex.m и т.д.
Пример 2
Один небольшой хостинг-провайдер аренд овал хостинг-сервер у крупного канадского провайдера Terabyte и разместил на нем сайты десятков клиентов. Больше года все шло хорошо. Но как-то у того же Terabyte в той же самой IP-подсети открылся порноресурс, который стал рассылать письма с соответствующими предложениями, за что и попал в один из всемирных спам-списков - SPEWS. По обыкновению, в спам-список попал не только IP-адрес порноресурса, а вся подсеть, состоящая из 256 IP-адресов. Таким образом, вся почта, исходящая от клиентов хостинг-провайдера, перестала доходить до миллионов адресатов во многих странах мира, причем никакой вины провайдера в этом не было. Самое прискорбное, что список SPEWS никто не обслуживает. Для устранения последствий попадания в этот список необходимо списываться с администраторами каждого использующего список SPEWS почтового сервера и просить его удалить IP-адрес из «черного списка». Администратор хостинг-провайдера обратился к своим коллегам каждого из «отвергающих спам» почтовых серверов с просьбой решить проблему, но нашел понимание далеко не у всех. Так, администратор одного из более крупных конкурирующих хостинг-провайдеров наотрез отказался урегулировать вопрос, и он «завис» на длительный срок. Только личные контакты и длительные переговоры руководителей хостинг-провайдеров с погружением их в технические аспекты позволили решить проблему.
Проблема даже не в том, что спам неэффективен. Хотя большинство опытных пользователей удаляет спам, не читая, да еще действуют провайдерские спам-фильтры, спам вызывает незначительный отклик (обычно менее 0,1%) и даже продажи. Вся беда спама состоит в том, что его рассылка в долгосрочной перспективе разрушает имидж предприятия. Рассылать спам - все равно, что рекламировать продукцию предприятия в порнографическом издании, где-нибудь на заборе или - как верх престижа - в газете бесплатных объявлений. «Спам-ное» письмо в сознании потребителя «опускается» до уровня предложений «спама» в обычной прессе - порно, знакомств, финансовых пирамид, гербалайфа, увеличения гениталий, «писем щастья», бесплатных предложений («халявы»), что неизбежно откладывается в подсознании потребителя, вызывает совершенно ненужные ассоциации и в результате действует как мощная антиреклама, обрекая предприятие на снижение спроса в будущем. Отсюда следует, что рассылка спама приемлема с маркетинговой точки зрения (хоть и по-прежнему незаконна!) в случаях, когда имидж предприятия не играет роли, а важно быстро распродать сам товар – например, при закрытии предприятия, когда терять нечего. В остальных случаях спам опасен для предприятия, его заказавшего.
Вот почему не стоит массово рассылать электронные письма незнакомым людям. Никогда не «клюйте» на заманчивые предложения «всего за 300 долларов» воспользоваться рассылками по базам данных предприятий с миллионами адресов. Удаляйте подобные предложения, так как это - обычный спам.
Похожие рефераты:
