Главная /
Рефераты / Технологии рекламы и продвижения конгрессно-выставочных мероприятий
Технологии рекламы и продвижения конгрессно-выставочных мероприятий
Рекламная кампания и продвижение – залог успеха любого конгрессно-выставочного мероприятия. Результат рекламной кампании зависит от используемых средств, поэтому гарантию эффективности могут дать только комплексные стратегические решения. Для достижения максимального эффекта рекламной кампании необходимо разработать систему целенаправленных рекламно-информационных акций, которая включает:
• определение цели рекламной кампании (привлечение экспонентов или посетителей);
• определение целевых групп получателей рекламы;
• составление графика рекламных воздействий на различные целевые группы;
• выбор рекламных носителей
• разработку рекламных сообщений (тексты, оригинал-макеты, аудио- и видеоролики).
Формы работы с различными видами СМИ. Существует несколько вариантов сотрудничества со средствами массовой информации:
1. прямая продажа выставочных площадей
2. покупка рекламных площадей;
3. бартерные отношения (обмен выставочной площади на рекламную);
4. информационное партнерство/спонсорство
5. партнерство в организации конгрессно-выставочного мероприятия.
Прямая покупка рекламных и выставочных площадей – стандартная процедура. Наравне с ней для выставочных компаний наиболее простой и традиционной формой взаимодействия являются бартерные отношения. Организаторы предоставляют СМИ выставочный стенд и необходимое оборудование, а СМИ на эквивалентную сумму предоставляет рекламные площади.
Информационное партнерство/спонсорство – наиболее результативный для выставочных компаний вид сотрудничества со СМИ. Информационными спонсорами могут стать СМИ, имеющие обширную географию распространения, большой тираж и создающие наибольший общественный резонанс: центральные и специализированные газеты и журналы, информационные агентства, рейтинговые радиостанции, специализированные ТВ-программы.
Виды рекламных носителей. К основным видам рекламных носителей относятся: пресса, радио, телевидение, Интернет.
Реклама в прессе – наиболее традиционная и привычная форма продвижения. Ее достоинства не может перекрыть ни одно другое рекламное средство. Рекламу в прессе можно разделить на три основных категории: реклама в газетах, реклама в журналах и реклама в специализированных изданиях. Поскольку реклама конгрессно-выставочного мероприятия на разных этапах рекламной кампании направлена на различные целевые аудитории, то желательно задействовать все категории печатных рекламных носителей.
Реклама в прессе четко подразделяется на 3 составляющие:
1. реклама в газетах;
2. реклама в журналах;
3. реклама в специализированных изданиях.
Рекламно-информационные материалы конгрессно-выставочного мероприятия в прессе могут включать в себя:
• модульную рекламу;
• рекламные и информационные статьи;
• репортажи;
• интервью;
• аналитические обзоры/социологические обзоры;
• информационные анонсы и т.д.
Реклама на радио. Уникальность радио как рекламного носителя связана, с одной стороны, с широким распространением кабельной радиосети и FM-стереовещания. Кабельное радио направлено, прежде всего, на государственных служащих, домохозяек и пенсионеров. FM особенно популярно автомобилистов и молодежи. Радио является одним из самых результативных рекламоносителей для конгрессно-выставочного мероприятия в плане привлечения посетителей.
Реклама на телевидении. Телевидение является самым агрессивным рекламным носителем. Однако большинство потребителей телеинформации - это в дети, домохозяйки и пенсионеры; молодежь чаще отдает предпочтение радио; серьезные бизнесмены черпают основную информацию из газет. Тем не менее, по своей возможности охвата массовой аудитории с телевидением не может сравниться ни одно СМИ: комбинация звука, визуального изображения и движения, спецэффекты, эффект присутствия и т.д.
Рекламно-информационные материалы конгрессно-выставочного мероприятия на телевидении и радио могут включать в себя:
• аудио- и видеоролики;
• сообщение в блоке новостей;
• бегущая строка;
• интервью;
• репортаж и пр.
Медиапланирование в процессе рекламы и продвижения конгрессно-выставочного мероприятия. Медиапланом называется конкретное расписание выходов рекламы любого типа на конкретный промежуток времени. Для того чтобы составить медиаплан конгрессно-выставочного мероприятия нужно четко определить:
• преимущества и уникальные возможности мероприятия для экспонентов, посетителей и участников выставочного или конгрессного мероприятия;
• целевую аудиторию рекламной кампании;
• географический охват рекламной кампании;
• сроки проведения рекламной кампании;
При планировании рекламной кампании необходимо составить график размещения рекламных сообщений в тех или иных средствах массовой информации. Определять последовательность использования тех или иных СМИ, а также периодичность размещения в них рекламных сообщений следует мотивированно и обоснованно. Исходные данные для медиаплана определяются в самом начале разработки медиастратегии и включают в себя сведения о сроках и географическом регионе проведения рекламной кампании, целевой аудитории рекламы и др.
Интернет в продвижении конгрессно-выставочного проекта. Интернет все активнее проникает во многие сферы деятельности человека, в том числе и в бизнес конгрессов и выставок. Интернет – самая большая рекламная площадка из всех существующих на сегодняшний момент: уникально интерактивная среда максимально эффективного и полного представления объекта рекламы, возможность измерить результат рекламной кампании. Интернет – одно из самых быстроразвивающихся и эффективных средств массовой информации, и кампания по рекламе и продвижению конгрессно-выставочного мероприятия должна по максимуму использовать все его возможности.
Сейчас Интернет может предоставить самый эффективный (по возможности и стоимости) способ фокусированного воздействия на целевую аудиторию, причем фокусировка возможна как по индивидуальным (место проживания, профиль деятельности, социальное положение и др.), так и по поведенческим (время работы в Интернете, ввод определенных ключевых слов и пр.) характеристикам пользователя.
Возможность оперативного и детального анализа проводимых в Интернет рекламных мероприятий позволяет практически в реальном времени узнавать, какие рекламные носители лучше работают, какая информация наиболее интересна потенциальным участникам, и, в случае необходимости, оперативно скорректировать рекламную кампанию. Такая возможность корректировки порой дает очевидный рост эффективности.
Наличие веб-сайта конгрессного/выставочного мероприятия не только повышает имидж компании и отдельно взятой выставки, но и значительно облегчает работу с клиентами, посетителями и СМИ. Сайт должен содержать как минимум следующую информацию:
• тематика мероприятия;
• условия участия в мероприятии;
• список компаний, подавших заявку на участие;
• итоги предыдущих мероприятия (список участников, стенограммы мероприятий, фоторепортажи и т.д.);
• новости.
Одно из главных условий эффективности сайта является грамотно выстроенный пользовательский интерфейс. Клиент, посетитель или журналист должен быстро и интуитивно найти интересующую его информацию.
Наружная реклама. Значительную роль в популяризации конгрессно-выставочного мероприятия играет комплекс наружной рекламы. Использование ряда элементов наружной рекламы в рекламной кампании бывает затруднено по причине продолжительности срока аренды рекламных носителей. Обычно этот срок не может быть меньше 1 месяца. Поэтому такие рекламные носители, как щиты, пилоны, панели-кронштейны, транзитную рекламу невыгодно арендовать на такой большой срок, т.к. конгрессно-выставочное мероприятие проходит обычно в течение недели. Тем не менее, иногда в практике встречается их использование.
Официальный каталог выставки. Официальный каталог является «лицом» выставки. Не зря он является документом, который оценивается при вступлении выставочной организации либо представлении выставки в национальные и международные выставочные союзы.
Сложилась определенная практика формирования и оформления выставочных каталогов.
Для международной выставки каталог должен быть двуязычным (национальный и английский язык). Это требование УФИ для выставок, представляемых на Знак этой авторитетной международной организации
Каталог содержит информацию о компаниях в алфавитном порядке. Обычно предлагается несколько оснований поиска компаний в каталоге:
• тематический рубрикатор;
• товарный рубрикатор;
• каталог товарных марок;
• географический рубрикатор и т.д.
Эти поисковые системы делают навигацию в каталоге более прозрачной. Часто в каталоге содержится план экспозиции с номерами стендов компаний и указанием инфраструктуры выставки для посетителей. В каталоге обычно размещают также официальные приветствия участникам выставки, план мероприятий деловой и презентационной программы, логотипы спонсоров, рекламные модули. Иногда каталоги имеют информационно-аналитические либо информационно-справочные приложения. Все чаще каталоги сопровождаются мультимедийными приложениями.
Особое внимание уделяется дизайну и качеству полиграфического исполнения каталогов. Эти критерии являются основными, наряду с удобством системы навигации, при проведении конкурсов выставочных каталогов (проводятся в России Союзом выставок и ярмарок, а также издательством «ИнформЭкспо» в рамках выставки «Выставочный сервис». При оформлении каталогов применяются нестандартные вырубки, дизайнерские и полиграфические решения.
Сувенирная и наградная продукция. Хороший способ рекламы выставки – изготовление сувенирной продукции и наградной номенклатуры. Как правило, симпатичные ручки, блокноты, календари – вещи повседневной необходимости, а изображенный на них логотип выставки лишний раз напомнит об обстоятельствах их получения.
Среди популярных видов сувенирной продукции на выставках можно отметить:
• Ручки (с нанесением логотипа выставки);
• Блокноты/органайзеры (для оформления в фирменном стиле выставки и используются обложка и писчая бумага);
• Календари (настольные, настенные, карманные);
• Пакеты (бумажные либо полиэтиленовые), сувенирные коробки;
• Кейсы/портфели, визитницы, часы, другая VIP продукция (для почетных гостей);
• Брелоки, зажигалки, значки, майки, кепки, наклейки и т.д.
Популярностью среди экспонентов пользуется продукция наградной номенклатуры. Медали и дипломы выставки являются предметом гордости ее участников и организаторов.
Паблик рилейшнз в продвижении конгрессно-выставочного мероприятия. В широком смысле паблик рилейшнз (далее PR) определяют как планируемые и осуществляемые усилия, направленные на установление и поддержание доброжелательных отношений между организацией и ее общественностью.
Общественностью для организатора конгрессно-выставочного мероприятия является широкий круг организаций и лиц- участников выставочного процесса, а именно:
• Участники мероприятия (реальные и потенциальные);
• Посетители мероприятия (реальные и потенциальные);
• Средства массовой информации;
• Государственные, общественные и др. организации;
• Выставочные организации, владельцы выставочных комплексов;
• Организаторы конгрессов, конгрессные центры;
• Субъекты смежных рынков (выставочный сервис, реклама, и др.).
В связи с вышеперечисленными адресатами деятельности в области PR (общественными и корпоративными группами) можно определить и основные направления PR работы в продвижении конгрессно-выставочного мероприятия:
• Работа с профессиональными и общественными отраслевыми объединениями;
• Государственная поддержка мероприятия;
• PR в СМИ;
• Презентации и специальные проекты;
• Методическая деятельность;
• Исследования и статистика;
• Общественная деятельность, паблисити;
• Международные связи;
• Приемы, деловые встречи.
Цели PR деятельности. Среди основных целей PR деятельности при продвижении конгрессно-выставочного мероприятия можно отметить такие как создание индивидуального образа конгрессно-выставочного мероприятия, укрепление его статуса как регулярного, значимого, профессионального мероприятия; укрепление статуса компании-организатора, его коммерческого имиджа: усиление международного статуса конгрессно-выставочного мероприятия; продвижение конгрессно-выставочной деятельности в целом как отрасли народного хозяйства; укрепление доверия и доброжелательности между компанией и ее партнерами и конкурентами.
Залогом доверия участников конгрессно-выставочного мероприятия к предлагаемым проектам является деловая репутация компании-организатора. «Послужной список», качество предоставляемых услуг, профессиональная честность в отношении партнеров и конкурентов, доброжелательность и профессионализм персонала компании- критерии высокой деловой репутации компании-организатора.
Контрольные вопросы
1. Назовите базовые методы планирования в конгрессно-выставочной деятельности.
2. Сформулируйте основные принципы организации деятельности по планированию.
3. Каковы основные этапы общего плана подготовки и проведения выставочного или конгрессного мероприятия?
4. Существует ли некий стандартный формат, которым следует руководствоваться при составлении плана?
5. Перечислите основные этапы типового плана по подготовке и проведению выставки.
6. В чем заключаются особенности проведения конгрессного мероприятия в гостинице.
7. В чем заключаются функции конференц-менеджера?
8. Назовите основные виды организаций – устроителей выставок и конгрессных мероприятий.
9. В чем заключается участие стендиста в приемке экспонатов и оформлении выставки?
10. Каковы особенности рекламной и коммерческой работы стендиста на выставке?
11. Как производится анализ результатов работы на выставке и контроль результатов?
12. Каковы основные направления и тенденции в рекламе конгрессно-выставочных мероприятий?
13. Дайте краткую характеристику положений и методов Паблик Рилейшнз в конгрессно-выставочной деятельности.
14. Назовите и дайте характеристику основных видов рекламных носителей, используемых в конгрессно-выставочной деятельности.
15. Что такое медиаплан?
16. Какую информацию содержит официальный каталог выставки?
Похожие рефераты:
