Почтовая рассылка
К традиционным технологиям продвижения выставочного проекта относится почтовая рассылка потенциальным участникам и посетителям выставки рекламно-информационных материалов выставки (первая волна), пригласительных билетов и программы мероприятий (вторая волна).
Реклама по почте является одним из самых эффективных каналов информирования о выставочном мероприятии (15–20 % посетителей и около 20 % экспонентов выставок узнают о них из почтовой рассылки). Ее преимущества:
• она выделяет определенные рынки или их сегменты;
• это один из самых экономичных способов обращаться к аудитории, потому что сообщение получают только те, кто потенциально может быть заинтересован;
• это более гибкая форма рекламы, когда правильно рассчитано время рассылки;
• реклама по почте «персонализирована»;
• она может ясно и без потерь передать сложное обращение;
• она борется за внимание получателя меньшим количеством рекламных сообщений в единицу времени, чем другие виды рекламы;
• она не ставит ограничений на создание альтернативных предложений, сдерживаясь лишь правилами почтового сообщения;
• она без задержки передает призыв к действию и позволяет немедленно получить ответ от читателей;
• она поддается учету: эффективность прямой почтовой кампании можно измерить и проверить каждый ее компонент.
5.2.2. Правило «40-40-20»
Существует так называемое правило «40-40-20», которое гласит, что неуспех прямой почтовой кампании определяется тремя факторами, между которыми существует вышеназванная пропорция [8]:
40 % — Список: читатели — правильное определение аудитории или сегмента аудитории. Для составления собственного списка, рекомендуется использовать следующие каналы:
• старые записи о продажах;
• данные регистрации;
• повседневная деловая переписка;
• исследования и статистика;
• списки прошлых рассылок;
• списки участников конкурсов;
• рекомендации сотрудников и сотрудников других организаций;
• справочники;
• правительственные источники;
• списки в отраслевых журналах;
• списки, полученные по обмену от других организаций.
40 % — Предложение: услуги, условия, цена и идентификация — то, что выгодно отличает от других. Сегодня люди ждут специальных предложений и предлагаемых услуг. В маркетинговом послании должно быть реальное предложение чего-то ценного для аудитории. Сначала обращаются к основной группе покупателей, затем — к нечастым клиентам, и лишь затем — к вероятным.
20 % — Дизайн и креатив: отправление, включающее конверт, письмо, буклет, любые вложения, и механизм обратной связи. Здесь контролируются пять элементов: бланки, дизайн изобразительной части, формат, качество бумаги и класс почтового отправления. Поскольку все они равны по важности, применяя правило «40-40-20», мы получим, что каждый из этих элементов дает всего четыре процента общего успеха почтового отправления. Самой частой ошибкой маркетинга является переоценка творческой части, до 100 %. Это очень далеко от истинного положения дел.
FINE POINT
Рекомендации по разработке рекламного обращения для прямой рассылки
Конверт. Рисунок на конверте (хотя иногда достаточно обратного адреса) может привлечь внимание, а яркий конверт будет выделяться из вороха корреспонденции на столе у получателя. Внимание получателя привлекают и использованием высокого класса отправления.
Письмо/буклет. Там, где неуместно обращение, письмо начинается с заголовка. Письмо должно быть кратким — не более одной страницы, с небольшими абзацами. Заключительный абзац должен быть энергичным призывом к действию. Иллюстрации в письме часто улучшают восприятие. Буклет подробнее и более живо описывает услугу, используя яркие заглавия, цвет и рисунок. Письмо «говорит», а буклет «показывает».
"Подъемное письмо». Также известно как «письмо от редактора» или «почему бы нет». Это небольшое вложение заставляет читателя еще раз обдумать предложение, на которое он решил не отвечать. Идеальный инструмент узнать мнение бывших покупателей.
Механизм обратной связи. Его цель — упростить процедуру ответа. Хорошо продуманный, он просто и кратко формулирует предложение, определяет валюту платежа и обрисовывает гарантии.
При почтовой рассылке «первой волны» вложением в почтовое отправление могут быть рекламные буклеты выставки, информационные письма о выставке, заявочные материалы выставки. При почтовой рассылке «второй волны», ориентированной на посетителей, используются пригласительные билеты, рекламные листовки, флайерсы.
Источник: РИА «Проэкспо», г. Москва
Похожие рефераты:
