Этапы подготовки маркетингового исследования
Этапы реализации маркетингового исследования при использовании первичных источников информации начинаются с наиболее затратного этапа исследования – сбора данных.
Сбор данных представляет собой этап, на котором исследователями непосредственно получается информация от её первичных носителей – респондентов при опросе либо объектов наблюдения. На этом этапе по результатам коммуникации либо наблюдения производится заполнение предварительно разработанных форм соответствующими данными о каждом элементе исследования.
Правильная организация сбора данных – основа для получения соответствующей действительности информации. Сбор данных проводится обычно группой специально нанятых для этой цели людей – «полевых» сотрудников (название происходит от «полевого» исследования, то есть исследования за пределами кабинета). Исследователь должен обеспечить условия для того, чтобы каждая форма была заполнена в соответствии с процедурой исследования. Для этого «полевой» сотрудник должен обладать как необходимой квалификацией, так и добросовестным отношением к делу.
Кроме вышеперечисленного, исследователь должен осуществлять текущий контроль над работой «полевых» сотрудников, чтобы своевременно откорректировать их деятельность и избежать потери времени и средств вследствие некачественного сбора данных.
После сбора данных производится их анализ.
Анализ данных включает в себя две стадии:
• предварительный анализ данных;
• заключительный анализ и интерпретация данных.
Предварительный анализ данных связан с корректировкой ошибок, возникших на этапе сбора, преобразованием данных в вид, удобный для обработки и простейшей обработкой собранных данных.
Основные этапы предварительного анализа данных представлены на рис. 4.2.
В некоторых случаях предварительный анализ данных позволяет ответить на все вопросы, поставленные перед исследованием. В противном случае применяются более сложные методы анализа данных.
Заключительный анализ и интерпретация данных связан с применением статистических методов анализа. Основными методами являются:
• расчёт показателей статистического распределения (средних, величины вариации, формы распределения);
• определение величины ошибки выборки при заданном значении доверительной вероятности (проверка гипотез о величине генерального среднего и о генеральной доле);
• методы корреляционно-регрессионного анализа;
• методы факторного анализа;
• методы кластерного анализа;
• многомерные методы анализа и так далее.
В результате выявляются свойства изучаемых объектов и их взаимосвязи между собой.
По результатам анализа данных производится их интерпретация, то есть определяется ответ на вопросы, поставленные перед маркетинговым исследованием.
Последним этапом процесса маркетингового исследования является подготовка и презентация отчёта об исследовании. На этом этапе полученная в ходе анализа и интерпретации информация представляется в виде, удобном для её дальнейшего применения пользователем при принятии управленческих решений. Кроме того, отчёт содержит всю информацию о процессе исследования, по которой пользователь может сделать вывод о качестве проекта, его возможных недостатках, приводящих к снижению достоверностей результатов. При необходимости проводится устная презентация отчёта.
Итак, выше были кратко рассмотрены основные этапы исследования. Следует отметить, что они тесно взаимосвязаны между собой, и любое решение на каждом из этапов отражается практически на всех остальных.
Основной характеристикой качества проекта маркетингового исследования является достоверность полученной в ходе него информации. А это, в свою очередь, зависит от величины общей ошибки данных. Она складывается из ошибок каждого этапа проекта. Следует, однако, отметить, что отдельные ошибки могут иметь разнонаправленный характер в взаимно погашаться. Это необходимо учитывать при проведении исследований.
Для сокращения общей ошибки и повышения достоверности полученной информации при планировании проекта Г. Черчилль предлагает наиболее существенные вопросы, на которые исследователь должен ответить на соответствующих этапах проекта. [Черчилль, 63 – 64]:
? Этап определения проблемы:
? В чем состоит цель исследования — решение проблемы? выявление возможностей?
? Необходима ли дополнительная основная информация?
? Какая информация необходима для принятия решения?
? Как информация будет использована?
? Следует ли проводить исследования?
? Этап выбора проекта исследований:
? Что уже известно?
? Можно ли сформулировать гипотезу?
? На какие вопросы необходимо дать ответ?
? Какое исследование сможет наилучшим образом ответить на исследовательские вопросы?
? Этап определения метода сбора данных:
? Можно ли использовать уже имеющиеся данные?
? Что необходимо измерить (установить)? Каким образом?
? Из каких источников можно получить требуемые данные?
? Существуют ли какие-либо культурные факторы, которые необходимо учесть при разработке метода сбора данных? Если да, то какие?
? Существуют ли какие-либо правовые ограничения методов сбора данных? Если да, то какие?
? Могут ли быть получены объективные ответы путем опроса?
? Каким образом следует задавать вопросы?
? Следует ли проводить анкетирование лично, по телефону или по почте?
? Могут ли быть использованы электронные или механические устройства для наблюдений?
? Этап разработки форм и бланков:
? Следует ли использовать открытые или закрытые вопросы?
? Следует ли сообщить респондентам цель исследований?
? Следует ли использовать в анкетах рейтинговые шкалы?
? Какие особенности поведения следует отметить наблюдателям?
? Кто составляет генеральную совокупность?
? Этап проектирование выборки и сбора данных:
? Имеется ли перечень элементов генеральной совокупности?
? Необходима ли выборка?
? Желательна ли случайная выборка?
? Каков должен быть размер выборки?
? Как следует отбирать выборку?
? Кто будет собирать данные?
? Сколько времени займет сбор данных?
? Какой контроль требуется?
? Какие операционные процедуры следует выполнить?
? Какие методы следует использовать, чтобы обеспечить качества собранных данных?
? Этап анализа и интерпретации данных:
? Кто будет выполнять редактирование данных? Каким образом следует кодировать данные?
? Кто будет наблюдать за точностью кодирования?
? Следует ли использовать компьютерную или ручную классификацию?
? Какова цель классификации?
? Какие методы анализа следует использовать?
? Этап подготовки отчета о результатах исследования:
? Кто будет читать отчет?
? Каков технический уровень сложности они способны воспринять?
? Каково их участие в проекте?
? Требуются ли управленческие рекомендации?
? Каков должен быть формат отчета, выполненного в письменной форме?
? Необходим ли отчет в устной форме?
? Следует ли структурировать устный отчет?
Дав ответы на вышеуказанные вопросы, исследователь сможет качественно выполнить все этапы маркетингового исследования и достичь поставленных перед исследованием целей.
Контрольные вопросы к блоку А
• Что такое процесс маркетингового исследования?
• Из каких основных фаз состоит процесс маркетингового исследования?
• Каковы этапы подготовки процесса маркетингового исследования?
• Что входит в этапы реализации проекта маркетингового исследования?
• Чем определяется последовательность этапов в конкретном маркетинговом исследовании?
• В чём состоит диагностика управленческой проблемы?
• Как происходит формулировка целей и задач исследования?
• Как определяется вид проекта исследования?
• От чего зависят методы сбора данных?
• Как происходит разработка форм для сбора данных?
• Что означает проектирование выборки?
• В чём состоят основные сложности при сборе данных?
• Из чего состоит предварительный анализ данных?
• Что происходит на этапе заключительного анализа и интерпретации данных?
• Для чего подготавливается и представляется отчёт о результатах исследования?
• Что такое общая ошибка проекта и на какие моменты должен обратить своё внимание исследователь для её снижения?
Блок B
Процесс маркетингового исследования:
• Общая характеристика процесса [Божук-Ковалик, с. 57 – 58; Голубков, с. 105; Малхотра, 48 – 51; Токарев, с. 186 – 187; Hammann, с. 21 – 30].
Основные этапы маркетингового исследования:
• Этапы подготовки проекта [Божук-Ковалик, с. 58 – 62; Малхотра, с. 48; Черчилль, с. 57 – 60].
• Этапы реализации проекта [Божук-Ковалик, с. 62 – 64; Малхотра, с. 49; Черчилль, с. 60 – 64].
Контрольные задания к блоку B
• Выберете какую-либо организацию и сформулируйте существующую в ней реальную или условную маркетинговую проблему. Попытайтесь описать по этапам процесс маркетингового исследования, который сможет предоставить информацию, необходимую для решения этой проблемы.
• Выполните предыдущее задание на основе реальной проблемы, получив информацию о ней в Интернет (например, на сайтах новостей или деловых изданий).
• Найдите в Интернет информацию, касающуюся процесса маркетинговых исследований. Сопоставьте её с рассмотренными этапами в настоящей главе. Выявите различия и проанализируйте их.
Блок C
Обзор процесса маркетингового исследования. Представьте в графическом виде и опишите типовую схему проекта маркетингового исследования для Вашей организации. Укажите состав и последовательность этапов, задачи, ресурсы и стандартные процедуры, характерные для каждого из этапов. Указанную схему добавьте в групповой отчёт.
Литература для дальнейшего изучения
• Божук С.Г., Ковалик Л.Н. Маркетинговые исследования. СПб.: Питер, 2003.
• Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. 2-е изд. М.: Финпресс, 2000.
• Малхотра Н.К. Маркетинговые исследования. Практическое руководство, 3-е изд. М.: Вильямс, 2002.
• Токарев Б.Е. Методы сбора и использование маркетинговой информации: Учебно-практич. пособие. М.: Юристъ, 2001.
• Черчилль Г.А. Маркетинговые исследования. СПб.: Питер, 2001.
• Hammann, P. Marktforschung / P. Hammann, B. Erichson. Stuttgart, New York: Fischer, 1978.
Похожие рефераты:
