Система поддержки решений
Система поддержки решений (СПР) является дальнейшим развитием информационных систем маркетинговых исследований и приходит на смену маркетинговой информационной системе (МИС). Как было отмечено выше, её принципиальное отличие от МИС заключается в том, что конечный пользователь информации (лицо, принимающее решения) сам определяет содержание, способ обработки и форму представления информации. В СПР отсутствует система жёстко заданных отчётов, что обеспечивает этой системе большую гибкость, необходимую в условиях высокой подвижности внешней среды.
Переход от МИС к СПР обусловлен тем, что МИС обладает следующими существенными недостатками:
• Консерватизм менеджеров и специалистов, препятствующих перестройке работы в рамках новой системы.
• Сокрытие факторов, влияющих на принятие решений некоторыми пользователями. Это не позволяет создать чёткую спецификацию требуемой информации.
• Требования к информации лиц, принимающих решения, индивидуальны, что практически не позволяет создать универсальные формы отчётов, в полной мере удовлетворяющих всех лиц.
• Тщательная разработка МИС влечёт высокие материальные и трудовые затраты.
• МИС быстро устаревает при изменении потребности в информации либо смене лиц на определённых должностях, что требует постоянной настройки и перестройки системы.
• МИС практически не обеспечивает решение новых и неструктурированных проблем вследствие своей жёсткой и узкой специализации на решение заранее заданных проблем. В реальности бoльшая часть деятельности лица, принимающего решения, незапрограммирована, что не позволяет обеспечить её жёсткой системой отчётов.
По Г. Черчиллю, СПР состоит из трёх подсистем (рис. 3.2).
Система данных – составляющая системы поддержки решений, которая объединяет процессы сбора и методы хранения данных из области маркетинга, финансов и производства, а также информации, поступающей из всех внешних или внутренних источников.
Система моделей – составная часть системы поддержки решений, в которую входят все процедуры, позволяющие пользователю оперировать данными с целью выполнения требуемого анализа.
Диалоговая система (языковая система) – составная часть системы поддержки решений, позволяющая пользователям работать с базами данных, используя системы моделей, с целью составления отчетов, удовлетворяющих их конкретные информационные потребности.
Обычно система данных состоит из модулей, содержащих сведения о потребителях, экономической и демографической ситуациях, конкурентах, отрасли, включая тенденции на рынке.
Основная задача СПР состоит в сборе необходимых маркетинговых данных с обоснованной степенью их подробности и их представление в форме, удобной для доступа и пользования. Важно отметить, что программные и аппаратные средства управления базой данных, встроенные в систему, могут логически организовывать информацию так, как это сделал бы сам руководитель, и представлять их в форме, принятой в организации.
Система моделей, как указано выше, содержит широкий набор моделей, методов и процедур, с помощью которых происходит обработка, преобразование информации из того вида, в котором она содержится в системе данных, в тот вид, в котором она может быть использована лицом, принимающим решения.
Чем шире представленный инструментарий, тем более гибкой является СПР и тем лучше она может приспособиться к новым условиям, новым потребностям в маркетинговой информации. Таким образом, качественная СПР должна включать весь набор методов от простейшей группировки до нелинейного программирования и кластерного анализа.
В настоящее время в систему моделей СПР всё активнее включаются экспертные системы, которые позволяют моделировать деятельность экспертов по анализу и интерпретации информации и представлять на выходе выводы подобные тем, которые бы на основе такой информации сделали эксперты.
Диалоговая система является ключевой в СПР, она составляет отличие СПР от МИС. С помощью диалоговой системы осуществляется взаимодействие между пользователем системы и системами данных и моделей.
Указанная подсистема позволяет лицам, принимающим решения, которые не являются программистами, самостоятельно работать с базой данных, используя любые модели, методы и процедуры из доступного инструментария. Таким образом, сами конечные пользователи являются конструкторами тех отчётов, которые им в данный момент времени необходимы для принятия конкретных управленческих решений в соответствии с их индивидуальными особенностями.
Диалоговая система позволяет, с одной стороны, предоставить информацию в том виде, в котором удобно пользователю, осуществить с ней те манипуляции, которые нужны пользователю, и, с другой стороны, избежать информационной перегрузки из-за предоставления лишней информации.
Итак, СПР обладает значительными преимуществами по сравнению с МИС:
• позволяет решать менее структурированные проблемы;
• позволяет приспосабливать информацию на выходе к индивидуальным потребностям лица, принимающего решения;
• обладает гибкостью, то есть приспосабливается к ситуации;
• расширяет возможности лица, принимающего решения, по применению современного инструментария;
• предохраняет лицо, принимающее решения, от информационной перегрузки.
Оценивая перспективы развития различных форм маркетинговых исследований, следует отметить, что бурный рост уровня информационных технологий, количества и объёма различных баз данных, инструментария обработки данных и систем управления базами данных приводит к активному развитию СПР, которые становятся неотъемлемым атрибутом успешной компании.
Однако, интенсивное развитие СПР не может исключить другую форму маркетинговых исследований – исследовательский проект. Эта форма также активно развивается, появляются новые методы и процедуры. СПР и проект маркетинговых исследований успешно дополняют друг друга, обеспечивая лиц, принимающих решения, актуальной и адекватной маркетинговой информацией.
Похожие рефераты:
