Практические вопросы маркетинговых исследований

Данная глава имеет целью дать практические рекомендации по проведению маркетинговых исследований. Вначале будет затронута общая проблема обеспечения валидности измерений, а затем – даны рекомендации по проведению исследований в различных областях маркетинговой деятельности фирмы. Обеспечение валидности результатов описательных исследований Приводимые в данном разделе общие приемы позволят проконтролировать и повысить достоверность получения различной маркетинговой информации. Область исследования психологических атрибутов наиболее сильно подвержена влиянию различного рода ошибок, что в первую очередь объясняется их ментальным характером. Ментальные феномены и процессы остаются слабо изученными, хотя в этой области ведутся интенсивные работы. Однако и при сборе другой маркетинговой информации путем исследований необходимо убедиться, что собраны правильные данные. Некоторые аспекты данной проблемы рассматривались выше, например, в разделах, посвященных проектированию экспериментов и составлению анкет. Здесь проблема будет рассмотрена целостно. Итак, речь идет о правильности измерений определенных величин, параметров, психологических характеристик . Валидность и надежность измерений На результаты измерений в маркетинговых исследованиях, которые проводятся в основном путем опросов или наблюдений, оказывает влияние целый ряд факторов. ? Действительные отличия в измеряемых характеристиках. ? Отличия в других относительно стабильных характеристиках респондентов: например, некоторые дают либо хорошие ответы, либо никаких. ? Переменные факторы: настроение, состояние здоровья, усталость, болезнь. ? Ситуационные факторы. На вопрос о роли мужа и жены в покупке автомобиля муж скажет одно, жена – другое, они вместе – третье. ? Характеристики интервьюера и его поведение. ? Формулировка вопросов анкеты. Например, в понятие «большой человек» входит рост, вес, объем талии и, может быть, что-то еще? ? Погрешности инструмента измерения: сложные, двусмысленные вопросы, неясные для самого интервьюера моменты. ? Механические факторы (например, сломанный карандаш). Итак, Xo=Xt+Xs+Xr, где Xo – результаты наблюдений или измерений; Xt – истинное отличие в характеристиках; Xs – систематическая (постоянная) ошибка; Xr – случайная ошибка. Валидность (точность, правильность) это степень, в которой разница в результатах отражает действительную разность измеряемых параметров, а не ошибки. Валидность означает, что Xo=Xt. Прагматическая валидность делает упор на ценность инструмента для предсказания некоторой характеристики или поведения и смыкается с предсказательной валидностью. Все, что требуется для проверки этой валидности, – это оценить корреляцию между результатами теста и предсказываемой характеристикой. Пример: успешно прошедшие тест профессиональной пригодности должны хорошо работать. Валидность совпадения – соответствие измеряемого и фактического параметра в данный конкретный момент времени (температура больного измерена точно). Валидность содержания . Это адекватность, с которой измеряются характеристики. Например, тест правописания, включающий только хоккейные термины, скорее всего, выявит отношение к хоккею, а не грамотность. Валидность по отношению к конструкциям определяет, какая конструкция, идея, концепция измеряется. Концепция определяется через набор наблюдаемых атрибутов. Например, для определения удовлетворенности работой измеряется не сама эта удовлетворенность, а ожидаемые перспективы повышения в должности, отношение к величине заработной платы, отношения с руководством и пр. Валидность конвергенции и валидность отличия определяют, соответственно, что тo, что должно совпадать, совпадает, а то, что должно отличаться – отличается. Например, имеется гипотеза о связи текучести кадров с удовлетворенностью работой. Предполагается, что если удовлетворенность работой высока, то текучесть кадров низка и наоборот. Результаты измерения текучести кадров и удовлетворенности работой должны отражать эту зависимость: на всех предприятиях, где высока степень удовлетворенности работой, должна быть низка текучесть кадров. Если на одном предприятии степень удовлетворенности работой высока, а на другом низка, то должна также различаться и текучесть кадров. Часто валидность оценивается косвенно через надежность, так как надежность легче измерить. Надежность это отсутствие случайной ошибки в измерениях. Надежность означает, что Xr=0. Поскольку Xo=Xt+Xs+Xr, измерение может быть надежно, но не валидно. В то же время валидность автоматически означает надежность. Таким образом, ? из валидности следует надежность; ? из ненадежности следует невалидность. Для проверки надежности определяются стабильность и эквивалентность. Стабильность это повторяемость результатов исследований, проведенных повторно. Пусть респондент, не найдя нужного ему товара в универмаге, дал в анкете низкую оценку ассортименту. Респонденту могут перезвонить через одну-две недели (если он выразил согласие на повторный опрос и оставил свой телефон). В типовом случае в телефонном разговоре производится опрос по ряду дополнительных аспектов, связанных с тем же исследованием. Среди прочих можно повторно задать и вопрос об ассортименте. Если плохое отношение к ассортименту подтверждается, то оценка респондента стабильна. Иногда интервьюер в конце опроса повторяет критические вопросы. Он обычно говорит: – Давайте проверим, правильно ли я все записал. На самом деле проверяется стабильность ответов респондента. Исследование стабильности – достаточно трудная задача. Если опрос повторить через малое время, то респонденты будут помнить предыдущий опрос, что исказит картину. Если же время между опросами слишком велико, то за это время изменяется сама контролируемая характеристика. Эквивалентность более пригодна для оценки надежности. Пусть несколько вопросов должны относиться к одной и той же характеристике. Требуется это проверить. Для такой проверки может использоваться метод деления пополам. Набор вопросов разделяется на две части (случайно или по принципу четных/нечетных). По совпадению ответов на каждую половину вопросов судят о внутренней состоятельности теста. Правда, это метод используется достаточно редко. Причина этого видна из примера. Пусть оценивается надежность теста для проверки знаний студентов. Он проходит в двух группах. Средний балл при ответах составил 3. Однако в одной группе все получили 3, а в другой – половина получила 4, а половина – 2. Это было неудачное разделение. Таким образом, метод деления пополам не дает гарантии надежности теста. Последовательность проверки инструмента измерения При проектировании эксперимента, анкеты или теста и обработке полученных результатов исследователь обычно учитывает поддающиеся учету ошибки по их типам и источникам. В данном разделе изучается надежность и валидность всего инструмента измерения в целом. Конечно, всегда существует опасность того, что респондент сам не имеет четкого мнения и от этого его ответы будут недостоверны. Но, во-первых, на респондента нельзя повлиять и исследователю остается только проверить сам инструмент, а во-вторых, надо так разработать инструмент исследования, чтобы он мог выявить эту нечеткость мнений. Как было показано выше, введение пункта нет мнения – лишь очень примитивная мера для этого. Поэтому здесь приводятся только меры по проверке и улучшению свойств самого инструмента исследования – анкеты или теста. Первым шагом является кабинетный анализ анкеты. Лучше, если, кроме автора, его выполнят один-два опытных рецензента. Затем целесообразно провести обсуждение в фокусной группе (оно может предваряться докладом автора анкеты и рецензентов). При этом обычно выявляется большое число неточностей, а опыт коллег поможет избежать типовых ошибок. Но эти шаги не могут являться окончательной проверкой. Необходимо пробное исследование нового инструмента. Оно может охватывать от 30 до 100…200 респондентов. По результатам такого пробного опроса можно сделать окончательные выводы о пригодности разработанного инструмента. Анализ рекомендуется проводить согласно схеме, предложенной в [4]. При этом вначале используются более простые формальные методы, а затем, при положительном результате – более сложные, эвристические и экспертные. Дифференцирующая способность анкеты Вначале проверяется общая приемлемость данного способа измерения. Если она не обеспечивается, то дальнейшая разработка данного инструмента и его проверка просто не нужны. Необходимо разрабатывать новый инструмент или радикально переделывать имеющийся. Существует ряд недостатков анкеты, снижающих валидность. Наиболее легко выявляются недостатки, снижающие дифференцирующую способность анкеты (возможность различать респондентов по результатам анкетирования). 1. Отсутствие разброса ответов. Это бывает, если выбраны неудачные варианты ответов, не соответствующие имеющимся мнениям по данному вопросу, или если респонденты отвечают на вопрос, выражая общепринятое мнение. Такой вопрос полностью непригоден для анкетирования. Аналогичная ситуация может возникнуть, если для проверочного опроса были выбраны респонденты с похожими характеристиками . Если, например, тест предназначен для проверки знаний студентов, то его следует проверять на респондентах, имеющих различную успеваемость, чтобы убедиться в его дифференцирующей способности. В данном случае, так как размер выборки сравнительно невелик, более пригодна детерминированная выборка по квотам. 2. Использование части шкалы ответов. Пусть для ответа на некоторый вопрос была предложена шкала Очень плохо , плохо , удовлетворительно , хорошо , очень хорошо . Часто оказывается, что респонденты используют только ее часть. Например, в пробном исследовании встречаются только последние три ответа. В этом случае респонденты не считают, что дело обстоит плохо. Такой вопрос нуждается в перепроектировании, так как разница во мнениях становится не столь заметной, если используются только три градации из пяти. Обычно те градации, на которые падает менее 5% ответов, удаляются (конечно, если нет особых соображений по их сохранению). То же относится и к количественным оценкам. Например, в анкете о курении может быть вопрос: Сколько сигарет Вы выкуриваете в день? Одну , две , три…пять , шесть…десять , более . Может оказаться, что большинство респондентов ответило более, лишь часть – шесть… десять, два человека – три…пять, а остальные ответы не выбрал никто. В данном случае шкала ответов была выбрана неправильно. Ее следует перепроектировать. Не стоит поддаваться соблазну дать полный набор ответов, охватывающих весь мыслимый диапазон значений. Во-первых, нереальные ответы подорвут доверие к опросу, а во-вторых, затруднят его. Для выбора диапазона ответов рекомендуется предварительное исследование, например, по вторичным данным или по литературным источникам. 3. Неравномерное использование отдельных пунктов шкалы. Если предлагается десятибалльная шкала ответов, то многие респонденты считают ее вариантом пятибалльной и предполагают, что 10 это 5, 8 это 4 и т. д. При обработке ответов окажется, что ответы 10, 8, 6, 4, 2 встречаются значительно чаще. Существует и другой тревожный симптом. Пусть предлагаются пять вариантов ответа, выраженных словесно, но имеющих порядковую природу. Например, Данная модель – одна из лучших ; данная модель не хуже многих ; данная модель не хуже и не лучше других ; есть много моделей лучше этой ; данная модель хуже многих других . Если оказывается, что средних вариантов ответов мало, в то время как имеется много как лучших, так и худших мнений, то это говорит о неудачной формулировке ответа. Действительно, в понятие «другие» модели можно включить и хорошие, и плохие. Тогда становится непонятной суть среднего ответа. Для таких ответов существует рекомендация: ответ считается плохим, если его значения сильно отличаются от соседних. 4. Решение по обработке выбросов. Выбросы вносят большие искажения в результаты анализа. Хотя в принципе большие отклонения от средних значений могут быть обусловлены и действительными различиями мнений респондентов, их обычно исключают из рассмотрения. Пороговое значение для выброса устанавливается в соответствии с некоторым уровнем значимости. В дальнейшем можно исследовать исключенные значения отдельно. Часто оказывается, что они наиболее интересны. Например, покупатель очень большой партии товара может стать постоянным и выгодным партнером. Стабильность результатов измерений Далее описанными выше методами проверяется стабильность результатов опроса. Если она оказывается низкой, то следует выяснить различаемость пунктов используемой шкалы. Каждый возможный ответ должен быть строго отделен от соседних. Тогда респонденты будут более четко повторять свои оценки. Главная проблема заключается в том, сколько пунктов должно быть в ответе. Если их только два (например, да , нет ), а респондент не уверен в ответе, то он будет давать разные ответы при повторных опросах. В данном случае количество ответов недостаточно. Если же, например, на вопрос о ежемесячных расходах на продовольственный товары предложить ответы в диапазоне от 50 до 5000 рублей с градацией 10 рублей, то их будет слишком много. Во-первых, респондент может запутаться в них, а во-вторых, такая точность излишня. Оценка респондента все равно будет грубой. Чувствительность шкалы это количество делений, приходящихся на единицу измеряемой величины. Задача состоит в том, чтобы выбрать наилучше соотношение между чувствительностью и устойчивостью. Для примера с вопросом о расходах обычно специальным исследованием или методом экспертных оценок определяют точность, с которой респондент дает ответ. Количество градаций выбирают таким, чтобы разность между соседними значениями составляла половину этой точности. Тогда устойчивость ответов будет наибольшей. Если оказывается, что градации ответов смешиваются респондентами, то возможны два варианта дальнейших действий. ? Уменьшить число градаций в окончательном варианте анкеты (например, вместо 11 вариантов ответа предлагать 5). ? Оставить число градаций прежним, но при обработке «загрублять» ответы, объединяя в один ответ несколько градаций. Из 11 вариантах ответа в анкете выделять 5 вариантов, объединяя ответы 11 и 10 в один. Нейтральный пункт обычно остается без изменений. Второй способ предпочтительнее, так как стимулирует респондента давать более взвешенные ответы. Если предыдущие шаги сразу дали положительный результат или выявленные ошибки были устранены, можно переходить к более сложной и трудоемкой работе – проверки валидности содержания. Валидность содержания На этом этапе проверяется соответствие того, что измерено, тому, что должно быть измерено. Существует подход, называемый наличной обоснованностью. Например, считается, что отношение к курению это ответ на вопрос Как Вы относитесь к курению? Однако ранее было показано, что ответ на такой вопрос не выявляет истинного отношения, и требуются другие вопросы. Так что такой подход неприемлем для серьезных исследований. Более полезным является подход, при котором используют ряд вопросов, связанных общей темой. Это, по сути дела, тест. Как его проектировать, было рассказано выше, а здесь следует напомнить, что вопросы должны подбираться так, чтобы они освещали общую тему с различных сторон. Другим способом проверки валидности содержания является использование двух или более инструментов для измерения одного и того же признака. Этот способ при всей его концептуальной ясности, имеет ряд недостатков. ? Он довольно сложен, так как требует разработки по крайней мере двух инструментов измерения. ? Если получено различие в оценках, то неясно, какой из инструментов более правильный. ? Даже если различия между результатами незначительны, все равно остается неясным, измерялась ли одна характеристика или две различных, но имеющих высокую корреляцию. Необходимо как-то проверить, что эти инструменты измеряют одну и ту же характеристику. ? Если разрабатывается два инструмента (две шкалы измерения некоторого признака) и они включаются в одну анкету для взаимоконтроля, то часто оказывается, что ответы получаются различными и даже противоречивыми. Это объясняется тем, что респонденты хуже отвечают на длинные анкеты и понимают вопросы по-разному . Поэтому можно рекомендовать просто сверять полученные данные с данными предыдущих исследований или опубликованными данными. Для проверки валидности могут привлекаться судьи. Это определенная группа людей, которые высказывают свое мнение. Обычно это представители той совокупности, которая будет исследоваться. Одним из приемов проверки валидности является сравнение оценок судей и самооценок респондентов. При совпадении таких оценок повышается уверенность в валидности инструмента измерения. Более полезным оказывается опрос судей. Им предлагается оценить правильность выбора признаков, используемых для оценки психологической характеристики или изучаемого явления. Если имеется единогласное или почти единогласное мнение, что данный признак полезен для данного опроса, то он сохраняется. Именно на этом принципе основана разработка шкалы Турстоуна (см. раздел «Шкала равных интервалов Турстоуна и Чейва»). Достоинство данного метода заключается в том, что он основывается не на формальной обработке данных, а имеет дело с их смыслом. В настоящее время оперировать со смыслом исследования, выдвигать и оценивать гипотезы могут только люди. Особенности применения метода судейства. При использовании метода судейства возникает ряд моментов, требующих внимания. ? Не все представители исследуемой совокупности соглашаются стать судьями, так как это связано с достаточно большими потерями времени. Вознаграждение помогает не всегда. В то же время требуется, чтобы судьи представляли адекватную модель исследуемой совокупности. ? Существует проблема влияния на мнения судей их собственных установок. Например, при оценке вопросов о досуге будет велико влияние личных пристрастий и хобби . ? Не все судьи могут оказаться состоятельными. Некоторые просто могут не понять проблему. Нельзя же требовать от каждого респондента, чтобы он полностью на достаточно высоком уровне понимал проблемы, стоящие перед исследователями . Обычно судьям предлагается некоторая шкала для оценки вопросов проектируемой анкеты. Например, можно оценить пригодность, адекватность или уместность вопроса по шкале от очень плохая до отличная. Таким образом, при оценке мнений судей возникают почти те же вопросы, что и при проектировании обычной анкеты. Здесь измеряется отношение судей к тем аспектам проблемы, которым посвящены вопросы проектируемого инструмента измерения. Валидность совпадения При разработке анкеты требуется также убедиться, насколько точно измеряется исследуемый параметр. Здесь также имеются два направления. ? Правильное проектирование вопросов анкеты. Выше рассказывалось, как получить правильные ответы на деликатные и тонкие вопросы, как добиться сотрудничества от респондентов. ? Проверка полученных данных путем сравнения с другими источниками, например, статистическими обзорами. *** Видно, что проектирование инструмента для измерения атрибутов и характеристик респондентов – очень сложная и трудоемкая задача. Очень полезным может оказаться уже накопленный опыт. Перед проектированием новой анкеты следует попытаться найти аналогичную уже разработанную и опубликованную анкету, оценить ее валидность (обычно это делается экспертами на основе прилагаемого к публикации описания) и, если анкета оказывается достаточно валидной, использовать ее целиком, либо выбрать из нее подходящие вопросы. Даже последняя мера может сильно облегчить и ускорить получение хорошей анкеты для конкретного исследования. После выполнения описанных шагов инструмент может быть применен к определенному на начальном этапе разработки классу объектов. Использование его для других, даже сходных, классов, требует дополнительного анализа внешней валидности. Типовые маркетинговые исследования Материал данной книги был бы неполон без рассмотрения вопросов практического применения изученных методов и подходов. В предыдущих главах данной книги описывались различные методы маркетинговых исследований. Теперь осталось поговорить о том, в каких типовых случаях применяется тот или иной метод. Здесь даются лишь краткие рекомендации по применению маркетинговых исследований в различных ситуациях. Более подробные сведения по этому вопросы можно найти, например, в [4], но следует помнить и о том, что каждое исследование в некотором роде уникально и требует «индивидуального» подхода . Необходимость в полной, достоверной и своевременной информации возникает в целом ряде случаев, в частности, ? при формировании стратегических направлений развития фирмы; ? при разработке путей достижения стратегических целей; ? при разработке новых товаров; ? при формировании имиджа компании; ? при планировании кампаний по продвижению товаров; ? при выборе тематики рекламы. В большинстве случаев эту информацию можно получить только в результате маркетинговых исследований. Для принятия стратегических управленческих решений требуется разнородная информация о текущем моменте и прогнозы на довольно отдаленное будущее. Важны и сведения о политической ситуации, и данные о вкусах потребителей, и о моде. При выборе тематики рекламы наиболее важна информация о системе ценностей целевой аудитории, их отношении к рекламируемому товару или услуге. Практические рекомендации по проведению исследований будут даваться по содержанию получаемой информации, так как это содержание в значительной степени определяет применяемые методы сбора данных. Исследование внешних факторов К внешним факторам, согласно [4], относятся: ? политическая среда (политическая ситуация, ее стабильность и возможные изменения); ? правовая среда (законодательство и его возможные изменения, система налогов и сборов, правила лицензирования деятельности и сертификации продукции , таможенные ограничения , вопросы патентования и авторского права); ? экономическая среда (общеэкономическая ситуация и прогноз ее развития, динамика цен, уровень благосостояния потенциальных потребителей, трудовые и финансовые ресурсы региона, в котором функционирует фирма); ? научно-техническая среда (уровень технологии товаров и услуг , технологические достижения организации производства ); ? социально-демографическая среда (численность населения, его возрастной состав и структура); ? культурная среда (общепринятые ценности, понятия, желания и поведение членов общества ); ? экологическая среда (угроза здоровью людей и окружающей природной среде от продукции и производственного процесса , возможность введения новых ограничительных мер, возможные проблемы с общественностью из-за неэкологичности продукции или технологий). Обычно главной целью исследования перечисленных факторов является оценка их влияния на фирму и выработка соответствующей стратегии. Поскольку стратегические цели определяют направления будущего развития, особую важность приобретает прогнозирование этих факторов. Для получения информации о перечисленных выше факторах используются следующие методы: ? анализ литературных источников (политических и экономических обзоров); ? опрос информированных лиц (политиков, социологов и экономистов); ? исследования по вторичным данным (в первую очередь – статистическим обзорам); ? экспертные оценки. Для прогнозов чаще всего применяются экспертные оценки на основе собранных данных, так как формализованные методы плохо работают в исследуемых областях. Особенно это касается нашей страны, где политическая, правовая и экономическая среда подвергается частым изменениям. Исследования потребительского рынка Главным задачами таких исследований являются определение спроса и определение доли рынка компании. Рыночный потенциал Рыночный потенциал – предельный спрос при больших маркетинговых затратах. Под большими затратами здесь понимаются такие затраты, при которых их дальнейшее увеличение уже не приводит к увеличению спроса. Это важный, но трудно определяемый параметр. Он зависит, в частности, от уровня благосостояния покупателей. Для существующих товаров его можно оценить по максимальному спросу на кривой жизненного цикла. Для новых товаров приходится полагаться в основном на экспертные оценки. Эти оценки базируются на следующих данных (даны в порядке убывания их достоверности и стоимости): ? результаты тестового маркетинга; ? результаты опросов потребителей (исследуется в первую очередь отношение к товару); ? данные об аналогичных товарах (вторичные данные); ? результаты анализа свойств самого товара. Видна значительная роль маркетинговых исследований, служащих для обеспечения экспертов достоверными данными для оценок. Текущий объем реализации на рынке Текущий объем реализации товара это объем продаж за определенный период времени при определенных условиях внешней среды и определенном уровне маркетинговых затрат. Важность данного показателя определяется тем, что он служит для нахождения доли рынка заданной компании. В современных российских условиях определить этот показатель достаточно трудно. Для случая олигополистических рынков, когда можно, в принципе, подсчитать общий объем продаж, публикуемые сведения часто отрывочны и неполны. Для рынков с большим количеством производителей и продавцов статистическая информация как правило отсутствует и необходимо пользоваться другими методами. Нормативный метод. Метод предполагает использование нормативов и долевых показателей. Например, для определения текущего объема реализации на рынке данного региона поваренной соли «Экстра» следует определить численность населения этого региона (содержится в статистических обзорах, доступных по относительно низкой цене), найти (в медицинской литературе) норму потребления соли на одного человека, определить (например, путем телефонного опроса) долю потребителей, которые предпочитают соль «Экстра». Дальнейшие вычисления не представляют сложности. Проблема применения метода заключается в нахождении соответствующих нормативов и долевых показателей. Если текущий объем продаж соли определяется практически только физиологическими потребностями и численностью населения, то спрос на автомобили зависит от уровня благосостояния, развития дорожной сети, стиля жизни, моды, темпа замены товара. Темп замены товара это величина, обратная сроку службы. Она показывает, какая доля парка товара, находящегося в эксплуатации, требует замены в течение заданного периода времени . При определении спроса на товары длительного пользования следует определить значения вышеперечисленных показателей. Для определения спроса на холодильники следует учитывать численность населения, размер семьи, среднее количество холодильников в семье , темп замены товара, а также долю платежеспособного спроса на данный товар. Наиболее сложен для определения последний показатель. Он может быть получен на основе экспертных оценок. Опросы. Для определения объема реализации на рынке можно провести выборочный опрос, в котором выясняется доля семей, купивших заданный товар в течение последнего периода времени. При этом следует учитывать ? сезонные колебания объема продаж; ? осторожное отношение к данному опросу среди респондентов (особенно состоятельных). Часто возникает подозрение, что производится поиск объекта для кражи. Наблюдения. Можно установить объем продаж данного товара в выборке магазинов. Общее количество магазинов различных типов, торгующих данным товаром как правило известно или может быть получено выборочным исследованием по телефонному справочнику. Объем продаж компании Важность этого показателя определяется тем, что он характеризует как успешность деятельности фирмы, так и успешность ее маркетинговых усилий. Он позволяет оценить эффективность этих усилий и необходимость изменения плана маркетинга. Объем продаж можно определить по внутренним документам компании. Интересные данные можно получить, если рассматривать объемы продаж по территориям, видам товара, каналам распределения. Доля рынка Этот показатель характеризует не только деятельность фирмы, но и деятельность конкурентов, поэтому является важным индикатором конкурентоспособности компании и ее продукции. Если известен текущий объем реализации на рынке, то, зная собственный объем продаж, можно легко определить долю рынка. В противном случае можно рекомендовать метод опроса или наблюдения. При этом учитываются все покупки данного товара и покупки товара данной компании. Исследование рынка товаров производственно-технического назначения Среди продукции производственно-технического назначения выделяются уникальные объекты. Это энергостанции, мосты, газопроводы. Такую продукцию каждый раз проектируют заново. Маркетинговые усилия на рынке данной продукции могут быть направлены на изучение возможных потребностей в сооружениях данного типа. Это важно, например, для определения размера и ориентации проектной организации . Если предприятие занимается выпуском такой продукции, как суда, самолеты, сложные дорогостоящие станки, то для него также очень важно оценить спрос на его продукцию. Таким образом, возникает задача исследования рынка товаров производственно-технического назначения. Это рынок имеет ряд особенностей по сравнению с рынком потребительских товаров. 1. Обычно такие рынки являются информационно-закрытыми, среди предприятий идет борьба за крупные заказы, большую роль играют личные связи. 2. Большое количество потенциальных потребителей является скорее исключением, чем правилом. Можно указать минипекарни, малые котельные. Чаще количество потенциальных потребителей невелико. 3. Мотивация покупок является рациональной, покупки делаются на основе профессионального исследования всех или большинства предлагаемых товаров. 4. Спрос на средства производства зависит от спроса на конечную продукцию. Так что при исследованиях следует затронуть и этот вопрос. 5. В отличие от индивидуального потребителя, здесь имеется группа (а чаще – несколько групп) людей, являющихся покупателями и потребителями товара. Мнение потребителей – технических специалистов – может не совпадать с мнением руководства, которое принимает решение о покупке. На результаты опросов могут сильно влиять личные интересы специалистов. Например, если в результате закупки нового оборудования им придется переквалифицироваться или увольняться, то к их высказываниям следует относиться с осторожностью. 6. Имеются проблемы конфиденциальности предоставляемой информации. Выборка обычно не является случайной. В частности, следует обязательно охватить лидеров в данной отрасли. Таким образом, исследования этого рынка очень сложны. Их надо тщательно готовить и проводить. Исследования конкурентной среды Исследуются: ? привлекательность отрасли; ? сила конкурентной борьбы в отрасли; ? приоритетные конкуренты, их позиция; ? конкурентоспособность продукции; ? эффективность маркетинговой деятельности. Это помогает планировать деятельность фирмы и обеспечивать ее устойчивое развитие. В основном исследования проводятся по вторичным источникам и методом экспертных оценок. Изучение потребителей Поскольку при маркетинговом подходе потребитель является центром всей деятельности фирмы, его изучение является наиболее распространенной темой исследований. Главная цель таких исследований заключается в том, чтобы выделить группы потребителей – сегменты, выбрать целевой сегмент и обеспечить наибольшую степень удовлетворения потребностей потребителей на этом сегменте. В результате товары будут пользоваться спросом, и фирма добьется успеха. Для формирования сегментов исследуются различные личностные характеристики потенциальных потребителей. Прежде всего устанавливается, какие из них влияют на различия в использовании различных товаров. Очевидно, что любители активного отдыха на природе нуждаются в иных товарах, чем домоседы. Иногда использование определенных товаров определяется этнической или религиозной принадлежностью . Важно получить ответ на вопрос, почему совершается или не совершается данная покупка, какова мотивация решения о покупке. Тогда можно будет разработать товар, пользующийся спросом, или принять меры к изменению отношения к товару . Для объяснения поведения потребителя и выявления направлений воздействия на него используются структурные уравнения и причинно-следственные диаграммы. В настоящее время с их помощью не удалось построить единой модели поведения потребителя. Полученные результаты касаются объяснений лишь некоторых частных случаев. Изучение отношения Эти вопросы подробно рассматривались в разделе «Методы измерения отношения». Изучение уровня удовлетворенности Изучение этой характеристики важно не только для разработки подходящего товара для выбранного сегмента. Она сама может являться основой для сегментирования. Требуется определить: ? какие атрибуты товара определяют его качество в глазах потребителей; ? какова их относительная важность; ? как оценивается определенный товар по выбранным атрибутам. Исходные данные для анализа можно взять из следующих источников (ранжированы по убыванию доступности и простоты обработки и возрастанию объема полезной и точной информации). ? Из жалоб покупателей на качество товара. Более целесообразно проводить устные опросы (покупатели неохотно дают письменные жалобы). Их можно проводить в гарантийных мастерских. ? Из анализа удовлетворенности аналогичным товаром. Для этого используются вторичные источники. ? Из опросов представителей оптовой и розничной торговли. ? Из опросов конечных потребителей: ? ключевых клиентов; ? членов списка; ? всех потребителей методом выборочного опроса. Для определения перечня важных атрибутов пользуются вторичными источниками, специальными методами (картами восприятия или объединенными измерениями) или методом прямого опроса (респондентов просят перечислить важные атрибуты заданного товара). Интересный метод описан в [21]. Суть его сводится к тому, что респонденту предъявляют набор карточек с названиями различных марок товаров заданного класса. Выбрав две карточки со знакомым товаром, он сообщает интервьюеру, чем, по его мнению, эти товары схожи и чем различаются. Как правило, в результате получается список из большого количества атрибутов. Уже на этом этапе возможно выделение различных сегментов, так как разные покупатели ищут различных выгод от использования товара. Для определения относительной важности атрибутов, если она не была получена на предыдущем шаге, используется опрос. Можно попросить распределить, например, 100 баллов между атрибутами (тогда важность каждого атрибута определяется присвоенными баллами) или ранжировать атрибуты, то есть расположить их от самого неважного до самого важного (тогда вес принимается от 1 до n, где n – количество атрибутов). Здесь также возможно выделение сегментов (например, ценовых покупателей, ценителей долговечности или компактности). Для анализа конкретного товара требуется получить от каждого респондента значение важности каждого атрибута и оценку этого атрибута. Если респондент дает высокую оценку важным атрибутам, то товар его в целом удовлетворяет, даже несмотря на неудовлетворенность не очень важными параметрами. Если дана высокая оценка только неважным атрибутам, то это означает общую неудовлетворенность. Усилия по обеспечению хороших значений определенных показателей товара оказались напрасны. Интегральная оценка удовлетворенности S одного потребителя определяется по формуле где n – количество рассматриваемых атрибутов, wi – заданный им вес i-го атрибута, pi – данная им оценка i-го атрибута . Средняя удовлетворенность всех потребителей может быть мерой конкурентоспособности товара, однако более полезно проанализировать каждый сегмент отдельно. Потребители объединяются в сегменты по набору атрибутов, которые они считают важными, по одинаковому распределению весов этих атрибутов. Можно производить сегментирование только по нескольким наиболее важным атрибутам, например, выделить ценовых покупателей, а среди них – ожидающих от товара различного набора функций. Далее для выбранных сегментов строится профиль удовлетворенности товаром (например, в виде змеевидной диаграммы). Из него видны причины недостаточно хорошего отношения. Чаще всего это либо недостатки самого товара, либо несоответствие представлений о товаре его реальным свойствам. В первом случае требуется разработка нового товара, во втором – в первую очередь рекламные усилия. Следует помнить, что в конечном счете сегменты различаются подходящим для них товаром и способами его продвижения, поэтому сегментирование на основе удовлетворенности товаром более полезно, чем по формальным признакам типа возраста, профессии, образования. Примерно по такому же принципу изучается отношение к торговой марке и к компании в целом. Разница состоит в том, что имидж торговой марки или компании трудно и долго изменять путем совершенствования товаров . Но если товар имеет высокие потребительские качества, а имидж марки или компании невысок, то становятся очевидными направления маркетинговых усилий (реклама, PR). Важно отметить, что отсутствие высказанной неудовлетворенности не всегда означает высокую удовлетворенность. Может быть, потребитель просто не верит в то, что его жалоба будет рассмотрена. При проведении опросов следует помнить, что внимательное отношения к замечаниям потребителей и удовлетворяющая их реакция на эти замечания – один из эффективных способов улучшения имиджа компании . Поэтому, если представители фирмы много спрашивают, но ничего не делают по высказанным замечаниям, это ухудшит имидж компании. Изучение товара Разработка нового товара – сложный, многоступенчатый процесс, в котором приходится по нескольку раз повторять уже пройденные шаги. При этом возникает множество проблем, требующих неформализуемых решений. Обычно руководствуются следующей общей схемой. 1. Определяются факторы успеха нового товара (экспертным путем; опросами разработчиков, маркетологов фирмы, торговых посредников, реже – потребителей). За рубежом важнейшими факторами успеха, согласно опубликованным работам, является адаптированность товара к требованиям рынка, конкурентная цена, соответствие товара возможностям фирмы. Таким образом, главная задача – разработать нужный рынку товар, который фирма может производить. 2. Определяются показатели рынка и их прогноз на будущее (см. раздел «Исследования потребительского рынка»). 3. Выбирается номенклатура производимых товаров и их модификаций. Для этого выполняются следующие действия: а) конкретизируется класс товаров, планируемых к выпуску. Это делается для того, чтобы учесть различное восприятие их потребителями . б) производится опрос потребителей аналогичных товаров, а также потенциальных потребителей с целью выделить важные атрибуты товара (см. раздел «Изучение потребителей»). Результатом является полный список важных атрибутов и их веса. При большом количестве атрибутов их целесообразно сгруппировать. Например, для автомобиля выделяются группы атрибутов, характеризующих безопасность, экономичность, комфорт. Для сложных товаров, например автомобилей, делается опрос методом возможных улучшений. В анкете, содержащей выбранные атрибуты и их возможные значения, предлагается отметить характеристики собственного автомобиля или автомобиля какой-то известной потребителю модели. Далее предлагается отметить, какой атрибут и как лучше всего изменить. Результатом являются сделанные изменения и их очередность. в) исследуются стоимостные характеристики. Путем опросов устанавливается, за какие улучшения и сколько готовы заплатить потребители. г) на основе анализа возможностей производства разрабатываются варианты нового товара. Путем опросов потребителей устанавливается, какой из этих вариантов они бы предпочли. В анкету включаются и несколько существующих товаров выбранного класса. Если оказалось, что новый вариант не пользуется популярностью, то респондентов просят объяснить, почему они предпочли старую модель новой. Это служит основой для повторной эскизной разработки. д) определяется окончательная номенклатура по классам товара. Если имеется несколько подходящих близких по характеристикам разработок, то обычно принимаются во внимание возможности производства (производить одну модель всегда проще) . 4. На основе ожиданий потребителей разрабатывается новый товар. 5. Планируется выпуск нового товара. Для этого более точно прогнозируются рыночные показатели. На этом этапе может выполняться тестовый маркетинг. 6. Разрабатывается план маркетинга для нового товара. Для этого следует изучить существующие каналы распределения и адаптировать их к новому товару. Изучение цен Для того, чтобы правильно установить цены, продавцу требуется изучить фактически сложившиеся рыночные цены, ценовую политику конкурентов, государственные меры регулирования цен. Поскольку, с одной стороны, продавцу выгоднее продать товар подороже, а с другой – наличие конкурентов, предлагающих более низкие цены за товар аналогичного качества, может не позволить повышать цены, особенно важно изучить влияние цен на покупку. Пока не существует достаточно надежных методов предсказания объемов продаж в зависимости от цен. Работы в этой области ведутся в направлениях постановки ценовых экспериментов, разработки математических моделей, анализа статистических данных. Но ввиду сложности объекта исследования, наличия большого числа факторов, действующих на рынке одновременно, эти работы еще далеки от завершения. В [4] предлагается при установлении цен учитывать степень общей удовлетворенности данным товаром. Если она выше, чем для аналогов, то цену можно увеличить. Однако подчеркивается, что это лишь рекомендация. Многие вопросы влияния цен на поведение российского покупателя еще ждут своих исследователей . Исследование продаж В рыночной экономике важная роль принадлежит торговле. Существуют крупно- средне- и мелкооптовые торговые компании, а также большое число фирм, занимающихся розничной торговлей. Многие фирмы-производители занимаются не только оптовой, но и розничной торговлей, привлекая покупателей низкими ценами «от производителя». Среди предприятий, занимающихся розничной торговлей, имеются универсальные магазины; супермаркеты и универсамы; специализированные магазины, мелкие магазины и ларьки. Наиболее важный момент для торговых предприятий – ассортимент. Правильно подобранный ассортимент позволяет привлечь покупателей, повысить оборачиваемость оборотных средств и рентабельность предприятия. В каждом из торговых предприятий ведется учет продаж. Анализ собранных данных позволяет дать полезные рекомендации по совершенствованию ассортимента. Если собрать данные о продажах по товарам и отобразить их на диаграмме, упорядоченно по объему продаж, то такая диаграмма будет иметь вид Рис. 30. Рис. 30. Объемы продаж различных видов товара Таким образом, чаще всего имеется достаточно малое количество товаров, которые продаются в больших количествах. Большинство видов товаров продается в малых объемах. Кривая эффективности продаж по видам будет иметь аналогичный вид, но с другими видами товара. Под эффективностью можно понимать, например, рентабельность продаж данного товара, которую получают расчетным путем по величине торговой наценки, затратам на доставку, хранение и продажу товара. Далее возникает вопрос, как улучшить ассортимент. Вначале следует рассмотреть розничную торговлю. Здесь целесообразно провести исследование по конкретной группе товаров. Пусть это будут продовольственные товары. Если провести широкомасштабное исследование не представляется возможным, то можно руководствоваться общими соображениями. ? Для ларька или маленького магазина следует выбирать только «ходовые» и эффективные товары, так как количество предлагаемых видов товара ограниченно размерами витрин. ? Для специализированного магазина ассортимент должен быть глубоким, так как в это магазин обычно специально идут для того, чтобы выбрать наилучший товар из максимума возможных модификаций. ? Для супермаркета ассортимент должен быть прежде всего широким, но и достаточно глубоким, так как обычная цель посещения такого магазина – купить все в одном месте. На основе этих рекомендаций производится отсечение мало покупаемой или малорентабельной части ассортимента. Эти же рекомендации могут быть использованы для совершенствования продаж предприятий оптовой торговли. Заказчикам предлагают полный ассортимент, необходимый для каждой торговой точки. Если есть возможность провести опрос покупателей, то для каждого торгового предприятия (если их много, то может оказаться достаточным исследовать только некоторых представителей каждого типа предприятий) следует оценить степень важности параметров ассортимента (широты, глубины). Наиболее удобно построить змеевидную диаграмму. Затем она сравнивается с аналогичной диаграммой, построенной методом экспертных оценок для имеющегося ассортимента. Сравнение двух диаграмм покажет, как можно привести ассортимент в соответствие с ожиданиями покупателей. На этой же диаграмме полезно отобразить ожидания покупателей относительно уровня цен в магазине . Может оказаться, что цены можно немного повысить. Анализ динамики объемов продаж (или прибыли от продаж) товаров по группам позволяет выявить сезонность в продажах. Значительные случайные колебания объемов продаж во времени (например, для магазина строительных товаров) могут свидетельствовать о важной роли крупных закупок и необходимости уделить внимание работе с оптовыми покупателями, чтобы сделать их своими постоянными партнерами. Исследования в области рекламы Изучение средств рекламы Одно из направлений таких исследований – изучение популярности и эффективности различных рекламных средств – рассматривалось выше, в разделе «Стандартизированные отчеты». Такие данные регулярно собираются исследовательскими фирмами (например, фирмой Гортис). На основании этих данных можно выбрать средства массовой информации, наилучшим образом пригодные для рекламы в выбранном целевом сегменте. Для этого разработано специальное программное обеспечение. Оценка рекламной кампании Важным направлением маркетинговых исследований является оценка эффективности рекламной политики компании в целом и отдельной рекламной кампании. Следует подчеркнуть, что эффективность рекламы должна определяться в конечном счете как прирост объема продаж на один рубль вложенных в рекламу средств. Обычно выделяют степень узнаваемости рекламы, способность вспомнить ее. Эти параметры достаточно легко получить путем опросов. Более полезными являются следующие характеристики. ? Уровень побудительности . Исследуется в лабораторных экспериментах с демонстрацией рекламы и последующими опросами; ? Мотивационное воздействие. Изучается при глубинных неструктурированных интервью; ? Эмоциональное воздействие. Может изучаться с применением технических средств; ? Влияние рекламы на поведение покупателей. Экспериментальной группе, выбранной в магазине, предъявляется реклама. Далее экспериментальная и контрольная группы делают покупки по выданным купонам. Исследуется разница в сделанных покупках. ? Отношение к рекламной кампании. Эта характеристика дает полезные данные о причинах успеха и неуспеха кампании. Периодически опрашиваются представители целевого сегмента. Разработка рекламы При разработке новой рекламы для генерации идей о ее форме и содержании используется метод фокусных групп. При этом учитываются результаты изучения важности атрибутов товара и его действительные характеристики. В рекламе подчеркиваются достоинства товара в глазах потребителей. Готовый вариант (варианты) рекламы показывается группе респондентов (обычно в лабораторных исследованиях) и опрашивается их мнение. При этом могут использоваться технические средства. Затем пробная партия рекламных плакатов демонстрируется в ограниченном объеме рыночного пространства (в отдельном магазине или выборке магазинов). Анализируются отзывы посетителей (по результатам опросов) и изменения объемов продаж. Изучение личных продаж Личные продажи имеют наибольшее значение для товаров производственно-технического назначения, но используются также в оптовой и, реже, в розничной продаже товаров широкого потребления. Для проведения личных продаж следует определить список потенциальных покупателей. Чаще всего это предприятия и организации. Часто это делается по данным о прошлых продажах. Список фирм нужного профиля можно найти, например, в телефонном справочнике. Сведения о фирмах и нужных им товарах можно найти и в Internet. Другим аспектом исследований в данной области является контроль и оценка проделанной работы. Для этого используются методы факторного и дискриминантного анализа (см. примеры в соответствующих разделах). Для оценки согласованности полученных экспертным путем оценок используют коэффициенты ранговой корреляции и конкордации. Изучение стимулирования сбыта Для стимулирования продавцов используются определенные меры, например, выплата им премий. Эффективность этих мер может быть получена экспериментально. Но постановка таких экспериментов достаточно сложна, так как при использовании экспериментальных и контрольных групп возникают этические проблемы. Поэтому чаще меры стимулирования выбирают на основе прошлого опыта или экспертных оценок. Эффективность мер по стимулированию покупателя исследуется в основном с использованием тех же подходов, что и эффективность рекламы. Следует учесть, что различные меры могут иметь совершенно различный эффект. Например, снижение цены или предложение дополнительного товара за ту же цену имеют различные механизмы воздействия. Исследования в этой области именно на российском рынке еще недостаточны. Изучение пропаганды и PR Здесь также много общего с изучением рекламы, можно лишь отметить бoльшую роль коммуникативных параметров. Все же определить, какую прибыль даст рубль, вложенный в PR, достаточно сложно. *** Практика показывает, что при проектировании и проведении реальных исследований существенную роль играют временные и финансовые ограничения. Поэтому использовать «классические», точные, но трудоемкие методы не всегда представляется возможным. Приходится искать оригинальные, нестандартные решения.

Похожие рефераты:

• Практические вопросы маркетинговых исследований
• Вопросы и практические задания
• Понятие маркетинговых исследований
• Принципы маркетинговых исследований.
• Этика маркетинговых исследований