Проектирование исследования

Вопросы, на которые предстоит ответить исследованию, делятся на частные (что будет, если изменить рекламу) и общие (почему снизился объем продаж, что думают покупатели о продукте). Единого алгоритма проектирования исследования не существует. Особенности проекта определяются конкретной проблемой. Все же можно выделить определенные типы исследований. Поисковые исследования. В этих исследованиях осуществляется поиск идей, объяснения ситуации, производится разбиение общей проблемы на подзадачи, выдвижение гипотез. Пример вопроса, на который отвечает поисковое исследование: почему падает объем продаж... Для ответа на него прежде всего следует узнать, связано ли это с деятельностью фирмы или с ситуацией в промышленности и экономике. Вначале надо обратиться к вторичным данным, так как иначе можно ответить не на то «почему». Возможны три варианта продолжения вопроса: ..., а доля рынка увеличивается, так как в промышленности наступает спад. ..., а доля рынка стабильна. ..., а доля рынка уменьшается. Дальнейшие исследования будут сильно отличаться для трех приведенных случаев. Начальный шаг исследования – прояснение проблемы – задает направление дальнейших усилий. Часто проблема имеет простое решение, которое становится очевидным после анализа ситуации в собственной фирме . Основная цель исследований этого типа – формирование исходной гипотезы (например: наличие зависимости количества потребляемых конфет от семейного положения). Гипотеза это утверждение, определяющее, как две или более измеряемые величины относятся между собой. Хорошая гипотеза должна также давать четкий способ проверки данного утверждения. Описательные исследования. Целью исследований этого типа является определение частоты какого-либо события или определение количественной зависимости между величинами. Обычно задается требуемая точность получаемых результатов. Исследования причинности. В них определяется или проверяется причинная взаимосвязь событий и явлений. Если наличие причинно-следственной связи не вызывает сомнений (например, известно, что при увеличении температуры воздуха увеличивается потребление безалкогольных напитков), и требуется определить силу этой связи , то исследования причинности становятся похожими на описательные. Если же причинно-следственная связь не ясна с самого начала, то ход исследований будет определяться последовательной детализацией вопроса и вскрытием новых проблем. В этом случае исследования приближаются к поисковым. Например, если уменьшаются доходы фирмы и падает доля рынка, то причиной этого может быть неудовлетворенность покупателей качеством продукции. Для проверки этого утверждения следует, с одной стороны, исследовать характеристики товара, а с другой – определить спрос на товар на рынке. Если выдвинутая гипотеза не подтверждается, то приходится выдвигать и проверять новые. Ниже основные типы исследований будут рассмотрены более подробно. Поисковые исследования Цели и принципы поисковых исследований Целями поисковых исследований являются: ? формулировка проблем для дальнейшего исследования; ? выдвижение новых гипотез; ? определение приоритетов в исследованиях; ? сбор информации о частных практических проблемах; ? улучшение понимания проблемы; ? уточнение концепций, гипотез. Исследования этого типа отличаются гибкостью. Широко используются чутье, гениальность, интуиция, удача. Основные методы поисковых исследований Поиск по литературным источникам Он занимает мало времени, дешев, позволяет обнаружить гипотезы других исследователей по данной проблеме. Литература может быть разделена на ? концептуальную (по психологии, социологии, кадровым проблемам); ? материалы о маркетинге (опыт работы, результаты внедрения новой техники или прогрессивных методов); ? статистические данные. Поиск проводится в библиотеках (просматриваются книги, периодика, материалы конференций, сборники трудов, статистические обзоры и т. д.) или среди материалов фирмы (изучаются отчеты о предыдущих маркетинговых исследованиях, финансовые документы, отчеты и предложения сотрудников фирмы и др.). Для ориентации в потоке публикуемой информации библиотеки составляют тематические каталоги, каталоги по авторам, по названиям. Ежемесячно издаются реферативные журналы по разделам науки и техники. В них имеются резюме на большинство вновь вышедших книг и статей. В последние годы инструментом распространения информации стала компьютерная сеть Internet и другие международные сети. Поисковые системы предоставляют возможность быстро найти источники, в которых имеется заданное при поиске слово. Весь поиск занимает считанные секунды. Обзор опыта Это опрос тех, кто хорошо знаком с проблемой. Полезно опросить всех, кто потенциально может дать полезную информацию, прежде всего: ? высшее руководство; ? менеджеров по продажам; ? менеджера по товару; ? торговых представителей; ? оптовиков; ? покупателей. Иногда вопрос, к кому обратиться для поиска решения проблемы, не столь очевиден . Главная цель опроса – получить ответ на то, как взаимосвязаны переменные, а не статистические сведения о профессиях и не рецепты того, что следует делать. Выбор опрашиваемых следует производить тщательно. В данном случае это выбор никоим образом не является вероятностным. Исключаются некомпетентные лица или лица, имеющие малый опыт, а также те, кто не может рассказать о своих знаниях. Хорошо выслушать различные точки зрения. Анализ избранных случаев Целью применения метода является поиск объяснений, а не их проверка. Например, для выяснения того, что плохо, а что – хорошо для работы в торговле, исследуются несколько худших и нескольких лучших продавцов. Аналогично рассматриваются характеристики фирм, территорий. Особенности метода: ? выбор случаев для анализа зависит от отношения исследователя; ? направление исследования может изменяться в зависимости от полученной информации; ? результат определяется способностью исследователя к обобщению, умением отличать уникальное от закономерного. Метод применим в следующих ситуациях: ? при резких изменениях маркетинговой ситуации, например, при выходе на новый рынок, при появлении нового конкурента; ? при исследовании хода некоторого процесса; ? при поиске объяснений происходящих явлений. Фокусные группы Возникновение и эволюция этого метода описаны в [27]. Несколько людей (обычно это покупатели или потребители) собираются вместе и беседуют на интересующую исследователей тему. Ведет обсуждение ведущий . Он старается направить дискуссию по нужному руслу и регистрирует ценные мысли по ходу обсуждения. Такой подход хорошо оправдал себя в случаях, когда требовалось: ? сформулировать новую гипотезу, которую можно было бы далее разрабатывать; ? получить информацию для структурирования анкет; ? получить впечатление об общей концепции нового товара. Правила организации фокусных групп. ? Оптимальный размер группы – 8…12 чел. При меньшем количестве лидерство берет один из участников, при большем – приходится долго ждать слова. ? Состав группы должен быть однородным, иначе «большие люди» подавляют остальных членов группы. Перед собранием проводится интервью с потенциальными участниками. Если человек уже участвовал в подобном обсуждении, он скорее всего поведет себя как эксперт, что нежелательно. Родственники и друзья часто начинают говорить друг с другом о своих общих проблемах. ? Для обсуждения различных мнений организуются различные группы. Их число может быть от 4 до 12. Очень хорошо, если идеи, выработанные одной группой, передаются для обсуждения в другую. ? Время обсуждения должно составлять 1,5…2 часа. ? Место проведения может быть любым. ? Главная роль принадлежит ведущему. Он информирует участников о цели обсуждения и фиксирует ход дискуссии. Ведущий должен: ? понимать проблему; знать, чтo требуется получить от обсуждения; ? быть знакомым с членами группы; ? вести обсуждение так, чтобы происходило взаимодействие между членами группы, а не интервью. Участники должны высказывать мнения друг другу, а не ведущему; ? При обсуждении продукта для промышленного применения задача усложняется. Если все мы в той или иной степени являемся покупателями потребительских товаров, то в данном случае ? от участников требуется большой опыт работы; ? как правило, все участники обсуждения знают гораздо больше, чем ведущий. Положительные стороны метода: ? идеи рождаются как бы «из воздуха»; ? происходит «жонглирование идеями». Один бросает мысль, другой ее развивает и т. д.; ? многие чувствуют себя более свободно в группе, чем при интервью. Здесь можно бросить идею и не заботиться о ее обосновании. Отрицательные стороны метода: ? легко организовать такое обсуждение, но его трудно вести и интерпретировать результаты; ? в принципе не исключено наблюдение за ходом обсуждения с помощью видео- и звукозаписывающей аппаратуры (кстати, оно может принести большую пользу для фиксации предлагаемых мыслей). Но наличие такой возможности может сковывать участников. ? основная проблема при использовании данного метода – выбор ведущего . Проблемные группы Исследования показывают [4], что групповое мышление производит на 70% больше ценных идей, чем сумма индивидуальных мышлений. Поэтому групповое обсуждение часто используется и специалистами-маркетологами. При разработке анкеты такое обсуждение позволяет значительно повысить ее полезность для исследований и понятность для респондентов. Коллективное решение проблемы поможет выяснить, что и в какой последовательности надо делать в сложных ситуациях. Работникам промышленности знакомы «летучки» и «пятиминутки». В начале рабочего дня собирается начальники групп отдела. Они обсуждают текущие проблемы и намечают пути их решения. Аналогично действует и рабочая группа, выполняющая определенные исследования. Общие собрания должны проводиться не реже одного раза в неделю. Обычно размер такой группы невелик (до 20 человек), а состав длительное время остается постоянным. В таких группах, как показывают исследования , происходит долговременное распределение ролей. В группе появляются такие «персонажи», как «генератор идей», который выдает широкий спектр гипотез, «эрудит» приводящий соответствующие случаю факты, «критик», который отвергает большинство идей как нереальные. «Руководитель» наблюдает за ходом дискуссии и выносит окончательный приговор. Примером эффективности группового обсуждения является игра Что? Где? Когда? Результат видели миллионы телезрителей: часто никто из команды не знает правильного ответа на поставленный вопрос, но через одну минуту этот ответ появляется. Аналогичная команда может решать и более серьезные проблемы. Экспертные оценки Получить результаты формальными методами удается далеко не всегда. Часто бывает, что единственным способом решения проблемы является использование интуиции и неформализуемого опыта. В маркетинговых исследованиях такой подход используется достаточно часто. Эксперт – лицо, имеющее высокую квалификацию, опыт и интуицию в определенной области. На первый взгляд кажется, что метод достаточно прост: требуется просто узнать мнение экспертов. Однако для получения достоверных данных требуется владеть методическими основами проведения экспертных опросов. Экспертные оценки применяются в следующих случаях: ? при формировании целей маркетинговых исследований; ? при определении способов их проведения; ? при получении оценки качества и других исследований и области применимости их результатов; ? при количественной и качественной оценки текущей ситуации (состояния рынка, положения в фирме); ? при прогнозировании хода развития событий (изменения характеристик рынка); ? при стратегическом планировании основных направлений развития фирмы; ? при количественном определении сравнительной важности поставленных целей. Применяются как индивидуальные, так и групповые экспертные оценки. Отдельный эксперт может быть полезным советником для лица, принимающего решения. Он может проанализировать и обобщить результаты, представленные другими экспертами. Отдельному эксперту лучше, чем группе, поручать разработку сценариев развития событий и прогнозов. Групповые оценки экспертов одной или нескольких специальностей проходят путем анкетирования или обсуждения. При этом высказываются различные мнения по определенным вопросам. Обычно эксперты дают только качественные оценки (каковы возможные пути развития фирмы и ее маркетинговой деятельности, какой из них наиболее предпочтительный, какие мероприятия требуются для продвижения нового товара, какими средствами рекламы лучше воспользоваться и т. д.). Довольно часто от экспертов просят сравнительных оценок (расположить новые потенциальные рынки от наиболее перспективного до наименее перспективного) или балльных оценок (дать общую оценку плана маркетинга: отличный, хороший, удовлетворительный, плохой). Получаемые в этих случаях оценки также достаточно произвольны, хотя могут оказаться и верными. В отдельных случаях требуются количественные оценки (ожидаемый уровень инфляции, прогнозируемая доля рынка, важность определенной цели). Точность этих оценок практически не поддается контролю. Фактически эксперты выдвигают некоторую гипотезу и дают оценки в соответствии с ней. Поэтому экспертные оценки можно отнести к поисковым исследованиям. Для экспертиз, связанных с маркетинговыми исследованиями, привлекаются ? специалисты по маркетинговым исследованиям (работающие в фирме; реже – по соображениям конфиденциальности внутрифирменной информации – работающие в других фирмах; работающие в фирмах, занимающихся консалтингом и маркетинговыми исследованиями; ученые из университетов и других учебных заведений) ; ? менеджеры фирмы-заказчика исследований (они могут дать точную оценку и прогноз ситуации в фирме); ? торговые работники фирмы; ? торговые посредники; ? оптовые покупатели. Последние три группы экспертов способны достаточно точно оценить потенциал рынка и перспективы рыночной деятельности в том или ином регионе. Их оценки незаменимы при работе на малых сегментах или при недостатке статистических данных. Часто заказчик исследований может направить их по нужному руслу, основываясь на своем опыте . Однократные экспертные опросы Однократные опросы обычно заключаются в том, что эксперты заполняют специально составленные анкеты. Далее полученные оценки усредняются (в простейшем случае для количественных оценок берется среднее значение, а для качественных – медиана или мода). Если в опросе предполагается указать вариант развития событий или назвать наиболее пригодную для фирмы стратегию, то при обработке анкет фиксируются все варианты ответов. Если требуется дать словесную оценку качеству проведенного исследования или выполненной работы, то эксперт предоставляет рецензию, в которой высказывает свое мнение и замечания. Эта рецензия прикладывается к пояснительной записке об исследовании и служит для его оценки заказчиком. При публикации научных работ также требуются рецензии. Они не приводятся в самой публикации, но служат гарантией ее качества. В монографиях, учебных пособиях и методических указаниях указывается имя рецензента. При публикации в журналах оно обычно не указывается, но наличие рецензии специалиста является необходимым условием опубликования. Метод «Дельфи» Групповые опросы связаны с обсуждением поставленных проблем или вопросов и последующим высказыванием мнений. При проведении групповых экспертных опросов возникает ряд проблем. Обычные обсуждения, которые, в принципе, призваны получить единое мнение на основе достигнутого согласия между отдельными экспертами, как правило, не дают ожидаемого результата. Это объясняется тем, что участники обсуждения не желают отказываться от точек зрения, ранее высказанных ими публично. Если же согласие и достигнуто, то оно может быть обусловлено взаимным влиянием мнений экспертов. Поэтому опросы все чаще проводятся анонимно. Метод «Дельфи», первоначально примененный в 1940-х годах, получил свое название от древнегреческого города Дельфы, знаменитого своими оракулами. Предсказания, даваемые ими, обнародовались только после тщательного обсуждения на совете дельфийских мудрецов. Метод предусматривает проведение экспертных опросов в несколько туров. Процесс выработки суждений экспертами управляется исследователями с помощью обратной связи. Прямое обсуждение заменяется обменом информацией и мнениями с помощью анкет. Участники не только высказывают свое мнение, но и обосновывают его. Собранная информация анонимно передается для повторного осуждения. Если требуется, например, оценить объем прибыли от комплекса маркетинговых мероприятий, то опрос производится следующим образом. Шаг 1. Эксперты высказывают свою количественную оценку и дают ей словесное обоснование. Шаг 2. Рабочая группа исследователей, проводящих опрос, вычисляет квартили этой оценки, медиану и интерквартильную широту . Между первым и третьим квартилями содержится 50% оценок. Те оценки, которые сильно отличаются от медианной (то есть лежат ниже первого или выше третьего квартиля), просят пересмотреть. Для этого участникам опроса передаются в анонимной форме все оценки и их обоснования. Шаг 3 (Второй тур опроса). Эксперты передают исследователям пересмотренные оценки, а также обоснования пересмотра или причины отказа от пересмотра. Шаг 4. Исследовательская группа повторно вычисляет квартили и медиану. Экспертов снова просят рассмотреть оценки и их обоснования. Авторов оценок, сильно отличающихся от медианных, просят обосновать их несогласие с аргументами, которые привели бы оценки ближе к медианной. Шаг 5 (Третий тур опроса). Аналогичен шагу 3. Шаг 6. Аналогичен шагу 4. Шаг 7 (Четвертый тур опроса). Аналогичен шагу 3. Шаг 8. Вычисляется медиана и интеркваритльная широта. Принимается, что это конечный результат всей процедуры. Иногда случается, что консенсус среди экспертов достигается уже на втором туре. Тогда процесс завершается досрочно. Метод успешно применяется ? при определении стоимости сложных проектов; ? при выявлении основных причин происходящих событий; ? для определения путей решения сложных маркетинговых проблем (например, увеличения объема сбыта). Метод мозговой атаки В этом методе происходит коллективное обсуждение идей группой экспертов. Поэтому метод напоминает фокусную группу. Перед началом обсуждения следует точно сформулировать проблему и основной решаемый вопрос. В процессе обсуждения следует обеспечить свободное высказывание идей. Для этого ? принимаются меры к запрещению любого рода критики высказываний; ? сообщается, что результаты обсуждения считаются плодом коллективного труда всей группы. С помощью этого метода успешно решаются следующие задачи: ? формулировка полного набора альтернатив для принятия решения (обычно это касается стратегических вопросов, возможных направлений развития); ? выявление полного набора методов, применяемых для решения имеющейся проблемы; ? определение полного набора важных факторов, учитываемых при выборе оптимального решения. Проведение экспертных опросов Перед началом экспертного опроса следует четко определить его цели, сформулировать требующую разрешения проблему. Часто оказывается, что проблема разбивается на ряд специфических подпроблем, требующих решений, относящихся к различным областям маркетинга (ценообразование, реклама, разработка продукта). Для их решения требуются эксперты различных направлений. 1. Определение количества привлекаемых экспертов. Можно произвести расчет количества экспертов по методам статистики (на основе разброса мнений и требуемой точности). Однако чаще используется практический подход. Он основывается на следующих соображениях. ? Экспертов не должно быть мало, чтобы не было сильного влияния отдельного эксперта на общий результат. ? Большая численность экспертной группы не всегда повышает достоверность оценок. ? Высококвалифицированных экспертов достаточно мало. ? Нижняя граница количества экспертов соответствует общепринятому правилу представительности: оно должно быть не меньше, чем количество принимаемых решений. Верхняя граница определяется количеством экспертов, которых может пригласить фирма, организующая опрос. ? Для обсуждения различных вопросов, требующих узкой специализации экспертов, обычно подбираются группы одинаковой численности. 2. Квалификация приглашаемых экспертов оценивается по личному опыту совместной работы, имеющимся рекомендациям от авторитетных лиц, стажу работы в данной области, успешности предшествующей деятельности в качестве эксперта. 3. Проведение опроса. Помимо общих требований к опросам, таких, как ? соответствие задаваемых вопросов целям исследования; ? удобство работы с анкетой; ? удобная для экспертов организация проведения опроса, имеется ряд правил именно для экспертных опросов. К их числу относятся: ? предоставление экспертам всей требуемой информации; ? проведение коллективных обсуждений, если это целесообразно; ? обеспечение независимости мнений экспертов; ? анонимность ответов для членов экспертной группы. Обычно вначале происходит индивидуальный разговор с экспертами. Он имеет целью уточнить оцениваемые вопросы, согласовать порядок проведения опросов. Затем экспертам направляются анкеты с пояснительной запиской. На последнем этапе, после получения результатов опроса проводят дополнительные индивидуальные консультации с целью уточнения данных и обоснования оценок. Групповые встречи проводятся с целью рассказать экспертам о целях опроса и порядке его проведения, показать образцы товаров, провести предварительное обсуждение проблемы, осуществить мозговую атаку. 4. Определение суммарных оценок. Если используется балльная оценка (например, 5 – отлично, 4 – хорошо, 3 – удовлетворительно, 2 – неудовлетворительно), то вычисление средневзвешенной оценки вызывает некоторые сомнения, поскольку нет уверенности в том, что различные эксперты вкладывают в эти понятия одинаковый смысл. Нет уверенности и в том, что у всех экспертов разница между отлично и хорошо такая же, как между хорошо и удовлетворительно и между удовлетворительно и неудовлетворительно. Поэтому для балльных оценок следует применять другие характеристики, например, моду (тогда результат экспертного опроса будет, например, таким: большинство экспертов оценивает положение в фирме как хорошее), медиану (пример медианной оценки: медиана оценок находится между хорошо и удовлетворительно). При получении количественных оценок используется следующая процедура, учитывающая то, что ценность получаемых оценок зависит от опыта и интуиции эксперта. Пусть свое мнение высказывает n экспертов и каждый из них оценил некоторый параметр величиной Xi. Тогда общая экспертная оценка составит где Xэксп – общая экспертная оценка, vi – вес каждой оценки (значимость эксперта). Для определения весов используется ряд способов. ? В простейшем случае все веса равны 1. ? Если лицо, принимающее решения, более доверяет одним экспертам и осторожно относится к мнению других, веса могут быть различны. Таким образом, исследователь устанавливает веса на основе мнения лица, принимающего решения. ? Наилучший путь повысить объективность назначения весов при повторных экспертизах – сравнить оценки каждого эксперта с действительным развитием событий. Эксперты, которые дали плохие оценки, в дальнейшем могут вообще не привлекаться к экспертизам. ? Оценка экспертов исследователями, проводящими опрос. Выбирается ряд показателей, характеризующих квалификацию эксперта. Это могут быть уровень образования, опыт практической работы, широта кругозора. Каждый из показателей оценивается организаторами опроса, например, по десятибалльной шкале. Общая оценка эксперта представляет собой сумму проставленных баллов. ? Самооценка. В анкету включаются вопросы об общем стаже, стаже работы по проблеме, уровне образования, занимаемой должности. Кроме того, экспертам предлагается проставить общую субъективную самооценку по десятибалльной шкале. Для каждого значения этой оценки даются пояснения, например, 10 баллам соответствует большой опыт решения проблем, сходных с данной, а 3 баллам – специализация, не связанная с данной проблемой. В США опубликован ряд работ, показывающих наличие прямой зависимости между средней самооценкой в группе экспертов и точностью прогнозов. ? Оценка коллег по экспертной группе. Каждому эксперту предлагается проставить аналогичные субъективные балльные оценки своим коллегам по экспертной группе. Каждый из приведенных методов оценки можно критиковать. Например, оценка коллег по экспертной группе будет точной только в том случае, если они хорошо знают друг друга и не имеют сугубо личной антипатии друг к другу. Поэтому иногда просто осуществляют тщательный отбор экспертов и считают их всех равнокомпетентными. Некоторые интересные методы получения весов предлагается в [4]. Для обобщения всех полученных оценок автор [4] предлагает использовать обобщенный вес как среднее геометрическое полученных оценок: где vi,И, vi,C, vi,O –балльные оценки, данные эксперту исследователями, проводящими опрос, балльные самооценки и балльные оценки, данные коллегами соответственно, VИ, VC, VО –максимально возможные оценки, даваемые организаторами опроса, самооценки, и оценки коллегами соответственно. Эта формула удобна тем, что результирующие веса находятся в пределах от 0 (совершенно некомпетентный эксперт) до 1 (максимально компетентный). Можно предложить и другие способы оценки, например, использование общей суммы баллов или среднеарифметического частных оценок ; 5. Оценка достоверности полученной общей оценки базируется на предположении, что достоверность достигается при согласованности мнений экспертов. Однако это не всегда так. Известны случаи, когда правильные оценки давались экспертами, не согласными с мнением большинства. Еще одна проблема – заинтересованность экспертов. Любой руководитель исследовательского подразделения на вопрос, сколько времени может занять исследование, даст завышенную оценку, чтобы не быть ограниченным жесткими сроками . Способ определения устойчивости оценок (повторяемости оценок при повторной экспертизе) применяется достаточно редко из-за организационных и финансовых трудностей, связанных с проведением экспертиз. Для оценки согласованности экспертных оценок применяют коэффициент конкордации или ранговой корреляции . *** Таким образом, получение экспертных оценок – достаточно сложная процедура, которая, однако, позволяет получить достаточно точные решения плохо формализуемых задач. Описательные исследования Цели и принципы описательных исследований Описательные исследования могут проводиться с целью: ? описать характеристики определенной группы, например, «среднего пользователя» – его доход, возраст ; ? оценить долю людей, которые ведут себя определенным образом (например, делают покупки преимущественно в супермаркете), среди всей совокупности; ? сделать специальный прогноз, например, каким образом лучше продавать конкретный товар. Важно отметить, что исследование данного типа не сводится к сбору данных и фактов. Факты – обычнейшая, дешевейшая и бесполезнейшая вещь, считают американские маркетологи. Любая анкета дает сотни и тысячи фактов в день. У фактов появляется смысл только тогда, когда ими обрастает «скелет» теории [26]. Таким образом, задача состоит в объяснении фактов, их осмыслении, увязывании с теорией. Поэтому до начала исследования необходимо некоторое априорное знание, гипотеза, которая и должна определять направление исследования. Пусть открылся новый магазин и требуется узнать отношение к нему среди посетителей. Исследование должно быть спланировано так, чтобы были четко определены ответы на следующие вопросы. ? Зачем нужно исследование? Для организации рекламной кампании? Тогда важно, как именно покупатели узнали о магазине. Для поиска места нового магазина? Тогда важен район, обслуживаемый магазином. ? Что требуется узнать? Пол? Возраст? Место жительства? Способ, которым узнали о магазине? ? Кого спрашивать? Того, кто вошел? Но он, может быть, просто зашел в надежде получить бесплатный образец товара на открытии. Того, кто купил? Но покупка могла быть сделана только для себя лично или на всю семью. ? Когда спрашивать? В момент покупки? При выходе из магазина? А может быть, положить анкету в упаковку, чтобы на нее ответили дома? Проводить ли опрос сразу на открытии магазина или через несколько недель, когда ситуация стабилизируется ? ? Где проводить опрос? Внутри магазина, у входа, при выходе, на улице, дома? ? Как собирать информацию? Анкетированием (какой из многочисленных типов анкетирования выбрать? Каким способом распространять анкету: давать в руки, посылать по почте, проводить интервью или телефонный опрос?), наблюдением? Шаблоны таблиц результатов исследования помогут определить, какие вопросы задавать, на что обращать внимание при наблюдениях. Например, для определения предпочтительной марки кофе, заготавливается таблица, аналогичная Табл. 2.1. Таблица 2.1 Шаблон результатов исследования Количество потребителей, предпочитающих различные марки кофе, в зависимости от возраста Возраст Предпочитаемая марка Jacobs Tchibo Nescafe до 30 30 – 39 40 и более Такая таблица определяет содержание и ход опросов, а также кодирование ответов. Методы обработки информации также должны быть выбраны до проведения сбора данных. Знание того, взаимосвязь каких параметров нужно исследовать, значительно сокращает объем исследований. Другой способ заключается в составлении таблицы, описывающей каждый вопрос, как это сделано в Табл. 2.2. Таблица 2.2 Описание вопроса анкеты Пункт описания вопроса Описание 1 Формулировка вопроса Сколько упаковок сливочного масла требуется Вашей семье в месяц? 2 Переменная Количество упаковок сливочного масла, покупаемых в месяц на семью 3 Информация Умножением на вес упаковки получается количество масла, потребляемого семьей в месяц 4 Причины включения вопроса Для сегментирования потребителей по объему потребления товара. Вопрос может быть использован для оценки среднего потребления, интереса к новому товару. 5 Первичный анализ и информационная ценность Потребители разделяются на две категории: использующие мало и много масла Данные заносятся в таблицу с учетом размера семьи, возраста, доходов, пола, образования. Данные используются для оценки объемов продаж при различных ценах 6 Дополнительный анализ Сегменты будут выделяться на основании ответов на вопросы о размере упаковки, марке, качестве, составе, вкусе, цвете. Это даст информацию о важности свойств товара для рекламы, направленной на целевые сегменты рынка. Характеристика описательных исследований Описательные исследования классифицируются согласно Рис. 5. Каждый из типов будет подробно рассмотрен ниже. Рис. 5. Классификация описательных исследований Исследования с помощью списков Из Рис. 5 видно, что длительные исследования проводятся с помощью списков. При использовании классического списка работа ведется все время с одними и теми же объектами исследования. Имеется общий список объектов, и из него выбирается группа объектов для конкретного исследования. Список «омнибус» – усовершенствование длительных опросов . Один раз может исследоваться отношение к продукту, другой – мнение о рекламе. Выбор объектов исследования может производиться как случайно, так и по интересам. Ниже приводятся несколько примеров использования списков. 1. Семьи, согласившиеся участвовать в исследованиях, проводимых многими исследовательскими фирмами, ежемесячно представляют сведения о наименованиях и количестве приобретенных продуктов. 2. Самая известная во всем мире фирма пишущих принадлежностей Parker имеет постоянный список, содержащий более 1000 человек, которые попали в него, так как проявили интерес к пишущим принадлежностям. Им высылаются образцы новых ручек и других изделий, выпускаемых этой фирмой. Члены списка высказывают свое мнение о новинках. Если речь идет о шариковых ручках, то скорее всего из общего списка будут выбраны люди, любящие ими писать. 3. В табачной фирме R. J. Reynolds, которая активно работает на российском рынке, свыше 300 служащих участвуют в исследованиях качества новых марок сигарет. В список могут попасть те, кто из трех предложенных сигарет выберет две похожие по вкусу. Их призывают курить, нюхать, щупать и описывать свои ощущения от новой продукции фирмы. Списки позволяют получить важную информацию, которую нельзя получить никаким другим способом. Пусть имеется список из 905 семей. Цель исследования – узнать эффект упаковки нового размера для марки пельменей А, выпускаемых нашей фирмой. В списке, кроме предпочитающих марку А, имеются также поклонники популярных марок В и С, выпускаемых конкурентами. Остальные члены списка, не имеющие постоянных пристрастий, сведены в общую категорию D. Результаты исследования даны в Табл. 2.3. Таблица 2.3 Количество семей, предпочитающих различные марки пельменей Марка Предпочитали в момент t1 Предпочитали в момент t2 Относительный прирост A 165 183 +11% B 226 218 -3% C 214 204 -5% D 300 300 0% Всего 905 905 Для исследования популярности марки можно взять процент покупающих ее до и после введения упаковки нового размера. Из этой таблицы можно сделать следующие выводы. 1. Наша фирма занимает довольно скромное положение на рынке, конкуренты действуют успешнее. 2. Количество не нашедших своей марки еще достаточно велико. 3. Фирма добилась большого успеха, мероприятие оказалось полезным. 4. Этот успех был достигнут за счет «переманивания» к нам поклонников продукции конкурентов. 5. Можно предположить, что к нам перешли истинные знатоки, а те, кто не имеет своей любимой марки, просто хочет постоянного разнообразия . Руководство фирмы осталось довольно результатами исследования и запланировало дальнейшее изучение рынка с финансированием из прибыли. На самом деле результаты неверны. Если воспользоваться списком, то станет возможно построить Табл. 2.4, называемую таблицей переходов . В клетки этой таблицы заносится детальная информация о том, какой маркой пользовались в моменты первого и второго опросов. В ее строках содержится количество потребителей, которые вначале (в момент t1, до введения новой упаковки) были приверженцами определенной марки. Каждая клетка строки показывает, приверженцами какой марки они стали при втором опросе (в момент t2, после введения новой упаковки). Например, из первой строки видно, что 93 человека и при первом, и при втором опросе ответили, что предпочитают марку A, 33 из ранее предпочитавших марку A стали предпочитать B, а 39 – С. Таблица 2.4 Количество и процент семей, покупающих различные марки пельменей A (t2) B (t2) C (t2) D (t2) Всего для t1 A (t1) 93 (56%) 33 (20%) 39 (24%) 0 (0%) 165 (100%) B (t1) 0 (0%) 185 (82%) 0 (0%) 41 (18%) 229 (100%) C (t1) 0 (0%) 0 (0%) 165 (77%) 49 (23%) 218 (100%) D (t1) 90 (30%) 0 (0%) 0 (0%) 210 (70%) 300 (100%) Всего для t2 183 218 204 300 905 Для оценки доли изменивших свои вкусы определены проценты к итогу по строке. Эти данные приведены в скобках. Диагональ таблицы определяет абсолютную величину и процент тех, кто остался верен любимой марке. Наивысший процент – у марки С. По этому показателю наша фирма выглядит не очень впечатляюще. Процент тех, кто так и не нашел «свою» марку, равен 70,0. Данные Табл. 2.4 удобно представить в виде графа (Рис. 6). Видно, что процесс перехода был не таким уж простым. Так, рост доли А произошел только за счет категории D. Никто не перешел на марку А от конкурентов, напротив, многие, покупавшие А, стали покупать В или С. Отсюда можно сделать вывод о том, что новая упаковка привлекла покупателей, которые ранее не имели постоянной марки, но чем-то не понравилась большой части старых покупателей. Фактически, конкурентам удалось переманить часть наших постоянных покупателей. Таким образом, успехи в борьбе с конкурентами В и С были отнюдь не впечатляющими. Рис. 6. Граф переходов между марками пельменей Общий вывод из исследований получился противоположным: постоянные покупатели от нас уходят, приток произошел за счет потребителей, не имеющих постоянных предпочтений. Поэтому главная задача, стоящая перед фирмой – удержать приверженцев нашей марки. К числу достоинств длительных измерений можно отнести следующее. ? Легкость сбора классификационной информации: возраста, доходов, семейного положения. Участников исследования обычно тем или иным способом поощряют, поэтому у них можно взять не одно, а несколько интервью. Кроме того, поскольку список остается постоянным, можно взять одно подробное интервью и использовать постоянные данные в нескольких исследованиях. ? Сравнительно высокая точность данных, так как они свободны от ошибок, возникающих из-за забывчивости (участники обычно ведут ежедневный дневник покупок). ? Повышенный уровень доверительности между участниками исследования при длительном контакте. В разовом интервью более сильно желание сказать то, что хочет услышать опрашивающий. Основным недостатком метода является его нерепрезентативность : далеко не все хотят тратить свое время, заполняя дневник. Поэтому фирмы всегда ищут хороших участников для списка. Часто при составлении списка используется принцип квот, чтобы охватить различные слои населения. Другая проблема заключается в том, что людям надоедает участие в исследованиях, они переезжают, умирают, так что список никогда не остается постоянным. Наконец, никого нельзя заставить участвовать в исследованиях. Можно уговаривать, давать вознаграждение. Таким образом, в исследованиях участвует только определенная категория людей . Хотя это далеко не все население, но все же для многих исследований полученные результаты достаточно точны. Разовые исследования Эти исследования, как следует из их названия, проводятся единовременно. Полное обследование имеет место в случаях, когда исследователей интересует небольшая группа людей (студенты определенной кафедры), фирм (потенциальные потребители крупного промышленного оборудования), магазинов (сеть фирменных магазинов района). Чаще исследуется только определенная часть этой группы (выборка), по которой делаются выводы о характеристиках всей группы. Характерные черты метода. ? Он дает «фотографию» одного момента. ? Выборка является репрезентативной, обычно – случайной. ? Широта опроса заменяет глубину. Полученные средние значения не всегда достаточны . ? Метод дорог. Процесс постановки проблемы, определения требуемой информации, выборки, сбора данных, обработки результатов и проверки по ним гипотезы занимает длительное время. ? Требуется высокая квалификация большого числа полевых работников, собирающих данные, и обработчиков. По данным нескольких разовых исследований, проведенных в разное время можно провести анализ когорт. Когорта – группа индивидов, которые испытали некоторое событие в одно и то же время (или, по крайней мере, в один и тот же временной интервал). Типичным примером когорты являются люди, родившиеся в одно и то же десятилетие. Рассмотрим абстрактный пример: потребление безалкогольных напитков на душу населения. Распределение по возрасту выглядит следующим образом (Табл. 2.5). Таблица 2.5 Потребление безалкогольных напитков в зависимости от возраста Возраст Потребление, л/мес 10 – 19 12 20 – 29 10 30 – 39 8 40 – 49 6 50 и выше 3 Казалось бы, цифры говорят сами за себя: с возрастом потребление снижается. На основе данных подобного рода и демографических прогнозов о снижении рождаемости был сделан следующий прогноз: через 5 лет потребление безалкогольных напитков среди взрослых снизится, лиц в возрасте от 20 до 29 лет станет меньше, следовательно, общее потребление также снизится. На самом деле дело обстоит прямо противоположным образом. Рассмотрим результаты нескольких исследований, сведенные в Табл. 2.6. Серым цветом выделена когорта – люди, родившиеся в период с 1940 до 1950 года. Видно, что они потребляли все больше напитков. Таблица 2.6 Результаты исследований, проведенных в разные годы Потребление безалкогольных напитков на душу населения, л/мес Возраст, лет Год опроса 1960 1970 1980 1990 10 – 19 1 5 8 12 20 – 29 1 2 7 10 30 – 39 1 2 3 8 40 – 49 1 2 3 6 50 и выше 1 1 2 3 Теперь можно сделать вывод: общее потребление безалкогольных напитков будет увеличиваться, так как уменьшение доли молодежи будет с лихвой компенсироваться увеличением среднего потребления на человека. Метод разовых исследований применяется достаточно часто. Буквально на каждом шагу можно найти выводы, основанные на опросах тысяч человек. Но часто результаты таких исследований подобны выводам из Табл. 2.5. Как видно из приведенного примера, выводы из подобных исследований должны делаться на основе глубокого анализа. Исследования причинности Причинность – сложная философская категория, которая даже до конца не определена, хотя ею широко пользуются на практике. Идея данного типа исследований – проверить гипотезу о том, что причина Х вызывает следствие Y. Например, гипотеза гласит, что пятипроцентное увеличение цены не скажется на объеме продаж, что введение упаковки с более легким способом открывания повысит спрос и т. п. Если в обычной жизни, как правило, говорится или подразумевается, что именно Х вызывает Y, то в научной постановке Х признается как одно из возможных условий. Если в обыденном смысле Х всегда ведет к Y, то ученые чаще говорят о том, что событие Х повышает вероятность события Y. Полной уверенности в правильности гипотез о причинности быть не может. Существуют только принципы, позволяющие повысить уверенность в их справедливости. Их достаточно много. Здесь будут приведены только те из них, которые наиболее часто используются в маркетинговых исследованиях. Принципы исследования причинности Анализ сопутствующих изменений Анализируется вероятность, с которой Х и Y происходят совместно или совместно изменяются (количественно и качественно) согласно гипотезе. Пусть Х – качество дилера (как его оценивать – отдельная проблема), а Y – доля рынка в регионе, который он обслуживает. Естественным было бы утверждение: доля рынка зависит от качеств дилера (там, где дилер хорош, доля рынка велика и наоборот). Пусть собраны следующие данные (Табл. 2.7): Таблица 2.7 Количество и процент регионов с различной долей рынка в зависимости от деловых качеств дилера Качества дилеров Доля рынка в регионе Большая Небольшая Хорошие 50 (67%) 25 (33%) Плохие 15 (25%) 45 (75%) Видно, что хорошие дилеры обеспечивают большой процент благополучных регионов, в то время как у плохих – высокий процент неблагополучных. Такая таблица называется перекрестной . Перекрестные таблицы часто используются и в описательных исследованиях, однако в данном случае на их основе происходит проверка гипотезы. Важно отметить, что для гипотезы требуются два утверждения. Так, высказывание у хороших дилеров продажи успешны, основанное на первой строчке таблицы, еще не есть гипотеза, поскольку неясно, как обстоит дело у плохих дилеров (может быть, так же или даже лучше). Поэтому обязательно продолжение: …, а у плохих – нет. В более правильной формулировке данная гипотеза может звучать так: у дилеров с хорошими деловыми качествами процент регионов с большим объемом продаж на (67-25)=42 процентных пункта больше, чем у дилеров с плохими деловыми качествами. В результате анализа таблицы гипотеза делается более вероятной, но не доказанной на 100%. Отсутствие связи и даже обратная зависимость также ничего не доказали бы, поскольку на результат могут влиять и другие факторы (например, хороших дилеров, может быть, специально послали в плохие регионы для улучшения работы в будущем). Анализ временнoй последовательности событий Предполагается, что причина всегда происходит раньше, чем следствие или одновременно с ним . Например, если каждый раз после того, как в магазине появляется товар в новой упаковке, в этом магазине падают продажи данного товара, то это – серьезный аргумент в пользу того, что упаковка оказалась неудачной. Однако здесь имеется трудность. Причину и следствие не всегда можно четко разграничить. Например, имеется гипотеза: повышение затрат на рекламу повышает объем продаж. Но многие фирмы тратят на рекламу определенный процент от доходов прошлых периодов, которые, естественно, зависят от объемов продаж. Здесь причина и следствие находятся в тесной взаимосвязи и их трудно разделить. Отсекание других возможных объяснений Этот метод широко освещен в детективной литературе. Основной подход – попытаться зафиксировать и исключить другие факторы. Например, причиной большого числа зрителей телепередачи может оказаться просто плохая погода. Главная проблема состоит в том, чтобы выявить все другие возможные объяснения. Это не просто трудоемко. Это требует творческих усилий, практического опыта работы. Интересные исследования проводились для определения влияния буквенных обозначений на восприятие марок кофе. Оказалось, что если при дегустации пометить банки с кофе буквами, то сами буквы могут определить отношение к сорту кофе. Исследовалось восприятие букв. Буква А была для большинства наиболее приятной, буквы Q, X, Z вызывали отрицательную реакцию. На основе этих исследований для маркировки подбирались буквы, воспринимаемые одинаково. Это исследование проводилось в США. Очевидно, для каждой страны (а может быть, и для определенных групп людей) восприятие букв может оказаться различным . Уровень добросовестности исследователей в любой области науки определяется тщательностью учета посторонних факторов. Видно, что, хотя по собранным в результате исследования данным можно выдвинуть гипотезу и получить подтверждения ее правильности, полной уверенности в ее справедливости добиться не удается. Неэкспериментальные методы исследования причинности В разделе «Анализ сопутствующих изменений» было показано, как причинно-следственная связь определяется по перекрестной таблице, полученной в результате исследований. Применявшийся при этом метод сводится к анализу уже собранных данных о значениях переменной Y и переменных Хi , которые могут оказывать на нее влияние. При этом достаточно высока вероятность наличия других причин изменений. Их, по мере возможности, выявляют и учитывают. Это достаточно распространенный, и зачастую единственно возможный способ анализа реальной рыночной среды. Уверенность в правильности заключений о причинно-следственной связи стала бы значительно выше, если бы удалось, произвольно изменяя значения причинной переменной, наблюдать за изменениями переменной-следствия. При многократном повторении таких действий с аналогичным результатом уверенность в наличии и силе причинно-следственной связи могла бы стать почти полной. Такие действия производятся в экспериментах. Эксперименты Эксперименты дают возможность управлять значениями переменных, что приводит к большей уверенности в наличии или отсутствии причинной связи между ними. Экспериментатор манипулирует одной или несколькими независимыми переменными и наблюдает за изменениями зависимой переменной (переменных) или регистрирует взаимосвязанные изменения. Хотя пока в российских условиях маркетинговые эксперименты не имеют большого распространения ввиду сложности организации и достаточно больших затрат, этот мощный инструмент может принести большую пользу и имеет хорошие перспективы. В полевых экспериментах, которые проводятся в реальных условиях, нельзя полностью освободиться от влияния посторонних факторов. В лабораторных экспериментах создаются особые условия, позволяющие минимизировать все посторонние влияния. Результаты лабораторного и полевого экспериментов могут отличаться по различным причинам. Например, в лабораторных экспериментах исследовалась зависимость цена – спрос. Испытуемым (добровольцам, собравшимся в лабораторию) давались карточки с названиями товаров и ценами. Эти цены обсуждались, делались «покупки». Аналогичные исследования в полевых условиях проводились в супермаркетах. Записывалась недельная продажа перед изменением цен и через две недели после изменения. Никакой рекламы об изменениях цен не было. Результаты двух исследований показали тенденцию к преувеличению роли цены в лабораторных экспериментах. Внутренняя валидность – степень уверенности в том, что наблюдаемый эффект обуславливается именно экспериментальной переменной, а не другими факторами. В рассмотренном полевом эксперименте не было рекламы, специально оформленных витрин и тому подобных факторов. Внешняя валидность – степень уверенности в соответствии результатов исследования действительности. В полевом эксперименте внешняя валидность обычно высока, так как наблюдается реальная ситуация, а не ее модель. Для лабораторных условий, помимо указанного преувеличенного внимания к цене, следует иметь в виду и то, что участвовать в таких экспериментах соглашается определенная категория людей (прежде всего, имеющих свободное время). Таким образом, внешняя валидность лабораторных экспериментов остается под вопросом. Однако их высокая внутренняя валидность обеспечивается устранением побочных влияний. Итак, внутренняя валидность – обеспечение истинности полученных результатов, внешняя – возможность распространить эти результаты на реальную действительность. Сводка типов и методов исследований Рассмотренные типы исследований, их цели и методы представлены в виде Табл. 2.8 для удобства их сравнения. Таблица 2.8 Типы, цели и методы маркетинговых исследований Тип Цели Методы Поисковые исследования Уточнение формулировки проблемы Разработка гипотез Определение приоритетов в исследованиях и управлении Отсечение непрактичных идей Уточнение концепции Поиск по литературным источникам Обзор опыта Обсуждения в группах Анализ избранных случаев Экспертные оценки Описательные исследования Описание характеристик определенной группы объектов Определение процента или доли населения с заданными характеристиками Специальные прогнозы Длительное наблюдение: классический список и список «омнибус» Разовое исследование: полное или выборочное Исследования причинности Прояснение связи между событиями путем измерения сопутствующих изменений, временнoй последовательности событий и отсекания других возможных объяснений Неэкспериментальные методы Лабораторный эксперимент Полевой эксперимент Проектирование эксперимента В эксперименте осуществляется заданное исследователем воздействие на группу объектов. При этом производится наблюдение за параметрами или характеристиками, которые должны измениться от этого воздействия согласно имеющейся гипотезе. Например, измеряется общий объем продаж группы магазинов. Затем проводится рекламная кампания (воздействие на покупателей), которая должна повлиять на этот объем. Повторное определение объема продаж и сравнение его с ранее измеренным позволяет количественно оценить эффект от рекламной кампании и проверить исходную гипотезу. Для получения от экспериментов полезных и достоверных результатов, они должны быть тщательно спланированы. Система обозначений Запись плана проведения эксперимента производится с помощью специальной системы обозначений. X – воздействие на объект эксперимента (индивидуум или группу), эффект которого требуется измерить или сравнить с эффектом другого воздействия. Это может быть цена товара, вид упаковки, распространяемая реклама. О – процесс наблюдения и результат измерения тестируемых единиц, например, реакция людей на воздействие, которая изучается в эксперименте. Тестируемыми единицами могут быть также магазины (измеряется, например, объем их продаж), торговые представители, покупатели, потребители и другие объекты маркетинговых усилий. Для описания эксперимента принято направлять ось времени слева направо. Например, запись X O1 O2 означает, что было произведено одно воздействие, за которым последовали два последовательных измерения его эффекта. Если в эксперименте было две группы, одновременно подвергавшиеся разным воздействиям, после которых производилось измерение эффекта, то это записывается как X1 O1 X2 O2. При экспериментах может быть значительным влияние посторонних переменных. Требуется так спланировать эксперимент, чтобы учесть это влияние, минимизировать его. План проведения эксперимента назван в [23] проектом эксперимента. Перед обсуждением конкретных проектов экспериментов, следует классифицировать посторонние переменные, которые могут влиять на получаемые результаты. Эти переменные характерны для маркетинговых исследований. Посторонние переменные История. Это события, ситуации, обстоятельства, которые происходят или возникают одновременно с экспериментом, являются внешним для эксперимента и могут влиять на его результаты. Например, для эксперимента, O1 X O2 , где O1 – измерение объема продаж в магазине; X – изменение цен, в данном случае – снижение; O2 – измерение нового объема продаж по новой цене, в момент измерений O2 могла произойти задержка выплаты зарплаты на предприятиях, что отрицательно сказывается на объеме продаж. Результатом такого исследования может быть вывод, что при снижении цены товары меньше покупают. Чаще всего история проявляется не столь явно, поэтому проблема оценки влияния этого фактора достаточно сложна. Созревание. Это процессы в объектах эксперимента, зависящие от времени. Люди устают, стареют, изменяются их семейное положение и вкусы. Интерьеры магазина выходят из моды, устаревают, периодически обновляются. Дилеры совершенствуются. Даже в процессе двухчасового интервью люди устанут, проголодаются, будут проявлять нетерпение, что скажется на их ответах. Опросы следует тщательно готовить и проводить достаточно быстро. В связи с созреванием возникает извечная проблема маркетинговых исследований: когда их проводить. Если опрос провести сразу после рекламной кампании, не успеет проявиться эффект распространения слухов. Если же ждать слишком долго, то воздействие исследуемой рекламы заслонится другими эффектами, изменится отношение покупателей к рекламируемому товару. Статистическая регрессия. Это тенденция экстремальных случаев стремиться со временем к среднему. Типичный пример: некоторая семья закупила большое количество упаковок сока. Впоследствии выяснилось, что это было обусловлено семейным праздником. В дальнейшем объем покупок семьи становится близким к среднему. Смещение выборки. Иногда нельзя сказать, что группы были одинаковы до проведения эксперимента. Например, утверждение типа: 60% слышавших рекламу по телевидению положительно относятся к товару, в то время как 60% не слышавших относятся отрицательно неверно, так как рекламу могли слушать те, кто уже и без нее хорошо относился к товару и интересовался им. Они лучше запомнили, что реклама была. Способ устранения этой ошибки – тщательный подбор объектов. Например, для оценки эффекта от выставки нового пищевого продукта в магазине экспериментальная и контрольная группы объектов выбираются среди магазинов, близких по параметрам: площади, району расположения и др. Другой способ подбора – выделение пар похожих магазинов и определение одного из каждой пары в экспериментальную группу, а другого – в контрольную. Хорошие результаты дает также рандомизация . Она предпочтительнее, так как часто неясно, по каким параметрам подбирать пары, да и обходится дешевле. Когда группы невелики, обычно лучше использовать подбор. Потери в ходе эксперимента. Это исчезновение тестируемых единиц в процессе проведения эксперимента. Например, если для эксперимента было случайно выбрано 30 магазинов, но пять из них отказались участвовать в исследовании, то нельзя сразу сказать, что их отказ не изменит среднего измеренного эффекта. Требуется устранить сомнения на этот счет. Может быть, это магазины, испытывающие финансовые затруднения, и они по-другому отнеслись бы к экспериментальному воздействию. Фактором, искажающим результат эксперимента, является и сам процесс тестирования . Он вызывает следующие эффекты: Основной эффект тестирования заключается во влиянии априорного наблюдения на последующие наблюдения. Например, если студентам дается тест на сообразительность, то результаты повторного теста будут лучше, даже если им не сообщать о результатах первого теста (здесь О1 влияет на О2). Приемы, методы решения задач, тип задач будут уже знакомы. В анкете ответы на начальные вопросы влияют на последующие ответы респондента (то есть О1 влияет само на себя). Интерактивный эффект тестирования – влияние предварительных (априорных) измерений на эффект воздействия (О1 влияет на Х). Если опрашиваемых попросили ответить, что они думают о некоторой марке машин, то после этого они будут замечать рекламу данной марки, интересоваться ею. Соответственно, воздействие рекламы на них будет выше, чем на людей, которых заранее не опрашивали. Инструментальная ошибка. Любой физический прибор имеет определенную погрешность измерений. В маркетинговых исследованиях наблюдается аналогичный эффект. Так, при опросах разные интервьюеры по-разному задают вопросы. На ответы респондентов влияет даже тон, которым задается вопрос. Даже если опрос проводит один интервьюер, он не может точно повторить интервью. Он вдохновляется от хороших ответов, испытывает разочарование от плохих, устает. Наконец, не исключены и ошибки при записи ответов. Основные проекты экспериментов Проекты экспериментов различаются прежде всего по глубине вмешательства исследователя в ход событий. При выборе проекта руководствуются, с одной стороны, обеспечением высокой достоверности результатов, а с другой – ограничениями временных и денежных ресурсов. Реальные эксперименты Эти проекты характеризуются наивысшим уровнем управляемости. Экспериментатор может осуществлять воздействие на выбранные им группы объектов, задавать моменты наблюдения выбранных объектов. Выбирая, когда, на кого и как воздействовать, когда и кого опрашивать, он обеспечивает высокую достоверность результатов. Претест – посттест с контрольной группой. ЭГ (Р): O1 Х О2 КГ (Р): O3 О4, где ЭГ – экспериментальная группа, КГ – контрольная группа, (Р) означает случайный выбор объектов (рандомизацию). Исследователь может по-разному назначить объекты в экспериментальную и контрольную группы. Он может либо выбирать объекты полностью случайно, либо подобрать пары схожих объектов и случайно назначить один в экспериментальную, а другой – в контрольную группу. Пример такого эксперимента – распространение рекламного буклета среди части сотрудников фирмы в сочетании с опросами всех сотрудников. Пусть влияние рекламы обозначено как e, а влияние посторонних факторов – как u. На основании случайного выбора объектов или их специального подбора постулируется одинаковое влияние этих факторов на экспериментальную и контрольную группы. Воздействие X влияло только на экспериментальную группу, поэтому предполагается, что для ЭГ: O2 - O1 = e + u, для КГ: O4 - O3 = u, откуда искомое влияние рекламы находится как (O2 - O1) - (O4 - O3) = e. Следует пояснить значение разности (например, O2-O4). Формула справедлива, если речь идет об объемах продаж или процентах слышавших о товаре до и после рекламы. Однако данную формулу следует понимать и в более широком смысле, не как простую разность, а как разницу. В этом проекте, который долгое время считался идеальным для эксперимента, не учитывался интерактивный эффект, обозначаемый как i. На самом деле для ЭГ: O2 - O1 = e + u + i, для КГ: O4 - O3 = u, (O2 - O1) - (O4 - O3) = e + i Для определения величины интерактивного эффекта и устранения его из результатов исследования используется следующий проект. «4 группы, 6 исследований» ЭГ1(Р): O1 X O2 ;O2 - O1 =e + u + i КГ1(Р): O3 O4 ;O4 - O3 =u ЭГ2(Р): X O5 ;O5 - 0,5(O1 + O3) =e + u КГ2(Р): O6 ;O6 - 0,5(O1 + O3) =u (O5 - 0,5(O1 + O3)) - O6 - 0,5(O1 + O3)) =e. Обследование ЭГ1 (первая строка) позволяет определить совокупный эффект e+u+i. Из второй строки можно найти u. Для нахождения e+u, в принципе, достаточно применить формулу e+u=О5-О3 или e+u=О5-О1, так как интерактивный эффект (влияние априорных измерений на воздействие) не проявляется в разных группах. Однако для повышения точности лучше взять усредненное значение 0,5(О1+О3), как это сделано в формуле третьей строки. Из этих же соображений усреднение используется при определении u в формуле четвертой строки. Окончательный результат получается как разность формул третьей и четвертой строк. Из данных этого проекта можно также определить u и i. В настоящее время этот проект считается идеальным. Но он же является и самым дорогостоящим. Кроме того, не всегда можно выделить четыре группы (часто объектов для этого недостаточно). Эти недостатки устраняются в третьем проекте. Посттест с контрольной группой. Упростив предыдущую итоговую формулу для e, получим: e=O5 O6, откуда следует упрощенный проект: ЭГ (Р): X O1 КГ (Р): O2 O2-O1=e. Этот проект дешевле предыдущего, но: ? он очень чувствителен к смещению выборки и потерям. Априорное равенство групп принимается как данное только на основе рандомизации; ? он позволяет оценить только e, но не u и i. Тем не менее, последний проект используется достаточно часто. Преэкспериментальные проекты В маркетинговых исследованиях не всегда можно управлять тем, кто и когда подвергается воздействию, но часто можно задать, кого и когда опросить. Для таких случаев используются следующие проекты экспериментов. Одиночное исследование . X O Группа объектов исследования чаще всего является самоопределяющейся или произвольно задается экспериментатором. Например, при определении воздействия рекламы опрашивается удобная выборка читателей журнала. Недостатками такого проекта являются: ? затрудненность учета посторонних переменных; ? отсутствие базиса для определения эффекта (того, что было до воздействия). Данный проект используется для выдвижения гипотезы, но не для доказательства ее верности. Претест – посттест в одной группе. О1 Х О2 Отличается от предыдущего случая наличием предварительного опроса. Эффективность воздействия определяется как e = О2 - О1. Здесь также никак не контролируются посторонние переменные. Проект используется, например, для обсуждения эффективности маркетинговых стратегий. Сравнение с контрольной группой . ЭГ: X O1 КГ: O2 O2-O1=e. В отличие от реального эксперимента по плану посттест с контрольной группой, в котором можно было произвольно выбирать элементы исследования, здесь группы не удается задать произвольно. Например, при определении эффективности рекламы в экспериментальную группу относят тех, кто помнит ее, в контрольную – тех, кто не помнит. Среди двух групп определяется отношение к рекламируемому товару. Разница покажет эффект рекламы. Недостатки проекта: ? нет уверенности в том, что группы были априорно одинаковыми. Может быть, внимательно смотрят рекламу те, кто и так хорошо относится к товару. Тогда значение e будет отражать скорее исходную разницу отношений, а не эффект самой рекламы; ? сильно влияние потерь и смещения выборки: неизвестно, как относятся к товару те, кто не откликнулся на призыв участвовать в опросе. Квазиэксперименты Здесь возможности экспериментатора крайне ограничены. Если он может управлять только тем, кого опрашивать или только тем, когда опрашивать, то это – квазиэксперимент. Чаще всего в маркетинге используются временн е последовательности. Это – основной метод работы со списками. Проект выглядит как O1 O2 O3 O4 X O5 O6 O7 O8. В данных проектах бывает трудно выделить тот фактор, который привел к изменениям. Обработка результатов сводится к анализу измеренных значений. Варианты изменений объема конкретного товара, купленного участниками списка за определенный период времени, представлены на Рис. 7. По оси абсцисс откладывается время, а по оси ординат – значения наблюдаемой характеристики (объема продаж, отношения к товару и т.д.). Вариант a) свидетельствует о возрастании объема продаж, вариант б) – о прекращении падения объема продаж, в) – об отсутствии долговременного эффекта, г) – об отсутствии эффекта (рост продолжается в том же темпе), д) – об отсутствии эффекта (разброс не увеличился). Рис. 7. Возможные результаты квазиэксперимента При анализе результатов такого квазиэксперимента обычно используются следующие соображения. ? Влияние потерь в эксперименте проявляется, скорее всего, равномерно на всех интервалах. Вряд ли вид графика a) обусловлен потерями. Для снижения влияния этой переменной используется в частности, премирование участников списка. ? Влияние остальных переменных также можно учесть. Наиболее трудно поддается учету фактор истории. Плохо поддается контролю и интерактивный эффект. ? Для построения гипотезы следует учитывать возможные альтернативные причины изменений или проводить исследование повторно. В целом метод позволяет лишь построить достаточно достоверные гипотезы, но не оценить их количественно. *** Итак, в экспериментах можно: ? выбрать объекты случайно, обеспечив равенство начальных условий (причем в реальных экспериментах в этом вопросе можно не полагаться только на память респондентов); ? определить состояние объекта исследования перед воздействием; ? в значительной мере снизить посторонние влияния. Таким образом, экспериментальные проекты наилучшим образом подходят для анализа причинности. Тестовый маркетинг Тестовый маркетинг стал широко использоваться начиная с 1960 г. Тестовый мар

Похожие рефераты:

• Проектирование исследования
• Проектирование маркетингового исследования
• Проектирование подразделений
• ПРОЕКТИРОВАНИЕ ОРГАНИЗАЦИИ
• ПРОЕКТИРОВАНИЕ СИСТЕМЫ