Этика маркетинговых исследований
В маркетинговых исследованиях, объектами которых обычно служат люди, часто приходится сталкиваться с понятиями законности и этичности. Например, законно скрытно наблюдать за людьми, когда они находятся в магазинах, но этичность этого вызывает сомнения.
Этика это моральные стандарты для ситуаций,
связанных с потенциальным вредом индивидууму или группе.
При решении этических проблем требуется учитывать, что ход и результат маркетинговых исследований зависят от доброй воли и участия публики. Люди неохотно допускают посторонних в свою личную жизнь. Вот почему все более сложно и дорого отбирать и опрашивать респондентов. Важным фактором этого процесса является выбор наиболее этичных способов получения информации.
С философской точки зрения, существуют два аспекта этики – деонтологический (рассматривает благополучие индивида и оценивает цели и средства, которыми они достигаются ) и телеологический (оценивает положительный и отрицательный результат воздействия).
Деонтологический подход основывается на двух принципах, для каждого из которых имеются критерии суждения о действиях (Табл. В.3).
Таблица В.3
Принципы и критерии этичности
с точки зрения деонтологии
1. Принцип прав
Критерий
универсальности:
Действия основываются на общеупотребительных принципах Критерий
обратимости:
Для выполняющего действия желательно применение тех же принципов ко всем,
в том числе и к нему самому
2. Принцип справедливости
Критерий
дистрибутивности:
Распределение ресурсов производится согласно общепризнанным принципам Критерий
ретрибутивности:
Наказание нанесшему вред по собственному сознательному решению осуществляется пропорционально этому вреду Критерий
компенсационности:
Возмещение убытков пострадавшей стороне производится до исходного уровня
Утилитаризм (одно из направлений телеологии), анализирует все возможные последствия действий для всех, кто прямо или косвенно в них участвует. Определяется суммарная польза и вред для всех участников. Если польза превышает вред, то действие считается этически приемлемым. Чем больше это превышение, тем лучше.
При проведении социальных исследований ценой обычно являются: время; средства, затраченные на исследования; моральный ущерб, наносимый опрашиваемым. Зато появляется полезная и надежная информация. В конечном счете, от маркетинговых исследований пользу получают все потребители.
Польза и вред не всегда могут быть точно оценены количественно. Тогда используются приближенные, качественные или косвенные оценки. Следует рассмотреть:
? возможные варианты действий;
? способы оценки плюсов и минусов каждого варианта;
? прямые и косвенные последствия действий для тех, кто им подвергнется;
? момент начала и длительность последствий;
? социальную и/или экономическую цену действий;
? альтернативы, которые дадут максимальный выигрыш и минимальный проигрыш.
В предельном случае большой вред наносится одному или малому числу участников, а сравнительно небольшая польза достается многим . В таких случаях нужно принимать во внимание и деонтологический подход. Иногда нарушение прав оценивается количественно как цена морального ущерба.
Сложные ситуации сравнения качественных, косвенных и приближенных показателей исследуются теорией принятия решений. Например, предлагаются косвенные количественные оценки, включающие качественные характеристики. Различным методам принятия решений посвящены работы [15, 18].
С точки зрения этики следует рассмотреть взаимоотношения между всеми участниками маркетинговых исследований: между исследователями и респондентами, между исследователями и заказчиками исследований, а также взаимоотношения внутри фирмы, выполняющей исследования.
Ситуации, возникающие при работе исследователей с респондентами, а также пояснения к ним приведены в Табл. В.4.
Таблица В.4
Ситуации, возникающие при работе с респондентами
Ситуация Комментарий
Анонимность ответов Опрашиваемый имеет право знать, кому он отвечает
Опрашиваемый не обязан называть свое имя
Стресс при опросах Следует приходить на интервью вовремя,
компенсировать потери времени опрашиваемого
Ущерб для имиджа Вопрос о приемлемости цены товара
может оказаться «больным» для респондента
Ущерб
самооценке Человек, считавший себя знатоком марок кофе,
не смог отличить их по вкусу. Надо восполнить моральный ущерб, нанесенный ему в результате теста
Использование оборудования Респондент может испытывать страх перед сложной
техникой, датчиками, электродами. В случае звукозаписи – бояться нарушения инкогнито, возможности шантажа.
Требуется выраженное согласие опрашиваемого после вводных разъяснений. Исключения могут составлять
случаи, когда ущерб для респондента мал
и нет других способов получения информации
Обман Если рассказать о цели исследования перед тестом на запоминание, то участники будут стараться запомнить задания получше. Поэтому придумывается легенда,
а в конце теста участникам дают разъяснения,
принося соответствующие извинения.
Допустимость подобных мер обусловлена небольшим вредом и отсутствием альтернатив
Продолжение таблицы В.4
Ситуация Комментарий
Принуждение Неэтично, когда начальник предупреждает,
что примет меры к тем, кто не отвечал на вопросы.
Большое количество опросов, чаще всего по телефону, утомляет граждан. В некоторых странах рассматриваются меры по ограничению телефонных опросов
в законодательном порядке.
Статус исследователя влияет на ответы.
Респонденты (особенно – дети и пожилые люди)
могут изменить мнение, чтобы сказать приятное
или дать исследователю ожидаемый им ответ
Предупреждение
об исследовании При исследовании поведения групп людей, их поведение искажается, если они знают о наблюдении .
Самое правильное в этой ситуации – рассказать обо всем в конце исследования и ознакомить с отчетом, признавая право на отказ post factum в его опубликовании
Наблюдение в общественных местах. Часто проводится наблюдение за реакцией на новый товар, стенд, причем посетители не знают об этом.
Следует написать на видном месте, что проводится исследование, либо подходить к каждому посетителю
и информировать его об исследовании
Потеря выгоды контрольной группой. Лекарство против СПИДа не проходит проверку с использованием контрольной группы, так как у людей отнимается шанс выздороветь. Менее драматическая ситуация – исследование различных механизмов льгот при покупке: кто-то их получает, а кто-то – нет
В отношениях между исполнителями и заказчиками исследований руководствуются следующими принципами.
Похожие рефераты:
