Маркетинговые исследования в паблик рилейшнз
PR является важнейшим средством стимулирования сбыта, продвижения товаров и услуг на рынках. Главное отличие PR от рекламы в следующем: если реклама непосредственно продвигает товар на рынке, то PR продвигает фирму, ее имидж, фирменный стиль и т. п. в обществе, тем самым способствуя достижению эффекта рекламы дальнего действия, отсроченного потребления. Это с одной стороны. С другой — паблик рилейшнз являются важнейшим средством неценовой конкуренции, стимулируя потенциальных потребителей через создание эффективного имиджа фирмы, фирменного стиля покупать товары именно этой компании, а не аналогичные по качеству, цене и другим параметрам товары фирмы-конкурента (проблемы маркетингового исследования имиджа фирмы рассматривались в главе 12).
В принципе механизмы воздействия на потребителя в процессе маркетинга рекламы и паблик рилейшнз сходны. Отличия состоят, во-первых, в получении при использования PR более отдаленного, сложного эффекта воздействия на потребителей и общественное мнение; во-вторых, в том, что, в отличие от рекламы, ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ — ЭТО ФУНКЦИЯ УПРАВЛЕНИЯ, СПОСОБСТВУЮЩАЯ НАЛАЖИВАНИЮ ИЛИ ПОДДЕРЖАНИЮ ВЗАИМОВЫГОДНЫХ СВЯЗЕЙ МЕЖДУ ОРГАНИЗАЦИЕЙ И ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ, ОТ КОТОРОЙ ЗАВИСИТ УСПЕШНОСТЬ ЕЕ ФУНКЦИОНИРОВАНИЯ.
Следовательно, маркетинговое исследование паблик рилейшнз, в отличие от изучения рекламы, предполагает анализ не только эффективности воздействия субъекта пропаганды на объект — население, потребителей, но и изучение реакции последнего, проявляющейся как в непосредственном потребительском поведении, так и в отношении к субъекту, типу складывающихся между компанией и населением взаимоотношений. При этом существенно не только «убеждающее» пропагандистское воздействие, но и способность фирмы адаптироваться к требованиям общественности, найти с нею взаимоприемлемый тип отношений.
О роли и направленности маркетинговых исследований в паблик рилейшнз исчерпывающе говорится в классическом, выдержавшем на Западе множество изданий учебном пособии по PR, подготовленном американскими авторами: «Задача PR-исследований состоит в том, чтобы найти ответы на следующие вопросы: с какими общественными группами мы имеем дело? В чем заключается действие информации, направленной на эти общественные группы? Какие каналы общения с этими категориями общественности наиболее эффективны? Какова реакция на наши действия? Что мы делаем для того, чтобы не терять контакта с нашими общественными группами? Какое бы действие мы ни предпринимали в сфере PR, мы должны всегда учитывать следующее: как это действие будет воспринято всеми, кого мы пытаемся проинформировать или убедить? что они сделают или скажут в результате наших усилий? какие чувства они испытывают по отношению к нам, нашим словам и действиям? Исследования используются для разведывания, описания, объяснения и прогнозирования»80.
Очевидно, что в сфере паблик рилейшнз маркетинговые исследования не только необходимы, но и выступают как первооснова всей деятельности по связям с общественностью. Действительно, если PR — это формирование общественного мнения, управление им, то реализовать его практически невозможно без четкого знания общественного мнения, каналов воздействия на него и их эффективности, наконец, субъектов, воздействующих на формирование общественного мнения (методы подобного формирования мы здесь не рассматриваем, поскольку это уже предмет непосредственно PR, а не маркетинговых исследований). Процесс маркетингового исследования паблик рилейшнз представлен на рис. 22. Исходя из структуры PR, мы можем говорить о необходимости исследования следующих его составляющих:
• субъект PR;
• общественность, группы общественности как объект PR;
• общественное мнение как объект PR;
• процесс PR — процесс управления общественным мнением;
• средства, методы, приемы PR;
• реакция общественности и общественного мнения.
К сожалению, приходится констатировать, что в отличие от западной практики, где маркетинговым исследованиям в сфере PR уделяется большое внимание, в Украине сегодня эти вопросы практически не изучаются. Во многом оправданием может служить то обстоятельство, что сами связи с общественностью, сам пиар проходит в стране лишь первоначальный этап развития, стадию институционализации. Поэтому мы кратко опишем основные направления маркетинговых исследований в PR с точки зрения их потенциальных возможностей.
Рис. 22. Процесс организации паблик рилейшнз
Субъект PR. Изучение эффективности деятельности различных организаций, осуществляющих связи с общественностью, имеет два аспекта. Во-первых, в тех ситуациях, когда PR-служба находится внутри организации, выступает как отдел компании, корпорации, возникают ситуации, связанные с дифференциацией эффективности деятельности, с одной стороны, служб PR, с другой — отдела рекламы (в некоторых фирмах специалисты того и другого профиля работают в одном отделе, но это не «сглаживает» проблемы). Во-вторых, когда речь идет о специализированных пиаровских компаниях, то исследование сравнительной эффективности их деятельности проводится, как правило, с использованием метода экспертных оценок. Например, российская служба РОМИР по заданию Российской ассоциации паблик рилейшнз периодически проводит замеры мнений экспертов для изучения рейтинга PR-компаний. При этом используются следующие показатели: известность компании среди потенциальных клиентов; наличие в структуре агентства исследовательских и креативных подразделений, региональных отделов; эффективность в реализации целей; авторитет руководителя PR-компании в профессиональном сообществе; наличие эффективных технологий; численность персонала; соответствие деятельности сотрудников компании этическим нормам и правилам81.
Общественность как объект PR. Основными задачами маркетингового исследования общественности являются: обнаружение различных групп общественности, связанных с деятельностью компании; анализ их связей с фирмой; выделение приоритетных групп общественности. В PR под группой общественности понимают группу людей, связанных с организацией общим кругом интересов, в первую очередь тех, деятельность которых может иметь определенные последствия для организации (вспомним о мидисреде маркетинга — см. главу 12). Необходимость тщательного изучения таких групп общественности основывается на том, что только внешне представляется, что перечень основных групп общественности, связанных с фирмой, и уровень их потенциальной «влиятельности» на функционирование компании, известны. В действительности нередко ситуация гораздо сложнее. Есть группы общественности латентные, осведомленные и активные; главные и второстепенные; групы сторонников, оппонентов и равнодушных и т. п. Поэтому проведение маркетинговых исследований, направленных на получение информации о сущности, структуре, весомости различных групп общественности, вполне оправданно.
Общественное мнение как объект PR. Общественное мнение — это состояние массового сознания, заключающее в себе скрытое или явное, достаточно устойчивое и компетентное оценочное отношение различных социальных общностей к проблемам, событиям и фактами действительности. Отсюда ясно, что как объект PR общественное мнение (достаточно изменчивое, «объединяющее» по тем или иным проблемам оценки представителей различных социальных групп, сравнительно быстро меняющееся) качественно отличается от общественности, т. е. достаточно устойчивых групп населения, потребителей, на которые можно оказывать направленное воздействие. Исследованиям общественного мнения как в процессе организации PR, так и его роли в процессах социального управления в принципе во всех странах уделяется большое внимание82.
Процесс PR. Если исходить из того, что PR — это наука и искусство управления общественным мнением, то содержание процесса PR сводится к воздействию на общественное мнение с целью, во-первых, его подкрепления, дополнения, усиления; во-вторых, изменения при необходимости уже сложившегося общественного мнения; в-третьих, стимулирования возникновения общественного мнения по новым проблемам, которые выступают в качестве объектов общественного мнения и интересуют организацию.
Сам процесс воздействия на общественное мнение, проведения PR-кампании распадается на следующие этапы: оценка ситуации; определении целей кампании; определение групп общественности или сложившегося состояния общественного мнения, на которые необходимо оказать воздействие; отбор средств, методов, приемов воздействия; планирование бюджета кампании; оценка результатов, эффективности кампании. Маркетинговое исследование процесса управления общественным мнением в ходе организации пиара является достаточно сложным и требует привлечения разнообразных исследовательских методик: от традиционных опросных до фокус-групп, тестирования, экспериментов.
Средства, методы, приемы PR. Столь широкое определение инструментария воздействия на общественность, общественное мнение в процессе организации связей с общественностью вполне оправданно, поскольку здесь задействованы, во-первых, разнообразные средства формирования общественного мнения (в первую очередь средства массовой информации); во-вторых специальные методы PR (организация спецсобытий, пресс-посредничество, формирование имиджа, фирменного стиля и др.); наконец, в-третьих, всевозможные приемы и технологии формирования общественного мнения (в т. ч. «белые», «серые» и «черные»). Эффективность подобных методов и приемов, как правило, проверяется в процессе проведения натурных экспериментов, в частности, в ходе организации избирательных кампаний, кампаний по созданию брендов торговых марок и т. п. Разумеется, изучение действенности средств, методов, приемов воздействия на общественность и общественное мнение заслуживает более глубокого и разностороннего анализа.
Реакция общественности и общественного мнения. В процессе PR необходимо не только анализировать воздействие на общественное мнение, но и получать информацию об ответной рекции населения, потребителей на фирму, проводящую пиаровскую кампанию. Более того, речь идет о поиске и разработке специальных технологий, призванных обеспечить максимальное взаимопонимание между организацией и ее общественностью. Возникает множество проблем, из них две основные: с одной стороны, разные группы общественности могут совершенно по-разному воспринимать компанию (эти различия нужно четко и своевременно отслеживать в процессе маркетинговых исследований). С другой стороны, имидж организации, ее восприятие может постоянно меняться, и фиксация этих изменений в процессе проведения исследования позволяет пересматривать данный имидж в случаях, когда восприятие организации общественностью искажено, не соответствует действительности; когда появление новых конкурентов, выпуск на рынок новых товаров требует пересмотра ряда аспектов имиджа, характеризовавшего фирму ранее; когда необходимо дополнительно продемонстрировать свои особенности, преимущества по сравнению с конкурентами, презентовать общественности новую марку или новый товар. Очевидно, что изучение реакции общественности на организацию, проводимые ею PR-акции является предметом особо сложного и многостороннего маркетингового исследования, требующего применения всего комплекса количественных и качественных методов и технологий, о которых речь шла в разделе II.
Похожие рефераты:
