Технологии измерения в маркетинговом исследовании
В процессе работы исследователь получает большое количество частных и обобщенных показателей, характеризующих различные аспекты изучаемых явлений: объемы и тенденции изменения рынков, мотивацию потребителей, уровень эффективности рекламы, имидж фирмы и т. д. Каким же образом можно обобщить эти разнообразные показатели, представить в удобном для использования и сопоставления с другими показателями виде?
Какой-либо качественный признак, выявленный в процессе маркетингового исследования (например, тип потребительского поведения или направленность на покупку товара), должен получить определенное количественное выражение, его необходимо соотнести с некой шкалой, числовой системой.
Измерение — это процедура, с помощью которой измеряемый объект сравнивается с некоторым эталоном и получает числовое выражение в определенном масштабе или шкале. Важно, чтобы формальные свойства этих числовых форм представляли свойства соответствующих объектов, которым они приписываются (т. е. давали возможность соответствующим образом оперировать с «приписанными» цифрами — по возможности складывать их, вычитать, умножать, делить).
Например, мы выяснили, что один потенциальный покупатель настроен на совершение покупки сильно, другой — очень сильно. Сразу же возникает два вопроса: во-первых, что значит это «сильно»? Во-вторых, как вычислить, отразить в цифрах различие между «сильно» и «очень сильно»?
Похожие рефераты:
