Потребительские (дневниковые) панели
На вопрос о том, кто именно является покупателем того или иного товара, дает ответ использование такой методики, как потребительская панель.
Основные принципы ее организации: репрезентативная выборка объектов исследования, регулярность проведения замеров, подача полученных результатов — остаются такими же, как и в случае с торговым панелями.
Однако объектом исследований здесь выступают не торговые предприятия, магазины, а домашние хозяйства, семьи. Причем предметом исследования являются покупки (а также все остальные доходы и расходы), которые осуществляются соответствующей семьей. Поскольку фиксировать такие покупки и расходы, связанные с ними, в процессе обычных опросов практически невозможно (в силу того, что их нельзя запомнить), выбранным для исследования семьям предлагают вести дневник, в котором еженедельно и подробно фиксируются все покупки (отсюда второе название методики — «дневниковая панель»).
Основой эффективного использования методики потребительской панели является организация репрезентативной выборки домашних хозяйств.
К сожалению, в отличие от других стран, в Украине панельные исследования развиты пока весьма слабо. Так, если в Германии функционирует более десятка панелей (панели домашних хозяйств; розничных торговцев продовольственными товарами; торговцев аптечным и парфюмерным ассортиментом; специализированных торговцев электротоварами и т. п.), то в Украине — только одна потребительская панель — панель домашних хозяйств, которой располагает Министерство статистики. По ней приводятся ежемесячные так называемые бюджетные обследования 16400 семей.
Причинами недостаточного развития панельных исследований в нашей стране являются: отсутствие организаций, которые готовы вложить весьма значительные средства в организацию панелей на первом этапе их создания; неразвитая практика проведения синдикативных исследований в Украине (нередко вложенные затраты не окупаются доходом, который должен быть получен в результате реализации данных исследований среди клиентов по подписке иди иным способом); недостаточность данных о структуре объекта исследований, в частности о предприятиях розничной торговли; отсутствие у этих предприятий технических средств, с помощью которых можно обеспечить полный учет продаж; некоторые другие.
Использование потребительских панелей позволяет решать три основных типа маркетинговых задач.
Во-первых, уточнять данные, полученные с помощью торговых панелей относительно различных характеристик товаров, некоторые «функционируют» на рынке, а именно:
•емкость и тенденции рынка соответствующих товаров;
•доля каждого сорта и торговой марки в объеме продаж;
•средняя закупочная цена;
•способы привлечения клиентов;
•предпочитаемые клиентами размеры и виды упаковок и др.
Во-вторых, анализировать расходы реальных и потенциальных потребителей, покупателей путем обобщения данных, фиксируемых в их дневниках (их иногда называют еще «бюджетными книжками»), а именно:
• расходование средств на приобретение разнообразных торов и услуг;
• приобретение недвижимости;
• уплата кредитов;
• алименты;
• приобретение ценных бумаг;
• расходы на страхование;
• налоги и т. п.
В-третьих, поскольку основу выборки составляют домашние хозяйства, семьи, собственно потребители, вся получаемая информация отдельным предпринимателем, менеджером может быть разбита на две группы, в одной из которых будут покупатели продукции данного предпринимателя («users»), а в другой — те, кто эти товары у него не покупает («non-users»).
Естественно, что подобные сведения (они включают как демографические характеристики потребителей — пол, возраст и др., так и психографические — различные аспекты стиля жизни) имеют неоценимое значение для организации маркетинга и, в частности, сегментации рынка. Как и в случае с торговыми панелями, данные, получаемые в процессе организации потребительских панелей, регулярно предоставляются клиентам в виде отчетов (правда, данные собираются еженедельно, а обобщаются, как правило, один раз в месяц).
В последние годы появляются различные модификации потребительских, дневниковых панелей, вернее сказать, происходит расширение сферы их применения и, соответственно, доработка методик и инструментария. Так, постоянные исследования рейтингов средств массовой коммуникации (телевидения, радио, газет) с помощью обычных опросов показали их недостаточность. Респондент на вопрос, какие передачи того или иного канала он видел, отвечает, что он смотрел те или иные. И совершенно не ясно: сколько именно времени он смотрел передачи на том или ином канале (слушал ту или иную радиостанцию). Проведение дневникового исследования («Dairy») позволяет эффективно решить задачу определения того, какое именно время телезрители или радиослушатели смотрят (слушают) передачи соответствующих телеканалов (радиостанций). Результатом становится достаточно полная картина рейтинга различных каналов и передач. Подобные исследования в настоящее время достаточно широко проводятся в Украине.
Итак, методика потребительской панели имеет следующие важнейшие достоинства. Она бесценна для проведения сегментации рынка, позволяя выделять различные группы потребителей, покупателей непосредственно по предоставляемым в дневниках реальным данным об их покупках. Эта методика в последние годы также весьма популярна, благодаря тому, что с ее помощью можно предсказать, какую долю рынка завоюет новый сорт того или иного товара (моделирование осуществляется с помощью учета таких факторов, как степень проникновения данного сорта на рынок, уровень и частота его повторных покупок). В то же время потребительские панели, как и торговые, не дают возможности анализировать мотивацию потребителей, покупателей, поскольку направлены на самостоятельное, без присутствия интервьюера, фиксирование четких количественных показателей, связанных с расходами и покупками.
Похожие рефераты:
