Аудит торговых точек (retail audit)
Аудит торговых точек (retail audit) — одна из эффективных методик, позволяющая получить достоверную информацию, характеризующую товарно-ценовую ситуацию на рынке и тенденции ее развития. В рамках данной методики сочетаются наблюдение (главным образом) и элементы опроса: как правило, специально обученные интервьюеры-аудиторы фиксируют в торговой точке информацию по заданным параметрам, лишь изредка обращаясь к покупателям или продавцам (при проведении аудита на предприятиях, в фирмах-конкурентах такое обращение вообще невозможно; поэтому аудит в данной ситуации используется как метод маркетинговой разведки). Традиционно аудит применяется в соответствии с той базовой концепцией, которая сложилась исторически. Фирма, которая хочет провести аудит, приглашает аудиторов в магазины розничной торговли одноразово или через определенные промежутки времени.
В ходе подобных визитов аудиторы проводят инвентаризацию товаров и услуг, предназначенных для проверки. Объем и глубина исследования определяются поставленными задачами и варьируются от простейших: получения статистических данных по дистрибуции, товарному ассортименту, конкурентной среде, объемам реализации, ценовому диапазону и т. д. — до глубинного исследования товарооборота и его перспектив, в т. ч. по структуре, объемам, динамике (в рамках заданных целевых групп).
Данный метод исследования осуществляется на базе розничных и оптово-розничных торговых точек, отбираемых на основе многоступенчатой выборки. С целью достижения максимальной надежности и репрезентативности результатов исследования процессу формирования выборки предшествует этап создания статистической адресной базы торговых точек — сенсус торговых точек.
Выборка разрабатывается на основе генеральной совокупности торговых точек, учитывающей:
•районирование поселенческой точки опроса;
•типологию торговых точек;
•профиль торговли и т. д.
Съем информации производится пропорционально торговым циклам (периодам): будние и выходные дни, рабочее и послерабочее время, праздничные и предпраздничные дни и т. п. Формат аудита торговых точек предполагает съем информации по разным основаниям, в зависимости от поставленных задач, в т. ч.:
•факт наличия товаров целевой группы в торговой сети;
•основные и специализированные характеристики исследуемой товарной группы (или целевых марок товара);
•ценовые параметры товаров целевой группы;
•объемы реализации;
•наличие рекламной продукции внутри торговой точки;
• эффективность представленности товара на торговых прилавках (фейсинг) и т. д.
Отличие аудита от торговой панели состоит, во-первых, в том, что здесь главный метод исследования — прямое наблюдение; во-вторых, торговая панель осуществляется на периодической основе, аудит же может быть разовым маркетинговым исследованием, например перед выводом на рынок новой модификации продукции; в-третьих, торговая панель относится к синдикативным методам, аудит чаще всего делается по заказу конкретного клиента. В целом исследования с использованием методики аудита позволяют получить достаточно достоверную информацию, характеризующую товарно-ценовую ситуацию на рынке и тенденции в ее развитии.
Похожие рефераты:
