Главная /
Рефераты / Пробный маркетинг, его разновидности, методика проведения
Пробный маркетинг, его разновидности, методика проведения
Пробный маркетинг— это тип эксперимента, целью которого является пробная, проводимая до начала массового производства и реализации соответствующей продукции продажа товара или реализация услуг для апробации всех компонентов маркетинга и достижения определенной степени уверенности в сделанном прогнозе. Как правило, в процессе пробного маркетинга решаются два основных типа задач:
•проверка некоторых важнейших компонентов маркетинга (например, цен, форм сбыта и т. п.), которые предполагается скорректировать перед полномасштабным выпуском товара на рынок;
•изучение возможностей экстраполяции результатов пробного маркетинга на весь будущий рынок соответствующих товаров или услуг.
Когда целесообразно проведение пробного маркетинга? На Западе вполне сложилась такая традиция. Как правило, пробный маркетинг не проводится в следующих случаях: когда управленческий персонал уверен в новом товаре; когда расходы на его разработку и выведение на рынок невелики и нет опасности потерять значительные средства; когда расширяется ассортиментная группа или копируется удачно внедренный на рынок товар конкурента. Напротив, пробный маркетинг совершенно необходим в случае неуверенности компании в успехе нового товара (или выбранных упаковки, средств продвижения на рынке, рекламы и т. п.), на выпуск которого затрачены значительные средства.
Выделяют три основные разновидности пробного маркетинга: стандартный, контролируемый и моделируемый. Что касается первого (его называют еще стандартной процедурой пробного маркетинга), то ему присущи те же основные методические принципы, на которых строится обычный натурный эксперимент, проводимый во всех отраслях науки и, в частности, в экономике. Что же касается некоторых особенностей стандартного пробного маркетинга, то укажем на следующее:
а) для проведения пробного маркетинга отбирается ограниченная территория (обычно два города, которые типичны для данной страны);
б) поскольку пробный маркетинг является не просто исследованием, а одновременно первичной реализацией товара на рынке (это резко повышает ответственность за получаемые результаты и предлагаемые рекомендации), сам заказчик должен выдать четкое задание на реализацию этой разновидности маркетингового исследования, ясно указав задачи пробного маркетинга, форму, в которой его надлежит провести;
в) заказчик должен непременно согласовать с исследователем методику замера результатов пробного маркетинга, иными словами, если обусловлено, что пробные продажи будут проводиться на выборке из 40—50 магазинов и замеряться по общему числу покупок, то полученные результаты и должны рассматриваться как соответствующие определенным критериям;
г) также четко должны быть оговорены и согласованы с заказчиком сроки проведения пробного маркетинга. Исследование должно продолжаться достаточно долго, чтобы несколько «успокоить» эффект новизны товара, новых форм стимулирования его сбыта. Но в то же время оно не должно быть слишком длительным, чтобы конкуренты не успели создать аналог соответствующего товара и раньше выпустить его на рынок (на примере исследований, проводящихся на Западе, установлено, что оптимальный срок проведения пробного маркетинга для быстро обновляющихся товаров широкого потребления 8—12 месяцев; именно в такие сроки можно получить определенную уверенность в достоверности прогноза).
Основное отличие контролируемого пробного маркетинга от стандартного заключается в том, что с помощью специализированных исследовательских компаний, имеющих дистрибьюторскую сеть, через которую осуществляется реализация товаров (эти дистрибьюторы при проведении пробного маркетинга специально поощряются), предпринимается попытка получить относительно чистый эффект воздействия экспериментальной переменной путем тщательного выравнивания прочих условий проведения эксперимента.
Основным преимуществом подобного эксперимента является то, что компания-заказчик сама определяет необходимое число магазинов, их географическое расположение. Компания сама доставляет в эти торговые точки товар, регулирует его размещение на прилавках, применяет необходимые формы стимулирования сбыта и т. п. Что же касается недостатков контролируемого пробного маркетинга, то основной из них сводится к тому, что сбытовые каналы дистрибьюторов могут не соответствовать тем каналам, которые используются фирмой в непосредственной практической работе.
При всей привлекательности методик стандартного и контролируемого пробного маркетинга им присущи и такие общие серьезные недостатки, как сложность организации исследования; возможность заимствования конкурентами идеи производства соответствующего товара. Поэтому в последние годы все более популярной становится методика моделируемого пробного маркетинга, который представляет собой разновидность пробного маркетинга как мысленного эксперимента.
Опишем процедуру проведения моделируемого пробного маркетинга, опираясь на работу Дж. Хэмилтона:
«Стадия 1. С подходящими респондентами входят в контакт и тщательно отбирают их. «Подходящие» означает здесь, что респонденты должны соответствовать демографическим и/ или потребительским характеристикам целевой группы (например, матери младенцев).
Стадия 2. Отобранные респонденты приглашаются на просмотр пробного выпуска телепрограммы (или нового журнала), где им показывают одно—два рекламных объявления, касающихся нового товара (например, пеленки для младенцев).
Стадия 3. Респондентам предоставляется возможность приобрести новый товар в «лабораторном» импровизированном магазине, где они могут платить специально выдаваемыми им деньгами или возвращая выданные купоны. Ситуация спланирована так, чтобы респонденты вынуждены были истратить при покупке хотя бы небольшую часть собственных денег.
Стадия 4. Респонденты забирают приобретенный товар домой и пользуются им, как они делают обычно. Им не сообщают, что это изучаемый товар или что позднее их будут расспрашивать о нем. Для потребления товара предоставляется время, соответствующее тому, какое обычно затрачивают при потреблении подобного товара.
Стадия 5. С теми респондентами, которые приобрели испытуемый товар, вновь входят в контакт и просят оценить его достоинства. Оценка обычно включает измерение отношения к товару, заявление о том, намерен ли респондент вторично приобрести данный товар, и вероятный объем использования. Оценка также включает возможность повторно приобрести испытываемый товар.
Стадия 6. Полученная величина — процент респондентов, решивших попробовать новый сорт товара, — используется, для оценки доли в целевой группе потенциальных потребителей, которые попытались бы приобрести новый товар, если бы о нем было известно и была возможность найти его в магазинах, где эти люди обычно делают покупки. Оценка фирмой-заказчиком эффективности рекламы и сбыта товара вместе с процентом «купивших» респондентов позволяют судить о числе тех, кто действительно приобретет данный товар».
Похожие рефераты:
