Проективные тесты в маркетинговых исследованиях
Под проективным методикам понимаются, с одной стороны, проективные вопросы, направленные на то, чтобы в процессе интервью или анкетного опроса предложить респонденту набор ситуаций с тем, чтобы он выбрал ту или иную из них, «обнаружив» таким образом свои истинные убеждения и мотивации. С другой стороны, под проективными методиками чаще всего понимают как раз проективные тесты, являющиеся одним из основных важнейших методов качественного исследования.
Проективные тесты (методы, техники) — наиболее интересные и продуктивные из тех, что используются в маркетинговых исследованиях. Их суть заключается в том, что в отличие от прямых тестов, включающих ряд вопросов и суждений, на которые тестируемый должен дать однозначные ответы (при этом цель исследования не остается для него тайной), проективный тест направлен на выявление свойств и качеств, не осознаваемых индивидом. Опрашиваемый в данном случае или не догадывается о цели тестирования, или, по крайней мере, не догадывается о способе интерпретации ответов (например, тесты на определение уровня интеллекта). При этом в проективных тестах не бывает неправильных ответов.
Другая важная особенность подобных тестов: опрашиваемого часто просят описать отношение (например, к покупке того или иного товара) не свое личное, а другого человека, имея в виду, что тестируемый невольно проецирует на него свои собственные идеи, чувства и отношения. Поэтому в маркетинговых исследованиях подобные тесты особенно полезны; когда нужно «обойти» защитные барьеры и преграды, возведенные потребителем, который может пытаться скрыть свой истинные чувства и отношение к товарам.
Классический вариант проективного теста, активно применяемого в маркетинговых исследованиях, — это тест на составление списка покупок. Его использование позволяет выявить отношение потребителей к тем или иным товарам или услугам, не называя их. Например, необходимо выявить, насколько важное место в жизни какой-либо группы людей занимает кофе. Трестируемых просят сделать следующее. Им говорят: «Допустим, что Вы несколько недель не получали заработную плату (или приехали из отпуска), и у Вас в доме пусто. Вы идете в магазин. Составьте, пожалуйста, список покупок, которые Вы сделаете, соблюдая их очередность по важности для Вашей семьи». Отвечая на вопросы, тестируемые перечисляют в списках всевозможные товары (в задании может быть определено, что нужно указать десять первоочередных), при этом один опрашиваемый ставит кофе на пятое место, другой — на восьмое, третий — на десятое и, т. п. Затем определяется средняя оценка (например 8,5) — показатель места, которое занимает кофе в системе первоочередных потребностей конкретной группы населения. Данная методика может использоваться не только в исследованиях эффективности рекламы, но и при анализе установок и ориентиров потребителей.
Сегодня в маркетинговых исследованиях применяется довольно много разновидностей проективных тестов. Выделяют следующие виды проективных методик:
1. Ассоциативные (Association).
2. На завершение заданий (Complition).
3. Конструирующие (Construction).
4. Экспрессивные (Expressive).
5. Ранжирование (Choice-ordering).
При применении ассоциативных методик тестируемого просят указать или выбрать из предложенного то, что у него ассоциируется с изучаемым предметом. Здесь используются словесные ассоциации; персонализация (выяснение типажа потребителя исследуемой марки); картинки и слова, которые должны выбрать испытуемые; аналогии.
Методика на завершение задания заключается в том, что респондентов, просят закончить незавершенные предложения, рисунки. Например, изображаются два персонажа, один из которых задает вопрос или высказывает какое-то суждение (его помещают в овал над головой говорящего). Над головой другого персонажа овал пуст. Тестируемого просят представить, что мог бы ответить на данный вопрос этот персонаж (опрашиваемый должен выразить собственную точку зрения).
Конструирующие методики направлены на то, чтобы заставить тестируемого создать что-то (вербально или невербально), например коллаж, ситуацию и т. п. К этой группе тестов, относится ТАТ (тематический апперцепционный тест), когда для исследования имиджа марки испытуемым показывают картинки с изображением какой-либо ситуации и просят рассказать, что думают и чувствуют герои, изображенные на картинке.
Экспрессивные методики используются пока достаточно редко. Здесь анализируется эмоциональное восприятие потребителями исследуемых марок, категорий продуктов. Особенно это полезно при изучении таких товаров, результат действия которых во многом «придумывается» реализатором и покупателем (шампунь, духи и т. п.). К описываемым методикам относят психорисунки (просят нарисовать известную марку, чтобы понять ассоциации респондента), а также ролевые игры.
Ранжирование — методика, предполагающая использование более структурированных тестов. Например, испытуемым раздают списки характеристик исследуемой марки или продукта и просят выбрать характеристики, которые с их точки зрения наиболее соответствуют данному продукту. Следует отметить, что за проективными тестами в маркетинговых исследованиях большое будущее, поскольку с их помощью действительно можно изучить важнейшие проблемы мотивации потребителя.
Похожие рефераты:
