Сущность метода опроса. Надежность информации опросов
Опрос — это метод сбора первичной вербальной (т.е. устной, а не поведенческой) информации, основанный на непосредственном (интервью) или опосредованном (анкетный опрос) социально-психологическом взаимодействии между исследователем и опрашиваемым (респондентом). Опрос — это метод (группа методов) изучения непосредственных фактов сознания, т. е. тех, которые исследователь предварительно должен выявить, а также создать условия для того, чтобы они проявились.
У опроса имеются определенные недостатки: информация, получаемая в процессе опроса, упрощает сложнейшую социальную действительность, имеет место определенное влияние исследователя – интервьюера, анкетера на опрашиваемых. Но все эти недостатки компенсируются тем, что в рамках данного метода можно получить практически любую информацию.
Чтобы обеспечить высокую надежность маркетинговой информации нужно соблюсти следующие три условия:
– тщательно учитывать в процессе сбора информации специфику метода опроса и то, что источником информации здесь выступает словесное сообщение, суждение индивида;
– постоянно учитывать методические и технические особенности, присущие данному методу, а именно: правильно составлять вопросы в опросном листе, верно организовывать проведение опроса и т.п.
– тщательно следить за тем, чтобы в процессе опроса соблюдались все три составляющие надежности получаемой информации: достоверность, устойчивость и репрезентативность.
В процедурном отношении опрос сводится к тому, что, с одной стороны, имеется исследователь с определенного рода вопросами, с другой — респондент, которому необходимо ответить на них. Следовательно, особое место занимает респондент как источник информации. Он может:
а) обладать или не обладать необходимой исследователю информацией;
б) понимать или не понимать суть вопросов;
в) желать или не желать отвечать на них.
Меры по усилению надежности получаемой информации включают:
– использование разнообразных типов и видов вопросов (открытых и закрытых; личных и безличных; прямых и косвенных; фильтрующих; проективных и т. п.);
– правильную постановку этих вопросов в опросном листе;
– правильное построение опросного листа;
– обеспечение (при необходимости) гарантий анонимности для респондентов;
– хорошо организованный инструктаж интервьюеров (анкетеров) и эффективный контроль их работы и т. п.;
– подбор интервьюеров в соответствии с определенными требованиями.
Первая и важнейшая составляющая надежности информации — ее достоверность (валидность). Речь идет о том, что ответ на заданный вопрос должен адекватно отражать именно те аспекты исследования, которые и необходимо было «замерить». Если вы задаете вопрос типа: «Как часто Вы смотрите телевизор?», то полученные ответы будет практически невозможно интерпретировать однозначно.
Устойчивость получаемой в процессе опроса информации предполагает, что она может и должна сохранять свои качества, свою полезность на протяжении определенного периода времени. С другой стороны, имеется в виду, что если провести через некоторое время повторный опрос на том же объекте и при этом по изученной проблеме не будет каких-либо серьезных изменений, то полученные данные будут в целом сопоставимыми с результатами первого опроса.
Репрезентативность получаемой информации связана с тем, насколько в процессе опроса были представлены в выборке различные элементы генеральной совокупности, объекта исследования и, следовательно, на какие объекты могут быть экстраполированы, распространены полученные результаты маркетингового исследования.
В зависимости от характера требующейся информации, способов ее непосредственного получения, типов интерпретации получаемых данных и некоторых других характеристик выделяют следующие подметоды метода опроса: а) анкетные опросы; б) интервью; в) специальные опросные методики.
Похожие рефераты:
