Классификация наблюдений и методика их организации
Наблюдения классифицируются по ряду оснований: в зависимости от наличия в процессе их проведения элементов контроля (контролируемое и неконтролируемое); степени их формализованности (структурализованное и неструктурализованное, иногда говорят о стандартизованном и нестандартизованном наблюдениях); по условиям их организации (полевое и лабораторное). По методике проведения наблюдения, месту наблюдателя в процессе исследования наблюдения делятся на два основных класса:
- включенное наблюдение, при котором наблюдатель имитирует вхождение в среду, где идут соответствующие социальные процессы, наблюдая за ними как бы «изнутри»;
— невключенное наблюдение, когда наблюдатель регистрирует события «со стороны», не принимая непосредственного участия в деятельности людей в рамках наблюдаемого социального процесса.
Включенное исследование не предполагает обязательную смену профессии. Наблюдатель может войти в интересующую его среду в имидже стажера, практиканта и т.п. Главное, чтобы наблюдаемые не знали, что за ними наблюдают. В этом случае наблюдатель не является непосредственным участником изучаемых событий, однако имеет возможность следить за ними «изнутри» и, следовательно, получать важную и объективную информацию. Так, в маркетинговых исследованиях (здесь может широко применяться маска покупателя или реализатора) подобные наблюдения можно активно использовать при изучении конкурентов, анализе глубинных пластов мотивации на товары и услуги. Сегодня наиболее часто используемой при проведении маркетинговых исследований методикой включенного наблюдения является mystery shopping.
Включенное наблюдение имеет некоторые особенности. Здесь существует проблема привыкания наблюдателя к среде; он может потерять способность объективно оценивать действительность, слишком вживаясь в роль участника событий. В этом случае присутствуют и нравственные, и правовые проблемы. Действительно, наблюдение в подобной форме за конкурентами, используемыми ими методами маркетинга, стимулирования сбыта может быть истолковано как способ экономического шпионажа, маркетинговой разведки со всеми вытекающими отсюда последствиями. Невключенное наблюдение лишено этих недостатков. В то же время оно практически неприменимо, когда проводится наблюдение за сравнительно небольшой группой. И главное: здесь появляется проблема поиска адекватных ситуации единиц наблюдения и форм фиксации поведенческих актов и речевых контактов. Поэтому невключенное наблюдение чаще всего применяется в форме структурализованного, т. е. такого, где заранее определены элементы поведения, которые будут исследоваться, составлен подробный план для записи результатов наблюдения, в котором четко выделены подлежащие фиксации единицы анализа.
Особое значение при планировании и организации наблюдений имеет корректное выделение единиц наблюдения. В качестве такой единицы лучше выделять достаточно простые акты поведения, доступные непосредственному наблюдению и регистрации. Выделенные в качестве единиц наблюдения понятия должны быть операционализированы, т. е. за ними должно быть строго закреплено определенное значение. Иначе остро проявляется упоминавшаяся выше проблема валидности (обоснованности) избранной единицы анализа.
Наблюдатель, работающий в социальной и экономической среде, в рамках которой проводится маркетинговое исследование, сам во многом является порождением этой среды. Поэтому он может приспосабливать получаемые в процессе исследования данные к собственным стереотипам суждений, установкам и давать им неправильную оценку. Отсюда множество ошибок и погрешностей, которых следует избегать при проведении наблюдения. В частности, речь идет о так называемых «ошибках впечатления», *боязни крайностей», «ошибках снисходительности», «ошибках контакта», «ошибках интерпретации данных», «ошибках поспешного обобщения».
Похожие рефераты:
