Количественные и качественные методы
До недавнего времени и в социологии и в маркетинге исследователи применяли только количественные методы, которые направлены на измерение количественных характеристик рынка, потребителя, элементов маркетинговой среды и т.п.
«Материалом» количественного исследования выступают социальные факты (характеристики продуктов человеческой деятельности, поведение индивидов, вербальные оценки, мнения, суждения). Повторяющиеся социальные факты описываются и обобщаются с использованием статистических методов. В итоге они выступают в виде совокупной информации, полученной в результате обработки индивидуальной информации и характеризующей тенденции развития изучаемых явлений и процессов. Другими словами, в результате проведения количественного исследования мы получаем ответ на вопрос: «Сколько?». Что же касается методов сбора количественной информации, то они достаточно хорошо известны: опросы, наблюдения, анализ документов и т. п. В результате использования количественных методов в маркетинговых исследованиях мы можем получить данные: об объемах рынка тех или иных товаров или сегментах таких рынков; о численности различных групп потребителей; о читаемости рекламных объявлений и огромном числе иных показателей, необходимых в маркетинге.
Количественные исследования не дают ответ на вопрос «Почему?». Опрашиваемые не хотят излагать истинные мотивы своих поступков:
– потому что они кажутся им самим неразумными;
– соображения престижа или чувство приличия не позволяют им высказать свою точку зрения;
– поскольку недостаточно сами осознают эти мотивы;
– так как не желают глубоко анализировать свои собственные поступки;
– оттого, что реально заблуждаются;
– поскольку их установки носят отпечаток окружающей среды;
– оттого, что корни их взглядов уходят в далекое прошлое и т. п.
С целью решения этих проблем и началось развитие так называемых качественных (т. е. неколичественных) методов.
В принципе причин создания и широкого распространения качественных методик исследования две:
1. Не всегда существующая возможность получить информацию об истинных причинах поведения потребителей.
2. Амбивалентность сознания потребителей, нередко фиксирующаяся неоднозначность выбора ими не одного, а нескольких товаров и услуг.
Речь идет о постоянном учете при проведении маркетинговых исследований так называемого парадокса Ла-Пьера. Он, гласит следующее: люди не всегда поступают так, как они говорят. Понятно, что именно маркетинг, маркетинговые исследования являются той сферой, где данный парадокс проявляется наиболее отчетливо, и поэтому в маркетинге необходимо максимально учитывать его действие.
При проведении количественных исследований довольно трудно соотнести как раз эту «истинность» суждений потребителя с его реальным поведением. Не просто это и при проведении качественных исследований, но здесь появляется определенная возможность (в частности, при организации фокус-групп) «обнажить», многократно и разносторонне проанализировать мнения респондентов и выявить реальное отношение к проблеме. Интересно, что, кроме маркетинга, другой отраслью, где проявляется особый интерес к изучению парадокса Ла-Пьера, является клиническая психология.
Дж. Хэмилтон указывает на то, что в маркетинге качественные исследования чаще всего применяются в следующих обстоятельствах:
«а) Чтобы определить причины, лежащие в основе человеческого поведения, которые не поддаются выявлению путем прямых вопросов, например такие мотивы, о которых потребитель не подозревает сам, которые он не может выразить или не желает признать, например: «Почему Вы предпочитаете часы со стрелками часам с цифровой индикацией?»;
б) Чтобы провести начальное исследование рынка или категории товара, или разработать концепцию, прежде чем проводить количественное исследование, например: «Почему молодые мужчины получают удовольствие от «игры» с компьютером?». Такое предварительное исследование даст представление о предмете, которое может оказать пользу при разработке содержания дальнейшего обследования, скажем, подсказать вопросы которые следует задать по отдельным пунктам, и т. д.;
в) Чтобы исследовать новый рынок или малознакомую его область, например: «Каково влияние веса фотокамеры на объем ее продаж?»;
г) Чтобы получить более ясную картину и лучшее понимание там, где обычные исследования не дали результата, например: «Почему люди покупают смягчители для ткани?»;
д) Чтобы дать толчок к собственной творческой активности, например при сочинении рекламных девизов по образцу: «Для бритья нужна свежая вода плюс «Жилетт», или для поиска образных выражений, которыми в реальной жизни пользуются потребители: «свежее до звона», «чистая до скрипа», «побаловать себя».
Если говорить о методах качественных исследований, то укажем, что в социологии, например, выделяют следующие:
– кейс-стади;
– этнографические исследования;
– история жизни (человека, семьи);
– глубинные (и нарративные) интервью;
– фокус-группы;
– включенное наблюдение;
– проективные методики.
Предметом анализа в качественном исследовании выступает единичный социальный факт. Однако, в отличие от количественного исследования, качественный анализ подобного социального факта (или их небольшой совокупности) предполагает изучение всех его многообразных значений и связей, интерпретацию с разных концептуальных позиций, установление того, насколько данный факт, данное событие типичны, выражают массовую тенденцию или не выражают ее.
Нельзя противопоставлять качественные и количественные методы. Необходим их синтез. С одной стороны, результаты качественных исследований по своей сущности не репрезентативны, не могут быть экстраполированы на большие группы потребителей, с другой — часто лишь сопоставляя данные различных тестовых опросов, глубинных интервью, фокус-групп с результатами количественных исследований, можно прийти к определенным выводам относительно реальных мотивов деятельности людей.
Похожие рефераты:
