Главная /
Рефераты / Маркетинговая разведка: цели, источники и методы получения информации
Маркетинговая разведка: цели, источники и методы получения информации
Маркетинговая разведка (marketing intelligence) — это постоянно осуществляемая на основе специальных процедур деятельность по сбору текущей информации об изменениях маркетинговой среды, необходимая для разработки и корректировки маркетинговых планов и решений. Суть различий маркетинговых исследований и маркетинговой разведки представлена ниже.
Маркетинговые исследования Маркетинговая разведка
ЦЕЛИ: сбор глубинной внешней информации, а также внутренней информации о фирме.
ЦЕЛИ: сбор внешней информации о маркетинговой среде и конкурентах
ЗАДАЧИ: сбор и анализ данных по конкретным маркетинговым ситуациям, а также постоянный научный мониторинг внешней среды маркетинга. ЗАДАЧИ: постоянное слежение за внешней средой маркетинга, конкурентами на основе имеющейся внешней информации, без проведения специальных исследований
ИСТОЧНИКИ ИНФОРМАЦИИ: результаты собственных научных маркетинговых исследований, а также вторичная информация, полученная на основе исследований. ИСТОЧНИКИ ИНФОРМАЦИИ: состояние и различные характеристики маркетинговой среды, деятельность конкурентов в реальном измерении.
МЕТОДЫ ПОЛУЧЕНИЯ ИНФОРМАЦИИ: проведение маркетинговых исследований с использованием специальных научных методов: опросов, наблюдений, тестирования, анализа документов, экспериментов, специальных маркетинговых исследовательских методик. МЕТОДЫ ПОЛУЧЕНИЯ ИНФОРМАЦИИ: сбор несистематизированной разведывательной информации о среде маркетинга и конкурентах на основе использования скрытых методов наблюдения, сбора и анализа документов.
Цели и задачи маркетинговой разведки сводятся к постоянно присутствующей в деятельности любой серьезной компании работе по сбору текущей информации о маркетинговой среде. Наиболее оптимальным является подход, в рамках которого, объединяются в единую картотеку следующие базы данных:
– конкуренция: вся информация по действующим и потенциальным конкурентам;
– рынок: вся рыночная информация, вкусы и запросы потребителей, каналы сбыта и т. п.;
– технология: производство и использование продукции;
– законодательство: вся информация по законодательству, затрагивающая деятельность фирмы, а также информация по деятельности органов, разрабатывающих и принимающих новые законодательные положения;
– ресурсы: вся информация по материально-техническим ресурсам необходимым для нормальной деятельности фирмы;
– общие тенденции: политическая, экономическая, социальная, демографическая и т. п. информация;
– прочие факторы, влияющие на деятельность фирмы и неучтенные выше.
При получении информации с помощью маркетинговой разведки предлагается использовать методику «4К+1». Это следующие группы используемых каналов информации («К»):
– Канал «Текст», включающий в себя общие и специальные публикации и базы данных, по которым фирма может получать до 40% разведывательной информации.
– Канал «Фирма», включающий клиентов, поставщиков, банкиров, распределителей и агентов, через который может быть получено также от 30 до 40% разведывательной информации.
– Канал «Консультант», в который входят общественные службы, консультанты и администрация компаний и через который возможно получение 10—15% маркетинговой разведывательной информации.
– Канал «Беседа»: ярмарки, салоны, конференции. Они дают примерно 5—6% разведывательной информации.
– Канал «Джокер» («+1») дополняет объем маркетинговой разведывательной информации до 100%. Как правило, это случайная информация по проблеме, попадающая в банк информации (вплоть до информации из случайно прочитанной книги, слухов, принесенных женой, соседкой, и т. п.)
Используется и другая классификация каналов поступления маркетинговой разведывательной информации:
– Канал «СМИ» — средства массовой информации, через которые, как считают некоторые специалисты, в современных условиях поступает до 90% всей информации о маркетинговой среде и конкурентах.
– Банки данных— различные государственные, общественные и коммерческие структуры, специализирующиеся на сборе и обработке информации, предоставляющие услуги экспертов и консультантов, а также выставки, конференции и т. п.
– Канал «Персонал» — кадры всех уровней, с которыми можно вступить в контакт с целью получения разведывательной информации: клиенты, поставщики, служащие фирм и др.
– Канал «X» — непредвиденные, случайные источники получения разведывательной информации благодаря неожиданному стечению обстоятельств.
Методы получения информации в процессе маркетинговой разведки различны. Собирается информация двух типов: легальная, т.е. та, которая сама предоставляется элементами внешней среды (конкурентами, поставщиками и т. п.) и конфиденциальная (полуконфиденциальная), для получения которой используются так называемый экономический шпионаж, скрытые наблюдения, слухи и др.
Итак, в качестве реальных и часто используемых методов сбора информации в процессе организации маркетинговой разведки можно назвать:
•сбор различной открытой документальной информации о среде маркетинга, конкурентах, клиентах и т. п. из общих и научных публикаций, рекламных объявлений и др.;
– сбор необходимой информации при посещении выставок, презентаций;
– сбор информации на различных конференциях;
– посещение фирм под видом клиентов;
– использование аудита торговых точек конкурентов;
– использование результатов маркетинговых, социологических и иных исследований конкурентов, полученных с помощью разнообразных методов, и некоторые другие.
Рассматривая проблему маркетинговой разведки, не следует забывать о том, что существует также маркетинговая контрразведка, направленная на защиту информации фирмы от конкурентов. Непременным атрибутом контрразведывательной деятельности крупных корпораций является ведение так называемых «пиратских досье», в рамках которых фиксируется контрразведывательная информация, связанная с «заимствованиями» конкурентами фирмы технологических, маркетинговых и других «ноу-хау» компании, в первую очередь запатентованных или защищенных законом. Понятно, сколь важной будет подобная информация при спорах в арбитражных судах, защите собственных разработок, в иных ситуациях.
Похожие рефераты:
