Маркетинговая информация и ее виды
МАРКЕТИНГОВАЯ ИНФОРМАЦИЯ – ЭТО ОБЪЕКТИВНЫЕ (СТАТИСТИЧЕСКИЕ ДАННЫЕ, РЕЗУЛЬТАТЫ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ И ДР.) И СУБЪЕКТИВНЫЕ (ОЦЕНКИ, МНЕНИЯ, СЛУХИ) СВЕДЕНИЯ, НЕОБХОДИМЫЕ ДЛЯ АНАЛИЗА МАРКЕТИНГОВОЙ СРЕДЫ, РЫНКА, ТОВАРА, ПОТРЕБИТЕЛЯ И ПРИВЛЕКАЕМЫЕ ДЛЯ ПРИНЯТИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ РЕШЕНИЙ, РАЗРАБОТКИ МАРКЕТИНГОВЫХ ПЛАНОВ.
Основными требованиями к содержанию и формам маркетинговой информации являются:
•надежность (валидность, устойчивость, репрезентативность);
•оперативность и актуальность;
• целенаправленность;
•полнота отражения явлений и процессов.
Классификация маркетинговой информации.
По периоду времени, к которому относятся сведения, содержащиеся в маркетинговой информации, выделяют:
- историческую информацию, т. е. формирующую представление о хозяйственной и маркетинговой деятельности предприятия, фирмы за предшествующий период; подобная информация имеет серьезное значение при анализе эффективности принимавшихся ранее маркетинговых решений;
- текущую информацию, отражающую состояние дел на соответствующий период, оперативные сведения о делах как самой фирмы, так и проблемах, связанных с конкурентами;
- прогнозную информацию, связанную с возможными, в т. ч. экспертными, оценками позиций фирмы в обозримом будущем.
По формам планирования маркетинга выделяют:
- оперативную, срочную информацию, которая используется в оперативном планировании, в т. ч. предупреждающую, сигнальную и т. п.;
- стратегическую информацию, используемую в стратегическом планировании и отличающуюся большей глубиной и охватываемым временным периодом, которых касаются содержащиеся в ней сведения.
По отношению к этапам процесса принятия маркетинговых решений выделяют следующие виды информации:
- констатирующую информацию, содержащую сведения о состоянии объекта управления, организации маркетинга в фирме;
- аналитическо-рекомендательную – связанную с оценкой рыночной ситуации, выявленными закономерностями и тенденциями, рекомендациями, предложениями экспертов, консалтинговых фирм;
- плановую информацию, применяемую уже непосредственно в ходе разработки и принятия решений о целях, стратегиях деятельности фирмы;
- контрольную информацию, «ревизующую» текущую деятельность фирмы, а также разрабатываемую стратегию ее развития.
По возможности численной оценки выделяют:
- количественную информацию, т. е. выраженную в числовой, статистической, математической форме информацию о показателях объема, сегментов рынка, ценах, различных группах потребителей в плане их численности и др.;
- качественную информацию, как правило, полученную с помощью специальных исследовательских методов; информацию о мотивах потребителей, установках, специфике потребительского поведения населения.
По месту получения информации выделяют следующие ее виды:
- внутренняя информация — любые сведения, собираемые и анализируемые внутри фирмы, компании, касающиеся ее непосредственной деятельности (она может собираться и анализироваться как самим сотрудниками организации, так и приглашенными специалистами по маркетинговым исследованиям);
- внешняя информация — информация, собираемая за пределами фирмы и в основном касающаяся среды маркетинга, конкурентов на основе маркетинговой разведки и маркетинговых исследований.
По источникам получения маркетинговая информация классифицируется на следующие разновидности:
- первичная информация — сведения, получаемые в результате специальных усилий фирмы, в первую очередь посредством проведения маркетинговых исследований, предназначенные для специальных потребностей фирмы;
- вторичная информация — это уже существующая, собранная ранее данной или другими организациями информация, в т. ч. — путем проведения маркетинговых исследований, которая используется, при возможности доступа к ней, «вторично», т. е. повторно;
- синдикативная информация — собираемая специальными организациями информация о рынках, рейтингах и т. п. на основе долевой стоимости, оплаты и распространяющаяся затем (как правило, по подписке) между заинтересованными организациями, компаниями.
Вторичной информации присущ ряд следующих достоинств и недостатков. К достоинствам вторичной информации можно отнести ее сравнительную дешевизну (не требуется проводить собственных исследований); возможность оперативного получения; некоторая информация (к примеру, правительственная) может содержаться только во вторичной информации; наконец, вторичная информация незаменима на стадии предварительного анализа маркетинговых проблем, о которых практически не имеется данных. К основным недостаткам вторичной информации относятся: во-первых, ее несоответствие (или неполное соответствие) задачам проводимого исследования, ведь собиралась она с иными целями; во-вторых, недостаточная достоверность вторичной информации, по крайней мере, проверить ее на таковую очень сложно; в-третьих, не всегда ясны методология и методы, на основе которых собиралась вторичная информация. Наконец, встречаются случаи, когда конкуренты намеренно вводят в заблуждение своих контрагентов, публикуя заведомо ложную информацию.
Тем не менее вторичной информацией ни в коей мере нельзя пренебрегать. Любое исследование нужно начинать с анализа вторичной информации. Затем уже при ее недостаточности переходить к проведению собственных исследований, т. е. сбору первичной информации.
Кроме недостатков, которые присущи вторичной информации, в условиях стран, где рыночная экономика, лишь начала развиваться (к ним относится Украина), существует еще одно препятствие на пути активного использования вторичной информации, а именно: ее очень мало, а иногда вообще невозможно найти. Следовательно, максимальный сбор первичной информации, необходимость проведения фирмами самостоятельных маркетинговых исследований есть своеобразная плата за недостаточную развитость маркетинговой информационной инфраструктуры в стране.
Проблемы, связанные с недостаточностью и не всегда высоким качеством вторичной информации, могут быть частично разрешены путем использования синдикативной информации. Подобная информация продуцируется специальными исследовательскими и консультативными организациями на основе проводимых маркетинговых исследований, чаще всего — панельных, и затем продается по подписке.
Обычно подобная информация содержит сведения о положении в какой-либо отрасли, рейтингах организаций, других достаточно простых, но имеющих значительную маркетинговую ценность показателях. К достоинствам синдикативной информации следует отнести, во-первых, ее долевую стоимость: поскольку стоимость проводимых исследований распределяется между подписчиками, то она относительно невелика. Во-вторых, высокое качество, поскольку синдикативная информация собирается регулярно, методики ее получения и обработки обычно отработаны. В-третьих, периодичность и оперативность информации. В-четвертых, возможность на ее основе отслеживать рыночные процессы в динамике (обычно в процессе таких исследований постоянно используются аналогичные показатели).
К недостаткам информации синдикативных исследований, с точки зрения ее потребителя, во-первых, нужно отнести то обстоятельство, что, подписавшись на определенное синдикативное издание, фирма может использовать лишь информацию, содержащую стандартизованные в рамках подобного исследования показатели. Повлиять на такую информацию, получить дополнительные данные по интересующей фирму конкретной проблеме практически невозможно: для этого нужно участвовать в омнибусном исследовании или проводить собственное. Во-вторых, существеннейшей проблемой, связанной с использованием синдикативной информации, является то, что аналогичные сведения в той же форме и в те же сроки получают и конкуренты фирмы. Следовательно, о каких-либо информационных преимуществах в плане конкурентной борьбы здесь говорить не приходится.
Вместе с тем использование синдикативной информации является в настоящее время за рубежом одним из наиболее перспективных подходов к получению маркетинговой информации.
Похожие рефераты:
