Престижное потребление
После преодоления стандарта бедности семейную экономику начинают определять не мотивы необходимости, а мотивы желания, влечения. В соответствии с этими мотивами известный экономист Лейбенстайн подразделял спрос на потребительские товары на функциональный и нефункциональный.
Функциональный спрос означает, что часть спроса на товар обусловлена качествами, присущими самому товару. Нефункциональный спрос свидетельствует о том, что часть спроса на потребительский товар обусловлена какими то другими факторами, а не присущими ему качествами. Вероятно, наиболее значительная часть нефункционального спроса обусловлена внешними воздействиями на полезность.
Иными словами, полезность, извлеченная из данного товара, увеличивается или уменьшается в зависимости от того, покупают ли другие этот товар, либо благодаря тому, что этот товар имеет более высокую цену по сравнению с другими аналогичными товарами. Рассматриваемый вид спроса можно разделить на три составляющие:
• эффект присоединения к большинству;
• эффект сноба;
• эффект Веблена.
Под эффектом присоединения к большинству подразумевается та величина, на которую возрастет спрос на товар из за того, что другие тоже покупают этот же товар. Он побуждает потребителя покупать то, что покупают все, и вызван желанием быть «на волне жизни», не отставать от других. По большей части этот эффект вызывается таким социальным явлением, как мода. Человек стремится приобрести тот товар, который в данный момент приобретает большинство других покупателей, чтобы чувствовать себя наравне с ними, выдерживать общий стиль. Все это в равной мере относится и к семьям, так как отдельный человек – это составляющая ячейка семьи.
Интересно отметить, что термин «присоединение к большинству» есть вольный перевод английского слова «bandwagon».Именно этим словом пользуется Лейбенстайн в своей книге «Beyond economic man»для обозначения данного явления. В американском же разговорном языке слово «bandwagon»имеет два значения: сторона, одержавшая верх, например на выборах; видное или удобное положение. А выражение «to be in the bandwagon»означает «примкнуть к движению, имеющему шанс на успех».
Более точно эффект присоединения к большинству можно сформулировать как случай, когда отдельная семья предъявляет больший (меньший) спрос на товар из за того, что некоторые или все остальные семьи на рынке также предъявляют больший (меньший) спрос на этот товар.
Эффект сноба представляет собой обратный, по отношению к предыдущему, эффект. Здесь потребитель стремится отличиться от большинства, быть особенным, оригинальным, выделиться из «толпы». Покупатель сноб никогда не купит того, что покупают все. Поэтому в данном случае мы тоже можем сказать, что выбор отдельной семьи зависит от выбора остальных семей. Только зависимость эта обратная. Чем больше масштабы потребления какого либо товара, тем меньше на него спрос у потребителя сноба. Иными словами, спрос отдельной семьи отрицательно соотносится с общим объемом спроса.
Третий эффект назван эффектом Веблена, по имени американского экономиста и социолога, внесшего большой вклад в исследование этой проблемы. Торстейн Веблен (1857–1929) ввел в экономическую теорию понятие престижного, или демонстративного, потребления.
Престижное потребление означает, что вещь используется не по своему прямому назначению, а с целью произвести впечатление на окружающих. Покупатель ориентируется на приобретение таких товаров, которые свидетельствовали бы о его высоком статусе.
Свою теорию Т. Веблен изложил в книге «Теория праздного класса», которая вышла в конце XIX в. и принесла автору шумную популярность.
Вот как Веблен раскрывает механизм престижного потребления: «Покупатели при выборе товаров на розничном рынке больше руководствуются отделкой и законченностью их внешнего вида, чем какими либо признаками реальной полезности. В дополнение к тем затратам труда, которые делают товары пригодными для их материального употребления, товары, чтобы продаваться, должны содержать в себе ощутимое количество труда, затраченное на придание им свойств, свидетельствующих о благопристойной дороговизне. Отождествляя в некоторой степени достоинство товара с ценой, мы начинаем остерегаться низких цен». Таким образом, для семьи (в большей степени это относится к богатым семьям) полезность единицы товара, используемого для престижного потребления, зависит не только и не столько от качественных характеристик, сколько от цены, уплачиваемой за него. На этой основе можно говорить о двух ценах товара: реальной и престижной.
Реальная цена – это цена, за которую семья действительно купила товар, а престижная – та, которую она заплатила за товар по мнению других людей и которая поэтому определяет его полезность с точки зрения престижного потребления.
Теперь обратимся к спекулятивному и нерациональному спросу.
Спекулятивный спрос означает тот факт, что люди часто будут «придерживать» предложение товара потому, что они ожидают повышения цены на него. Иррациональный спрос, в некотором смысле, неоднородная категория. Под ним имеются в виду покупки, которые не только не планируются, но и происходят под влиянием внезапного сиюминутного желания, прихоти, каприза и т.д. и которые удовлетворяют не рациональные цели, а внезапные желания.
Важно знать и свои особенности с точки зрения потребительского поведения.
Совершенствование потребительской культуры – проблема не только общества, но и семьи. Для закона потребитель – некий отдельный, самостоятельный человек. Но каждый человек является частью семьи. Члены семьи в повседневной деятельности исполняют роли потребителей. В течение всей жизни они удовлетворяют свои потребности в пище, жилище, образовании, общении. Есть среди них наиболее приоритетные, без которых сложно, а иной раз просто невозможно обойтись. В зависимости от пола, возраста членов семьи формируются их потребности. Покупка товара – это один из элементов семейного действия. Семья оказывает большое влияние на принятие решения о покупке того или иного товара. Рациональное, своевременно принятое решение приводит к наиболее оправданному результату для всей семьи.
Похожие рефераты:
