Покупка как процесс
Покупка вещи – дело серьезное, событие в семейной экономике. Есть нехитрые правила, которые желательно соблюдать, чтобы покупка удалась, была полезной и желанной.
Во первых, не будем равняться на других. Это очень трудно, быть может, даже невозможно. Лучше держать курс на свои интересы, личные вкусы и приоритеты.
Во вторых, в общей вещевой потребности мы выделяем конкретные нужды. И не просто выделяем, а расставляем в определенной последовательности. Что нужно купить в первую очередь, что во вторую? Для удовлетворения потребностей предлагается широкий ассортимент различных видов материальных благ. Назовем их некоторые виды:
• информационные средства (книги, ТВ, газеты);
• средства для творчества (музыкальные инструменты, игрушки);
• средства общения (услуги почты, транспорта, связи и т.п.);
• средства для улучшения имиджа (косметика, бижутерия и т.д.);
• средства для получения удовольствия (пищевые продукты, алкоголь, сигареты);
• времясберегающие средства (бытовая техника, рестораны, транспорт).
Все вещи разделяются на следующие категории:
1. Срочные вещи, которые надо купить немедленно, невзирая на нехватку денег (учебники, кровать, теплую обувь, очки и т.п.). Срочность определяется или отсутствием необходимого для жизни (получили квартиру, а спать не на чем), или внезапно возникшей потребностью (неожиданная командировка, а чемодана в доме нет).
2. Обязательные вещи. Это холодильник, телевизор, бытовая техника, выходной костюм, одежда и обувь для всех погодных условий и др. Эти вещи уже вошли в тот перечень материальных благ, который соответствует достигнутому стандартному уровню потребления и расходов.
3. Вещи желательные, но не обязательные. Например, если в семье есть автомобиль, то следует всесторонне взвесить покупку второго.
4. Престижные вещи – блага, свидетельствующие о принадлежности их хозяев к определенной социальной группе. Средство престижа характеризуется его стоимостью. Чем дороже вещь, тем меньшее количество людей могут ее купить, тем о большем достатке владельца она говорит, большими престижными свойствами обладает.
Семейное взаимодействие в организации потребительского поведения не всегда простой и ясный процесс. По степени участия в покупках члены семьи отличаются друг от друга. Социологи выделили четыре группы семейных ролей: непричастные, руководители, исполнители и активные. Непричастные крайне редко покупают. Руководители обсуждают, планируют списки, составляют вещевую иерархию, выдают заказы, но сами могут не покупать. Исполнители почти не участвуют в обсуждении, во многом молча соглашаются на семейных советах, но активно исполняют заказы, ходят по магазинам, покупают товары. Активные максимально вовлечены во все, что связано с покупкой вещей, планируют, обсуждают списки, охотно покупают.
Таким образом, подавляющее большинство людей вынуждены иметь дело с приобретением вещей и продуктов – нелегким, подчас неблагодарным, но очень важным для домашнего хозяйства делом, ответственным трудом в семейной экономике. В покупках товаров длительного пользования, как правило, участвуют все члены семьи – мужчины, женщины, взрослые и дети. Исследования самооценки влияния на принятие решений о покупках показали, что влияние женщины преобладает в покупках детской и женской одежды, продуктов питания, кухонной посуды, а самыми демократичными являются решения о способе проведения свободного времени и отпуска.
Для рационализации семейных затрат в потреблении специалисты выделяют следующие стратегии:
1. Максимальное вытеснение информационными средствами и предметами творчества средств получения удовольствия, так как последние имеют более высокую удельную стоимость, не способствуют развитию способностей человека и наносят вред (опасности переедания, курения, алкоголизма, наркомании и т.д.). Удельная стоимость рассчитывается как отношение цены товара ко времени его потребления.
2. Среди информационных средств и предметов творчества следует отдавать предпочтение потреблению благ с более низкой удельной стоимостью при условии равноценного получения положительных эмоций.
3. Шире пользоваться услугами проката при потреблении дорогих и эпизодически используемых предметов, а также библиотеками, отдыхом на природе, любительским трудом и другими формами бесплатного занятия свободного времени.
4. Систематически анализировать использование фонда семейного имущества и реализовывать неиспользуемые и малопотребляемые вещи (это касается одежды, книг, некоторых предметов мебели, посуды и т.д.). Такой анализ поможет правильно принять решение о целесообразности некоторых новых покупок.
5. Разумно тратить деньги на собственную наружность, отдавая себе отчет в том, что степень улучшения внешности с помощью косметики и новой одежды имеет свои естественные пределы. Стоит помнить, что слепое следование моде часто расточительное занятие и далеко не всегда действительно делает человека красивым. Надо разумно пользоваться своим гардеробом, надевая лучшие вещи именно тогда, когда действительно надо произвести хорошее впечатление. Этим попутно продлевается срок их носки, экономятся расходы в будущем.
Важным в эффективности потребительского поведения является и сам процесс покупки. Кроме опасностей, связанных с организацией продажи, личностью продавца, есть ловушки, которые мы создаем сами. Например, импульсивная покупка, которая совершается под влиянием момента, вызвана внезапным желанием действовать. Даже настроение покупателя в процессе покупки отражается на его выборе.
Другой опасностью выступает использование кредитных карточек. Кредитные карточки являются сравнительно новым изобретением. Они позволяют потребителям без затрат времени приобретать товары и оплачивать услуги. Кредитные карточки, благодаря своему удобству, вызывают у большинства людей положительные ассоциации. Исследователь покупательского спроса Ричард Файнберг задался вопросом о том, как влияет наличие кредитных карточек на тенденцию людей тратить деньги. В ходе исследований получены поучительные результаты. Постоянные посетители ресторанов дают большие чаевые, когда платят по кредитной карточке, а не наличными. Студенты колледжа готовы тратить в среднем на 29% больше денег на предметы из каталога для заказов по почте, когда они рассматривали эти предметы в комнате, в которой находились изображения кредитной карточки «MasterCard».Когда студентов просили сделать благотворительный взнос в некую мифическую организацию «Объединенный путь», они охотнее давали деньги, если находились в комнате, где имелись изображения кредитной карточки «MasterCard»,нежели в помещении, где их не было (87 против 33%). Эти результаты являются одновременно интересными и тревожащими. Они показывают, что принцип ассоциации способен побуждать людей идти на уступки.
Похожие рефераты:
