Изучение системы ценностей потребителей.
Изучение системы ценностей является довольно сложной задачей, поскольку потребителю, как правило, нелегко сформулировать свою систему ценностей. Поэтому в маркетинговых исследованиях обычно используют сопряженный анализ, когда на основе математического анализа суждений потребителей о продуктах в целом определяется их система ценностей, лежащая в основе их выбора.
Технология сопряженного анализа следующая:
1) Определяются наиболее важные атрибуты товара (услуги) и их варианты.
2) Затем определяется все возможные варианты комбинаций атрибутов и их вариантов.
3) Осуществляется ранжирование потребителями этих комбинаций.
4) Определяются средние оценки комбинаций, которые характеризуют индивидуальную систему ценностей.
5) Затем рассчитываются суммарные оценки ценности каждой комбинации атрибутов и их вариантов. Полученные оценки выступают их рангами.
Данный подход позволяет не просто проранжировать изучаемые продукты, но также и оценить, в какой мере потребитель готов «пожертвовать» определенным значением одного атрибута для получения более высокого значения другого.
В данном методе используется как ранжирование, когда оценивается (рейтингуется) уровень значений различных атрибутов, а сами продукты явным образом не сравниваются. И использование рангов, когда продукты сравниваются в явном виде, а оценка атрибутов проводится на основе метода парных сравнений. Исследования показали, что применение рейтингового и рангового подходов дает сходные результаты.
Пример 1:
Оценивается комплекс услуг предоставляемый спорткомплексом высококлассного отеля.
Атрибут 1: Наличие или отсутствие сауны.
Атрибут 2: Набор предоставляемых услуг: тренажерный зал + бассейн, бассейн+теннисный корт, тренажерный зал + теннисный корт.
Таким образом, существует 2 х 3 =6 комбинаций атрибутов или вариантов продукта.
Предположим, что один из респондентов дал следующие оценки:
Средние оценки:
Набор спортивных услуг Сауна да Сауна нет Средняя оценка
1 4 2 3
2 5 3 4
3 1 0 0,5
Средняя оценка 3,33 1,67 -
Тогда система ценностей будет следующая:
Варианты комбинаций продукта Система ценностей (баллы) Система ценностей (ранги)
1. 2+сауна 4+3,33 =7,33 1
2. 1+сауна 3+3,33 = 6,33 2
3. 2+нет сауны 4+1,67 =5,67 3
4. 1+нет сауны 3+1,67 = 4,67 4
5. 3+сауна 0,5+3,33 = 3,83 5
6. 3+нет сауны 0,5+1,67 =2,17 6
Пример 2:
Формирование системы ценностей относительно компьютера «ноутбук». Выделяются, допустим, всего 4 атрибута: вес, срок жизни батареи, степень разрешения экрана, цена. Проведем сопряженный анализ этих атрибутов.
Рейтинг отдельных атрибутов.
Вес(кг) Оценка Срок жизни батареи (час) Оценка Степень разрешения Оценка Цена (тыс. руб.) Оценка
<1
1-2
>2 1,2
0,9
0
8 1
2
4
2,5 0
0,2
1,5 Ниже
Среднее
выше 0
0,4
0,5 1
2
3 1,0
0,5
0
Рассчитаем ценность каждой из трех моделей компьютера А,Б и В:
Продукт Вес (кг) Срок жизни батареи (час) Степень разрешения Цена (тыс.руб.)
А
Б
В 1
2,3
2,5 1
4
8 Ниже
Средняя
Средняя 2
3
1
Определим ценность (V) каждого компьютера:
V(A) = 1,2 + 0 + 0 +0,5 = 1,7.
V(Б) = 1,9
V(В) = 3,0
Вероятность покупки потребителем продукта определенной марки следующая:
Общая суммарная ценность трех продуктов:
V = 1,7 + 1,9 + 3,0 = 6,6
ОЧЕНЬ ВАЖНО!: Главным условием использования сопряженного анализа является возможность описания изучаемого продукта с помощью набора атрибутов, которые воспринимаются потребителем как независимые, т.е. ценность одного атрибута не зависит от ценности другого.
Похожие рефераты:
