Консультирование в сбытовой деятельности
Ключевыми вопросами в сбытовой деятельности оказываются положение предприятия на рынке; характеристика (сильные и слабые стороны) товара; положение конкурентов, каналы, регионы, структура сбыта; логистика продвижения товара; мотивация сбыта. Роль консультанта состоит в определении сложившейся ситуации, прогнозировании желаемой ситуации и выработке мероприятий по переходу от сложившейся системы сбыта к желаемой.
Предприятия с разнообразными и специализированными ассортиментами продукции, большими и небольшими объемами выпуска создают или используют систему каналов сбыта, требующую особых решений по логистике товара. Для разработки и поддержания этой системы предприятия организуют соответствующие подразделения и должности работников.
Значение проблем консультирования в сфере сбыта объясняется приоритетностью сбыта по отношению к производству в рыночных условиях. Успех деятельности предприятия зависит от эффективности сбыта, поэтому руководство 30-50% управленческих решений ориентирует на сбыт и маркетинг товара. Эти проблемы внешние по отношению к производственному процессу, и у руководства их решение чаще всего вызывает потребность обратиться к консультанту.
Мероприятия системы сбыта товара, которые анализирует и предлагает консультант, связаны со стимулированием спроса у покупателя и оперативностью продвижения товара от производителя к покупателю. Эти мероприятия реализуются через структуру системы сбыта, правила определения цены по звеньям цепочки сбыта, распределением части работ между звеньями, правила продвижения товара и оплаты.
Каждое звено в системе сбыта продукции характеризуется степенью детализации партий товара условиями финансовых взаимоотношений с предшествующим и последующим уровнями; динамикой цен товара, покупаемого от предшествующего уровня; приростом дополнительной цены «прикладываемой» услуги при передаче товара на последующий уровень; изменениями самого товара.
В зависимости от соотношения активности предшествующего и последующего звеньев различают системы «проталкивания» и «вытягивания». При использовании системы «проталкивания» товара предшествующее звено распределяет товар по своему плану между организациями последующего звена. При использовании системы «вытягивания» товара последующее звено заказывает товар с предшествующего звена. Регламентируются условия взаимодействия звеньев через двусторонние договора о поставке и оплате товара.
Оптовым покупателем может выступать торговая организация, складское предприятие, фирма, использующая поставляемый товар в составе своей продукции или дорабатывающая товар. В зависимости от вида оптового покупателя имеются специфические типы договоров и условий взаимодействия производителя и оптового покупателя.
Взаимодействие с оптовым покупателем предполагает несколько вариантов. При пассивном поведении предприятия оптовой покупатель заказывает партию товара по мере необходимости. При активном поведении предприятия оно создает дочернее региональное отделение регионального торгового представителя, сотрудника службы сбыта на территории оптового покупателя.
Розничный продавец может существовать в виде магазина, где осуществляется обезличенная продажа товара, организации, торгующей по заявкам конкурентных покупателей, малого предприятия, рабочий которого устанавливает товар клиенту и обслуживает его. Наиболее оправданной является многозвеньевая система сбыта при одновременной дополнительной обработке товара по мере его движения. Это может происходить через объединение с другим товаром в комплект, использование товара как элемента в более сложной конструкции, дополнение товара собственной продукцией, предоставление услуг по установке, консультированию, обслуживанию или упаковке. Звено цепочки сбыта, осуществляющее только промежуточное хранение, как показывает практика рыночной экономики, неизбежно вытесняется самой системой.
В системе вариантов сбыта продукции необходимо выбрать наиболее приемлемый из них с учетом специфики продукции и рыночной ситуации по выпуску изделия. Простейший вариант сбыта — это передача продукции от предприятия в торговую розничную сеть. Однако стремление предприятий к завоеванию рыночного сектора выработало более сложные варианты.
Трехзвенная целевая система продаж продукции предусматривает ее движение от предприятия к оптовому покупателю, затем к розничному продавцу и далее к клиенту. Для сложной в установке или эксплуатации продукции розничный продавец одновременно с продажей выполняет установку и сервисное обслуживание. Трехзвенная система поддерживается сложившимся порядком заказа и получения продукции, привлечением розничных продавцов к обучению и консультированию на выпускающем предприятии, скидками, предоставляемыми оптовому и розничному продавцу. Выпускающее предприятие в дополнение к трехзвенной системе может создавать условия материального вознаграждения наиболее успешно действующим розничным продавцам, обеспечивая их рекламным материалом по своей продукции, оперативным выполнением заявок.
При четырехзвенной целевой системе продажи на уровне розничной продажи выделяются два дополнительных звена: центральный розничный продавец и сеть розничных продавцов от него.
Одной из важнейших проблем консультирования по организации сбыта оказывается правило распределения прибыли по участникам процесса движения товара от производителя до конечного потребителя. Цена товара формируется конкурентной ситуацией на рынке продажи товаров. Разница между ценой и расходами на производство — прибыль. Ее можно регламентированно распределить между производителем и всеми участниками продажи товара, а можно организовать процесс последовательного свободного назначения цены товара посредством механизма скидок и наценок от конечной цены. Уменьшение размера прибыли сжимает систему сбыта, сокращая число последовательных звеньев, стимулирует производителя к созданию своей системы магазинов и даже прямой продажи товара покупателю.
Одним из направлений развития системы сбыта (мотивации покупателя) служит снижение цены товара за счет вовлечения покупателя в процесс продажи и даже доработки товара. Это осуществляется за счет организации магазина-склада, продажи товара по системам самообслуживания. В то же время подталкивание спроса при высоких ценах может быть обеспечено за счет предоставления дополнительных услуг (питания, театральных зрелищ). Выбор из отмеченных направлений и как следствие отдельных мероприятий связан с четким представлением о группе покупателей и прогнозом роста спроса и объема требуемых либо сэкономленных затрат.
Мотивация сотрудников службы сбыта предопределяется тремя группами факторов: объективными, субъективными и результирующими. К первой группе относится характеристика рынка. При высокой степени исчерпания рыночного потенциала усилия по сбыту объективно будут давать малый прирост объема продаж. Поэтому поощрение отдельных служб и сотрудников сбыта может осуществляться через регулирование их загрузки. Отдельные работники как личности отличаются опытом, образованием, коммуникабельностью, что является предпосылкой к достижению большего объема сбыта. Результирующими факторами могут быть объем продаж, время реализации, качество сервисного сопровождения. Мотивация проявляется при разделении оплаты труда на постоянную и комиссионную части, премирование, бесплатное обучение, моральное поощрение. Выбирая систему оплаты и поощрения труда, необходимо сформировать комплексную систему мер, стимулирующую работников сбыта к наращиванию объема и суммы сбыта. Соотношение постоянной и комиссионной частей оплаты труда зависит от степени завоевания рынка и стабильности функционирования сбыта. При постоянном объеме сбыта целесообразно использовать до 100% постоянной части оплаты труда, что упрощает работу по учету и оценке труда системы сбыта. При малом освоении рынка сбыта и больших резервах по росту объемов сбыта предпочтительнее большая переменная часть оплаты труда.
Премирование в системе сбыта организуется по мере достижения поставленной цели, в качестве которой выступают объем и время продажи, число клиентов, время обслуживания. Уровень превышения цели увязывается с формами и объемами премирования.
Похожие рефераты:
