Формирование имиджа города
Имидж любой территории, в том числе и города, определяется по результатам соответствующих исследований. При этом анализируются и оцениваются различные параметры, значимые для тех или иных целевых групп. Такими параметрами могут быть:
• качество жизни — обеспеченность различных социальных групп населения жильем, социальные услуги, сооружения для отдыха, уровень и доступность образования;
• людские ресурсы — их профессиональная подготовленность, возможность повышения квалификации, адаптивность к новым условиям и требованиям;
• инфраструктура - состояние транспорта, связи, возможности средств передачи данных, гостиничный потенциал и т.д.;
• высокие технологии - способность территории развивать и поддерживать высокотехнологичные отрасли, обновлять существующую базу;
• капитал - масса капитала, сконцентрированная на территории в виде собственных и привлеченных средств, включая объем услуг, оказываемых на условиях лизинга;
• контролирующие органы - рациональность, мобильность, эффективность, честность, отсутствие бюрократизма;
• инфраструктура бизнеса - доступность и уровень услуг в области консалтинга, аудита, рекламы, права, информации, public relations, институциональные условия осуществления сделок с титулами собственности;
• власть - наличие команды личностей, компетентность членов команды, нестандартность идей, доминирующий стиль принятия решений, «прозрачность» законотворчества, отношение к социальным проблемам.
Как одну из важных составляющих имиджа предлагается рассматривать специализированные услуги. Они способны придать городу особые черты, значимые для отдельных целевых групп.
Развитие города с ориентацией на оказание специализированных услуг - явление для России новое. Возможно, следует присмотреться к зарубежному опыту, который развивает индустрию специализированных услуг в зависимости от географического, социально-экономического положения города. К примеру, местные власти административного центра штата Аляска - города Анкориджа нашли нишу в телемаркетинге, франчайзинге, финансах, страховании, услугах телефонной связи.
Среднестатистический российский город, как показывает практика, в состоянии предоставить бизнесу следующую помощь:
• оказывать телекоммуникационные услуги, которые позволяют успешно развиваться фирмам в регионе;
• обеспечивать фирмы необходимыми помещениями для офисов с перспективой расширения площадей для развития фирмы;
• оказывать услуги в сфере лизинга и в банковской деятельности;
• оказывать Интернет-услуги и услуги малой полиграфии.
Специализированные услуги, ориентированные на обслуживание рынка, бизнеса, в свою очередь будут развиваться в результате расширения деятельности фирм и привлечения новых компаний. Индивидуализация предложения такого рода услуг с постепенным переходом на принципы "индивидуаль-
503
ного маркетинга" - перспективная технология управления продвижением городов, стремящихся наращивать доходы от развития бизнеса.
Взаимодействие с внешней средой и отношения с общественностью
Решение проблем внутренней коммуникации. Идея продвижения города должна в первую очередь овладеть умами работников городской администрации. В связи с этим необходимы согласованные действия в работе аппарата на основе эффективного обмена информацией. Целесообразно:
• создать условия для открытого обмена мнениями и высказывания критических замечаний в адрес руководителя администрации;
• формировать и культивировать у работников аппарата чувство гордости за предоставление им важной информации и наделение их правом принимать решения;
• максимально использовать интеллектуальный потенциал работников аппарата путем использования мозговых штурмов, тренингов, творческих совещаний, рабочих групп по разработке нетрадиционных решений.
В процесс обмена информацией должны включиться в первую очередь руководители администрации, которые персонально следят за качеством и характером предоставляемой информации. Приоритетные направления деятельности должны быть основным содержанием информационных потоков. Информация должна обсуждаться в атмосфере взаимопонимания и открытости. Действующая система информации должна периодически пересматриваться и совершенствоваться.
Для налаживания внутренней коммуникации можно использовать такие традиционные формы работы, как обмен информацией в процессе личных бесед, письменные опросы на анонимной основе, собрания коллектива. Руководители различных звеньев администрации должны постоянно обсуждать собственные подходы к деятельности аппарата .
Работа со средствами массовой информации. Отношения местной администрации со СМИ могут развиваться на основе знания особенностей средств массовой информации, характера их функционирования на местном уровне, уважения взглядов представителей СМИ, даже если их мнение отличается от официальной точки зрения местного руководства. Выстраивание отношений со СМИ требует специальной программы и выделения определенных средств на их развитие. За это направление работы в местной администрации отвечает, как правило, первое лицо.
Главный принцип работы администрации со средствами массовой информации - сообщать общественности обо всем происходящем в городе. Городская администрация выступает в роли производителя социально-политических услуг, а население, избиратели - в роли потребителей этих услуг. Поэтому именно через средства массовой информации следует доводить до жителей сведения о том, как обеспечиваются потребности в услугах, насколько они соответствуют особенностям местного хозяйства, какие услуги предполагается развивать в будущем, каков квалификационный уровень персонала, занятого в системе предоставления услуг.
В свою очередь СМИ сами нуждаются в достоверной и содержательной информации из аппарата местной администрации. Установление дружеских контактов и доверительных отношений со СМИ ложится на плечи официального должностного лица - пресс-секретаря администрации.
Частью программы развития информации могут стать пресс- конференции должностных лиц, которые помогают прояснить позицию администрации по всем актуальным вопросам, а также ежегодные отчеты администрации, информационные бюллетени или брошюры, теле- и радиотрансляции с важнейших заседаний и совещаний.
Работа с другими целевыми группами общественности. Выбор целевых групп для более предметной работы городской администрации определяется в зависимости от того, какие потребности населения считаются наиболее насущными. В разработке стратегии удовлетворения специфических потребностей местного населения могут помочь следующие шаги:
1. Определение аудитории, на которую рассчитана программа местной администрации. Для этого необходимо ответить на следующие вопросы: какая группа жителей (по полу, возрасту, уровню образования, по другим признакам) нуждается в помощи? Как следует устанавливать контакт с этой аудиторией? На кого должна быть ориентирована программа - на лидеров группы или на более широкий круг граждан? В качестве специальных целевых групп, на которые необходимо нацелить действия администрации по установлению плодотворного контакта через СМИ, можно указать школьников и их родителей; предпринимателей; женщин; молодежь.
2. Определение типа программы, соответствующего потребностям целевой группы. Для этого важно уяснить: какие именно виды деятельности могут наилучшим образом способствовать выполнению поставленных задач? Сколько времени должны затратить руководители и аппарат администрации? Сколько денежных средств потребуется для реализации программы?
3. Разработка методов оценки программы. Методы оценки должны быть подобраны так, чтобы можно было четко сказать: выполняются ли поставленные задачи? Когда и каким образом должно осуществляться обновление составных частей программы?
4. Привлечение к выполнению программы выборных лиц и представителей общественности. Чтобы достичь в этом отношении значимого эффекта, важно проанализировать: как может быть использован их опыт? Не будут ли штатные сотрудники оказывать сопротивление участию лиц со стороны? Что должно послужить объединяющим фактором?
Организационная структура коммуникационного подразделения
В последние годы наблюдается интерес городских администраций к проблемам продвижения своего города.
В рамках продвижения города в Архангельске, например, вопросами связей с целевыми группами общественности занимается служба городского самоуправления, в Астрахани, Белгороде, Благовещенске - пресс-служба администрации, в Барнауле - комитет по делам самоуправления, в Брянске - сектор по связям с общественностью, во Владимире - отдел по местным делам и связям с общественностью, в Волгограде - управление общественных и межрегиональных связей и т.д.
Представляется целесообразным не только упорядочить название соответствующей структуры (как варианты - Центр общественных связей, Центр общественных связей и городского маркетинга, Департамент муниципального маркетинга), но и пересмотреть функции подразделения, существенно подстроив их под решение поставленной задачи - осуществление плана продвижения города.
В этой связи предлагается примерная организационная структура коммуникационного подразделения (рис. 25), в соответствии с которой разрабатывается Положение о подразделении и принимается его бюджет.
Рис. 25. Организационная структура коммуникационного подразделения
Возможен вариант подчинения Центра общественных связей первому заместителю главы администрации, который по должности будет курировать как всю коммуникационную деятельность администрации, так и конкретные целевые коммуникационные программы. Подобным подчинением подчеркивается особая значимость структуры, её роль в перспективном развитии города и региона. Особое значение имеет переподчинение редакции муниципальной газеты, ее включение в структуру коммуникационного подразделения учредителя и соответственно изменение существующих функций.
Центр общественных связей мог бы укрепить связи администрации города с целевыми аудиториями и группами общественности, содействовать открытости информации по перспективным планам социально-экономического развития города. Центр также должен заняться установлением и изучением обратных связей, для чего целесообразно проводить на регулярной основе встречи, пресс-конференции, бизнес-семинары по проблемам социально-экономического развития региона и другие необходимые мероприятия, в том числе рекламного характера.
Похожие рефераты:
