Маркетинг и продвижение города
Эффективное управление развитием любого региона или города трудноосуществимо без городского (муниципального) маркетинга. Своеобразной сверхзадачей муниципального маркетинга является эффективное использование существующих, а также создание новых преимуществ для привлечения в город экономических агентов, способных повысить благосостояние жителей города.
Точно так же, как маркетинг продукта выявляет и доводит до потребителя уникальные свойства продукта, муниципальный маркетинг выявляет и частично формирует уникальные свойства территории, города, которые могут быть полезны для:
• предпринимателей (близость рынков сбыта, квалифицированная рабочая сила, условия предпринимательства);
• туристов (экзотические условия, достопримечательности);
• инвесторов (цены на недвижимость, отработанность процедур купли-продажи титулов собственности).
Маркетинговая деятельность по продвижению города предполагает такие действия администрации, при которых вся деятельность в городе тесно увязывается с запросами потребителей и направлена на то, чтобы сделать максимально полезными социальные и экономические функции территории. Конкретные меры муниципального маркетинга включают в себя распространение рекламных материалов о городе, целенаправленные визиты муниципальных руководителей, встречи с менеджерами организаций, готовых открыть в городе новый вид бизнеса, кампании, проводимые совместно с торгово-промышленными палатами, бизнес-ассоциациями и т.п. В рамках муниципального маркетинга, осуществляемого государственными органами городского управления, достаточно успешно применяются многие практические приемы маркетинга, свойственные коммерческим организациям.
В этом отношении наиболее естественны следующие действия администрации:
• анализ, оценка ситуации в городе, определение направлений его развития;
• формирование, реализация и популяризация программы перспективного развития города среди населения, предпринимателей и внешних инвесторов;
• целенаправленное формирование как имиджа города (укрепление слабых сторон, придание стабильно положительной окраски неоднозначно трактуемым сторонам, пропаганда положительных сторон), так и имиджа органа государственной власти - городской администрации;
• популяризация культурных ценностей города;
• обеспечение администрации города информационного преимущества по стратегическим направлениям развития;
• поддержание контактов между городской администрацией и фирмами и учреждениями как в регионе, так и за его пределами.
Даже при маркетинге обычной продукции трудно принять решение, оптимальное для всех заинтересованных в ней субъектов, а в случае с городом это сделать еще сложнее. Дело в том, что предстоит согласовывать огромное количество различных интересов, которые в большинстве своем политически окрашены. В городе в одно и то же время и в одном и том же месте сосредоточены различные целевые аудитории, которые в свою очередь подразделяются на группы. Поэтому для маркетинга города и особенно для его продвижения имеют огромное значение хорошо налаженные информационные связи, как, впрочем, и соответственно структурированная и действующая коммуникационная система
Двусторонняя коммуникация помимо ее роли в согласовании интересов, в повышении активности важна еще и потому, что потребитель (будь то турист, инвестор, горожанин) покупает неизвестное. Коммуникация и здесь выступает инструментом, помогающим преодолеть чувство неуверенности, возбудить интерес.
Формирование коммуникационной стратегии городской администрации предполагает:
• инициативность, работу на опережение, поиск различных способов саморазвития;
• инновационность;
• возрождение и сохранение исторических, культурных традиций населения;
• преодоление синдрома провинциальности (непрозрачности, безальтернативности в развитии, неэффективной внутренней коммуникации и т.п.).
Маркетинг города должен быть постоянным объектом внимания главы городской администрации, поскольку он обеспечивает:
• привлечение в город внешних инвесторов;
• социально-экономическое развитие города в направлении выбранных приоритетов;
1 См.: Маркетинговые коммуникации // Менеджмент: общая теория и технологии регионального развития. 4.1. М.: РАГС, 1999.
• тесное сотрудничество с населением города (района), благополучие которого зависит от принимаемых чиновниками решений;
• повышение престижа и притягательной силы отдельных решений, идей, социальных институтов и личностей в рамках города и за его пределами.
Овладение технологиями муниципального маркетинга позволит главе администрации сохранить в непростой социально-политической ситуации доверие избирателей и при необходимости переизбраться на второй срок.
Что такое план продвижения города?
План продвижения (promotion plan) города является конкретным инструментом муниципального маркетинга. План продвижения города аналогичен плану продвижения продукции коммерческой фирмы с той лишь разницей, что товаром в нашем случае является сам город вместе со сложным комплексом услуг, а потребителем - весьма разнородные группы (население города, туристы, инвесторы, предприниматели, государственные органы власти, некоммерческие организации). План продвижения представляет собой систему действий, которые выявляют и поддерживают конкурентные преимущества города, способные сохраняться длительное время.
План продвижения - один из действенных методов управления развитием города. Он конкретизирует суть коммуникационной стратегии, трансформируя ее в комплекс реальных действий по формированию и реализации конкретных конкурентных преимуществ города.
Важнейшим элементом коммуникационной системы, основным каналом связи между городом и его средой является public relations (пабликрилейшнз - связи с общественностью). Основные функции «паблик рилейшнз» - это сбор информации, создание банка данных, его постоянное обновление, направление потребностей по соответствующим каналам, подготовка решений, информирование аппарата управления и общественности. Посредством такой коммуникации формируется имидж города, направляется его развитие. Грамотная постановка работы в области связей с общественностью (использование множества специальных форм и методов PR) является ключевым моментом в комплексе продвижения — так называемой "раскрутке" — города.
В качестве примера можно привести один из PR-проектов Саввы Мамонтова, который имел отношение к прокладке железной дороги на Мурман. На Всероссийской выставке, открытой в Нижнем Новгороде в 1896 г., Мамонтов соорудил так называемый Северный павильон (оформили его художники Коровин и Врубель, специально для гостей павильона пел молодой Федор Шаляпин). Открыв Северный павильон, Мамонтов вместе с С.Ю.Витте едет в Мурманский край для осмотра трассы и поиска дополнительных доводов в пользу строительства дороги. Затем он отправляет по своим стопам художников Серова и Коровина. Творческая командировка лучших пейзажистов России обогатила национальную культуру этюдами северной природы. Кстати, этюды эти когда-то украшали вокзалы Северной дороги, а сейчас ими можно любоваться в Третьяковской галерее и Русском музее.
В 1897 г. прокладка пути была завершена, и северная магистраль общей длиной почти в две тысячи вёрст стала одной из самых протяженных дорог в России. А способствовало этому умение "раскручивать" региональные проекты, как бы мы сегодня сказали, главного топ-менеджера С.И.Мамонтова - бизнесмена и одновременно мецената российского искусства, основателя и строителя крупнейших железных дорог России, создателя Мытищинского вагоностроительного завода, учредителя Московской частной оперы, наконец, талантливого скульптора и оперного певца, внесшего неоценимый вклад в экономическое развитие Отечества.
Целенаправленные действия местных властей по "продаже" города представителям деловой общественности - необходимые условия, вне которых вообще трудно говорить об успешных действиях по стимулированию экономического развития.
Продвижение города может быть направлено на:
• привлечение в город новых частных фирм и поддержку деятельности существующих;
• развитие малого бизнеса;
• развитие сферы услуг.
• создание в городе и популяризацию за его пределами делового центра.
К примеру, создание экономически сильного многофункционального делового центра решает следующие задачи:
а) привлекает в регион частные инвестиции;
б) создает рабочие места;
в) обеспечивает население различными видами розничной торговли и услуг;
г) формирует у внешнеэкономических партнеров положительный имидж города;
д) укрепляет экономику региона в целом.
Как показывает практика городов Запада и Востока, развитие делового центра способствует решению таких внутригородских задач, как: улучшение движения транспорта; улучшение эстетического вида города; поддержание зданий, сооружений и мест исторического значения; уборка улиц и сбор мусора; повышение уровня общественной безопасности; развитие культуры и различных промыслов в регионе.
В зависимости от специфики городского развития, от поставленных задач структура плана продвижения может быть различной. В нее, к примеру, могут входить разделы, содержащие рекомендации по последовательности конкретных действий, уточняющие финансирование и процедуру контроля, а также планы PR и рекламных кампаний. Ниже рассмотрены базовые разделы плана продвижения, которые можно рекомендовать для практического использования.
Определение целей развития города
Этот раздел плана продвижения целесообразно рассматривать в рамках цикла стратегического планирования, подробно представленного в главе "Стратегическое планирование социально- экономического развития региона". При этом следует учитывать следующие нюансы.
В деятельности местной администрации по продвижению города важным является не только составление планов развития, но и популяризация основного смысла, общих целей и задач политики развития, реализация которой должна привести к созданию такого уровня жизни, который бы удовлетворял всех граждан. Обоснование политики и целей развития необходимо в силу следующих причин:
• для планирования различных видов деятельности по принципу городских приоритетов, для рационального распределения средств при подготовке бюджета с учетом приоритетных направлений развития;
• для ориентации местной администрации при распределении ресурсов, требующихся для решения первоочередных задач;
• для повышения эффективности работы всех звеньев аппарата управления;
• для обмена информацией с широким кругом лиц, заинтересованных в развитии города, относительно оценки общих задач;
• для оценки действий, конкретных шагов по управлению социально-экономическим развитием города.
В соответствии с принципами стратегического планирования целесообразно тесно увязывать цели развития с имеющимися ресурсами, возможностями города. Для этого весьма полезны маркетинговые исследования, анализ городской деловой среды и соответствующая реструктуризация информационной среды.
Конкретные маркетинговые исследования, нацеленные на анализ городской деловой среды, помогут администрации города оценить потенциал местного рынка с точки зрения того, что из местной продукции определяет завтрашний день города и что будут покупать здесь в первую очередь. Кроме того, путем исследований могут быть выявлены те сегменты местного рынка или разновидности бизнеса, которые могут представить город с наиболее выгодной стороны.
В рамках анализа деловой среды города предстоит:
1. Определить тенденции деловой активности в городе/регионе.
2. Изучить реакцию целевых групп населения на новые продукты и услуги, в том числе политического и социального характера.
3. Выявить те сегменты местного рынка или разновидности бизнеса, которые могут представить город с наиболее выгодной стороны. Собрать информацию о природе этих преимуществ. Выявить преимущества и недостатки своего рынка. Определить, что из местной продукции будет представлять завтрашний день города.
4. Сформировать стратегический план развития экономики города с разбивкой на этапы, в рамках которых достигаются промежуточные цели. Создать из руководителей администрации, независимых экспертов и специалистов рабочие группы по разработке такого плана и отдельных его частей.
5. Определить предприятия города и потенциальные сферы деятельности, которые представляют интерес для стратегических инвесторов. Прежде всего это касается создания делового центра, предоставления услуг связи и развития компьютерных сетей.
6. Инициировать и организационно поддерживать создание ассоциаций малого бизнеса, клубов предпринимателей, других некоммерческих организаций по профилям деятельности.
В направлении реструктуризации информационной среды целесообразны следующие действия:
1. Разработка системы максимального доступа к любой открытой информации, имеющей отношение к городу.
2. Создание библиотечки годовых отчетов различных фирм, зарегистрированных и работающих в городе.
3. Обеспечение выполнения правила: все потенциальные инвесторы должны иметь одинаковую информацию о городе, без каких-либо привилегий.
4. Изучение мировых стандартов "прозрачности": сведений о городе; сделок, в том числе по "осязаемым" активам и просто недвижимости; сведений о работе контролирующих организаций.
5. Создание подробного и постоянно обновляющегося каталога городских предприятий с подробным указанием профиля, адресами, телефонами, именами (в том числе каталог предприятий, готовых к продаже или реформированию) и размещение каталога в сети "Интернет".
6. Комплектование картотеки всех венчурных фондов, банков, компаний, других юридических лиц, заинтересованных в информации о бизнесе в городе.
7. Обеспечение своевременной рассылки рекламного справочника по предпринимательству в городе, а также всех дополнительных материалов.
8. Инициация подписки на ведущие международные издания в области предпринимательства, финансов, свободного рынка и т.д.
9. Запуск с помощью Интернета общедоступной информационной сети с облегченным поиском городской информации (к примеру, визитной карточкой города может стать CD-ROM).
10. Организация банка данных по законодательным, нормативным, экономическим условиям для внешних инвесторов.
Похожие рефераты:
