Содействие продаже, сбыту
Если реклама общего характера воздействует долговременно, чтобы изменить установки потенциального потребителя, то содействие продаже, сбыту (sales promotion) воздействует очень короткое время и ставит цель изменить поведение потенциального потребителя (подтолкнуть к покупке, предлагая льготы, ограниченные в пространстве и во времени, чаще всего совершенно не связанные с качеством товара или какими-то его характеристиками).
Приемы содействия продаже могут быть объединены в четыре группы:
• снижение цен (распродажа, талоны на приобретение товаров по сниженной цене, кредит, предложения на льготных условиях и т.д.);
• премии (денежные, к примеру миллионному покупателю, или в виде бесплатного товара в придачу);
• образцы и испытания (малые партии товара, подарки, демонстрации, разного рода дегустации и пробы);
• игры (конкурсы, лотереи).
Содействие продаже становится более эффективным по мере того, как товары утрачивают индивидуальность, оказываются малоразличимыми и их приобретают в ситуации, когда покупатель не чувствителен к марке товара.
Практически любая массовая маркетингово-рекламная кампания на российском рынке брендов в последние два года стремительно переориентируется с прямых рекламных обращений на методы продвижения. По оценкам специалистов, доля затрат на мероприятия по продвижению продажи у крупных торговых домов Москвы составляет от 10 до 15% рекламного бюджета. Первые места в области продвижения товаров в России прочно занимают западные производители табачно-алкогольной продукции из-за запрета их рекламы в СМИ.
При этом надо заметить, что в России снижение цен - менее эффективный инструмент продвижения товаров по сравнению с лотереями и конкурсами, дегустацией и раздачей бесплатных образцов продукции в магазине.
Опрос, проведенный в 1996 г. среди покупателей фирмы "Партия", показал, что самыми популярными из используемых средств стимулирования стали дисконтные карты, а также подарки и мгновенная лотерея.
Падает эффективность дегустационных кампаний в московских магазинах: москвичи пресытились. Однако подобные мероприятия очень эффективны в регионах, где позволяют поднять объемы продажи в 10 раз.
Причины небывалой эффективности в России методов продвижения продажи заключаются в том, что продажа и покупка товара принимают игровую форму, а покупатель с удовольствием включается в процесс ожидания приза, вознаграждения.
Прямая продажа
В последнее время на российском рынке утверждает свои позиции прямая продажа, или direct marketing, как один из спосо-
253
бов товародвижения. В 1996 г. доля затрат на прямой маркетинг в России составила 7% в рекламных бюджетах рекламодателей, и, по оценкам специалистов, если эти темпы сохранятся, то доля затрат на директ-маркетинг в рекламных бюджетах превысит в 2000 г. 50%.
Налицо специализация российских фирм, занимающихся прямой продажей. Так, например, "Книга-сервис" и "Директ-Сегод- ня" специализируются на почтовой рассылке, "Качалов и коллеги" - на телемаркетинге, "Новый центр" занимается рекламой на электронных сетях.
Несмотря на дороговизну услуг по прямой продаже (диапазон цен на рассылку одного послания колеблется в пределах 0,5 - 20 долл.), российские потребители директ-маркетинга успели оценить его преимущества: избирательность, конфиденциальность и многообразие форм обращения, возможность контроля за обратной реакцией.
Сегодня кроме обычной разовой почтовой рассылки рекламных материалов профессионально работающие ДМ-агентства (в частности, московские "Книга-сервис", "POSTER-паблисити") проводят комплекс мероприятий по прямому общению с потенциальным клиентом, которые включают в себя отправку широкому кругу возможных потребителей небольшой рекламной листовки с купоном-заказом либо размещение объявления с купоном в прессе, подписчики которой входят в целевую группу.
Творчески работающие агентства устанавливают постоянную индивидуальную связь с каждым конкретным лицом. Для решения этой задачи активно используются поздравления с каким-либо торжественным событием, лотереи, конкурсы и пр. Поводом для обращения (письмо, телефонный звонок, визит и т.д.) служат, как правило, появление какой-либо новинки, открытие новой секции в магазине, изменение графика работы, сообщения о распродажах, введение новых скидок и других льгот для клиентов.
Наиболее перспективными формами директ-маркетинга в России специалисты считают:
• систему продажи по каталогам (мебель, садовый инвентарь, оборудование для гаражей и мастерских, недвижимость и т.п.);
• телефонный маркетинг (для продажи оптовых партий товаров массового спроса).
За рубежом директ-маркетинг развивается в 4 раза интенсивнее, чем у нас. Можно сказать, прямая продажа, подкрепленная продажей по каталогам и многоуровневым маркетингом для расширения сети торговых агентов, на Западе процветает. Ежегодный прирост объема продажи в различных странах мира составляет от 3 до 30%.
Управление маркетинговыми коммуникациями
Это комплекс мер по определению и практической реализации маркетинговых целей фирмы, осуществляемых с помощью коммуникационного инструментария.
Управление маркетинговыми коммуникациями может быть рассмотрено в рамках основных функций, а именно: целеполага- ние, планирование, организация и руководство практической реализацией поставленных целей, контроль, информационное обеспечение процесса.
Один из важнейших аспектов управления коммуникациями - системный подход, при котором они рассматриваются как неотъемлемый элемент системы управления маркетингом в тесной взаимосвязи и взаимообусловленности с другими элементами маркетинговой деятельности (товарной, ценовой и сбытовой политикой).
С другой стороны, управление можно рассматривать как процесс взаимодействия основных участников коммуникационной деятельности. Субъектами управления (т.е. участниками, принимающими управленческие решения в данной сфере) являются высший менеджмент фирмы-рекламодателя, линейные и функциональные менеджеры ее маркетинговой службы, специалисты рекламного подразделения. В качестве объектов управления (тех, на кого направлены управленческие решения с целью добиться определенного результата) можно рассматривать потенциальных потребителей, торговых посредников, широкое общественное мнение.
Оптимальная структура и форма организации маркетинговых коммуникаций зависят от различных факторов и условий, в которых работают коммерческая фирма или государственная структура. Но определяющими факторами являются цели организации и условия среды.
Управленческая компетентность специалистов по маркетинговым коммуникациям предполагает:
• знание содержания и характера отношений организации с внешней и внутренней средой;
• умение управлять восприятием, отношением людей к событиям среды, общественным мнением;
• стратегическое мышление;
• желание и умение оценивать свои результаты;
• знание управленческой структуры организации: функций и их распределения, структуры (иерархия должностей и лиц), процессов и процедуры управления, формальных и неформальных оценочных механизмов организации.
Похожие рефераты:
