ОТПРАВИТЕЛЬ
рекламодатель,
ОБРАЩЕНИЕ
(средства распространения информации)
ПОЛУЧАТЕЛЬ
(адресат)
Расшифровка
Схема 7. Структура процесса маркетинговых коммуникаций
Сторона, от имени которой посылается обращение адресату, называется отправителем (коммуникатором). Для формирования эффективной коммуникации отправитель должен четко поставить цели, выделить целевую аудиторию и уяснить желаемую ответную реакцию. Центральным звеном является обращение (рекламное послание), которое представляет отправителя аудитории и потенциальным покупателям. Обращение облечено в конкретную форму (текстовую, визуальную, символическую) и поступает к получателю через конкретный канал коммуникации, передаваемый адресату информации в виде текстов, символов и образов. Получатель (адресат) - это та целевая аудитория, которой предназначено обращение. Ответная реакция - это набор откликов получателя, которые возникают в результате контакта с обращением. Обратная связь является частью ответной реакции, которую получатель доводит до сведения отправителя. Именно через обратную связь весь рыночный механизм подпитывается информацией, без которой многие действия оказываются необоснованными и умозрительными. Термином помехи обозначаются незапланированные искажения или барьеры, связанные с вмешательством факторов внешней среды в процесс коммуникации.
Особенности конкретных маркетинговых коммуникаций
Реклама
Развитие рекламы в России идет в ногу с развитием всего рынка страны. Оборот рекламного рынка в России в 1997 г. составил примерно 2 млрд долл., т.е. около 1% годового валового продукта . Только на рекламу в прессе на российском рынке было затрачено 409,4 млн долл., на наружную рекламу - 102 млн долл. По объемам вкладываемых средств в московской региональной прессе, в частности, лидируют компьютерная техника, стройматериалы, автомобили, ширпотреб. У телевизионной рекламы лидеры иные: импортная косметика, товары бытовой химии, продукты питания, лекарства, предметы санитарии и гигиены.
Из всех видов рекламы в России наиболее распространены товарная, имиджевая и социальная реклама.
Особенность современного российского рынка товарной рекламы заключается в первую очередь в бурном росте почтовой рекламы - direct mail. Сегодня эффективность директ-мейла в России значительно превышает показатели западного рынка, где 2% откликов считаются приемлемым результатом. На почтовые обращения в нашей стране откликаются до 10-20% адресатов, а фирма "Книга-сервис" при рассылке каталога "Семена - почтой" достигла поистине рекордного показателя - 28% откликов!
Другая особенность товарной рекламы в России на этом этапе развития напрямую связана с российским менталитетом: все больше фирм, организуя свои рекламные кампании, не столько рекламируют продаваемый товар, сколько пытаются объяснить, как отличить товар от подделки.
Постоянный рост тарифов на товарную рекламу, размещаемую на телевидении и в центральных газетах, вынуждает рекламодателей все чаще отдавать предпочтение другим видам рекламоносителей.
В частности, 1996-1997 гг. в Москве можно охарактеризовать как время интенсивного освоения рекламы на транспорте. Массовое обращение к "транспортному" рекламному жанру не случайно: практически это один из самых дешевых видов. Так, аренда рекламного фонаря на московском такси стоит около 300 долл. в месяц. Реклама на престижных московских троллейбусных маршрутах обходится в 3200^1000 долл. за полгода, к тому же договор об аренде рекламного места заключается не менее чем на 3-6 месяцев. "Самоходная агитация" обеспечивает и довольно широкий спектр рекламируемых товаров - от видеотехники, офисной и кухонной мебели до банковских услуг и детского питания.
Один из наиболее низких показателей доли расходов на рекламу в объеме реализации зафиксирован в российской пищевой промышленности, в том числе парфюмерно-косметической. Причем расходы на рекламу этой продукции минимальны как у ее производителей, так и у оптовых продавцов. Ни в одной отрасли средняя доля рекламных расходов не превышает 1%. (Сравним: поскольку реклама служит одним из решающих факторов конкурентоспособности товара, доля расходов на нее, например, в "Не- стле" (Швейцария) составляет 13,5% от объема продаж, в "Хер- шейс" (США) - 18,5, в "Джонсон и Джонсон" (США) - 25,5%.)
Заметный импульс развития имиджевая и социальная реклама получает, как правило, в период предвыборных кампаний (достаточно вспомнить проект ОРТ "Голосуй или проиграешь", акцию РТВ "Русский проект", телевизионный сюжет "Позвоните родителям"). Тем не менее российская социальная реклама заметно отстает от западной, где есть в этом деле и свои традиции, и свои мастера, и вполне адекватное восприятие проблемы со стороны зрителей.
Похожие рефераты:
