МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ
Виды маркетинговых коммуникаций. Схема маркетинговых коммуникаций. Особенности конкретных маркетинговых коммуникаций. Управление маркетинговыми коммуникациями
Виды маркетинговых коммуникаций
Применительно к рынку, к методам управления рыночным поведением фирм, корпораций, государственных организаций понятие "коммуникация" выходит за рамки просто речевого общения людей и передачи информации от человека к человеку.
Любая организация, стремящаяся занять на рынке определенную нишу, должна позаботиться о собственной индивидуальности. К составляющим этой индивидуальности наряду с фирменным поведением и фирменным дизайном относятся и маркетинговые коммуникации.
Под маркетинговыми коммуникациями фирмы понимается систематическое и комбинированное использование совокупности информационных связей: поиск рыночной информации, выбор миссии фирмы, определение каналов сбыта и товародвижения, собственно реклама и создание положительного рыночного образа (имиджа) организации и ее деятельности.
Можно сформулировать следующие цели маркетинговых коммуникаций, которые в одинаковой степени относятся как к коммерческой фирме, так и к государственной структуре:
• реализация социально-экономических задач маркетинговой политики производителя;
• представление и продвижение на рынок товаров и услуг;
• формирование "социального заказа" на новые товары и услуги и изучение спроса на них;
• обеспечение объективной информированности о деятельности предпринимательских кругов, общественно-политических и государственных институтов.
О значении маркетинговых коммуникаций в системе рыночных отношений можно судить по тому, что в 1993 г. на маркетинга говые коммуникации в мире израсходовано 754,5 млрд долл., в том числе в США - 388 млрд долл., что на одну треть больше, чем на оборону.
Обычно различают четыре вида маркетинговых коммуникаций, взаимосвязь и взаимодействие которых образуют так называемый комплекс коммуникаций - communication mix (термин, который в отечественной литературе часто переводится как коммуникационная смесь). Это:
1. Реклама в средствах массовой информации (advertising) - ведущее звено маркетинговых коммуникаций, представляющее собой форму неличного представления и продвижения товаров, идей и услуг, оплачиваемую точно установленным заказчиком.
2. Связи с общественностью (public relations) - планируемые продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и ее общественностью.
3. Содействие продажам, сбыту (sales promotion) - деятельность, стимулирующая потребителя, изготовителя, торгового агента, оптового торговца, дилера, коммивояжера.
4. Прямая продажа (direct marketing) активная деятельность без посредников с целью вовлечь в коммуникацию реальных и потенциальных потребителей товара и получить обратную информацию об их нуждах, потребностях, интересах, ориентируясь при этом на долговременные отношения.
Вопрос о классификации видов маркетинговых коммуникаций в современной литературе относится к числу дискуссионных.
Так, немецкие маркетологи Э.Дихтль и Х.Хёршген пишут, что "до сих пор не удалось создать исчерпывающую классификацию форм маркетинговых коммуникаций" .
К формам маркетинговых кммуникаций Ж.-Ж.Ламбен относит рекламу, уличную продажу, стимулирование продаж и PR. В дополнение к этим формам Ламбен относит к прямому маркетингу такие средства коммуникации, как продажи по каталогам, телемаркетинг, прямая почтовая реклама, выставки и ярмарки. Не
которые специалисты включают в маркетинговые коммуникации также брендинг (процесс создания фирменной марки в результате использования всех форм продвижения товара, услуги); другие не склонны относить к ним выставки. Такой авторитет, как Р.Дай- мари1, считает необходимым выделить из PR publicity, а из рекламы - корпоративную рекламу ("рекламу имиджа корпорации").
Таким образом, пока отсутствует не только единая классификация, но и терминология. Единственное, что можно сказать наверняка, - коммуникационные средства относятся к инструментарию стратегического маркетинга, который основан на изучении внутренних и внешних возможностей фирмы и требует от фирмы ориентации на потенциал успеха. Под ним же в свою очередь понимаются те системные параметры, используя которые фирма может добиться высоких результатов.
Схема маркетинговых коммуникаций
Маркетинговые коммуникации целесообразно рассматривать в рамках схемы Лассвела (см. схему 7).
Похожие рефераты:
