Прямая продажа
В последнее время на российском рынке утверждает свои позиции прямая продажа, или direct marketing, как один из спосо-
253
бов товародвижения. В 1996 г. доля затрат на прямой маркетинг в России составила 7% в рекламных бюджетах рекламодателей, и, по оценкам специалистов, если эти темпы сохранятся, то доля затрат на директ-маркетинг в рекламных бюджетах превысит в 2000 г. 50%.
Налицо специализация российских фирм, занимающихся прямой продажей. Так, например, "Книга-сервис" и "Директ-Сегод- ня" специализируются на почтовой рассылке, "Качалов и коллеги" - на телемаркетинге, "Новый центр" занимается рекламой на электронных сетях.
Несмотря на дороговизну услуг по прямой продаже (диапазон цен на рассылку одного послания колеблется в пределах 0,5 - 20 долл.), российские потребители директ-маркетинга успели оценить его преимущества: избирательность, конфиденциальность и многообразие форм обращения, возможность контроля за обратной реакцией.
Сегодня кроме обычной разовой почтовой рассылки рекламных материалов профессионально работающие ДМ-агентства (в частности, московские "Книга-сервис", "POSTER-паблисити") проводят комплекс мероприятий по прямому общению с потенциальным клиентом, которые включают в себя отправку широкому кругу возможных потребителей небольшой рекламной листовки с купоном-заказом либо размещение объявления с купоном в прессе, подписчики которой входят в целевую группу.
Творчески работающие агентства устанавливают постоянную индивидуальную связь с каждым конкретным лицом. Для решения этой задачи активно используются поздравления с каким-либо торжественным событием, лотереи, конкурсы и пр. Поводом для обращения (письмо, телефонный звонок, визит и т.д.) служат, как правило, появление какой-либо новинки, открытие новой секции в магазине, изменение графика работы, сообщения о распродажах, введение новых скидок и других льгот для клиентов.
Наиболее перспективными формами директ-маркетинга в России специалисты считают:
• систему продажи по каталогам (мебель, садовый инвентарь, оборудование для гаражей и мастерских, недвижимость и т.п.);
• телефонный маркетинг (для продажи оптовых партий товаров массового спроса).
За рубежом директ-маркетинг развивается в 4 раза интенсивнее, чем у нас. Можно сказать, прямая продажа, подкрепленная продажей по каталогам и многоуровневым маркетингом для расширения сети торговых агентов, на Западе процветает. Ежегодный прирост объема продажи в различных странах мира составляет от 3 до 30%.
Похожие рефераты:
