Содействие продаже, сбыту
Если реклама общего характера воздействует долговременно, чтобы изменить установки потенциального потребителя, то содействие продаже, сбыту (sales promotion) воздействует очень короткое время и ставит цель изменить поведение потенциального потребителя (подтолкнуть к покупке, предлагая льготы, ограниченные в пространстве и во времени, чаще всего совершенно не связанные с качеством товара или какими-то его характеристиками).
Приемы содействия продаже могут быть объединены в четыре группы:
• снижение цен (распродажа, талоны на приобретение товаров по сниженной цене, кредит, предложения на льготных условиях и т.д.);
• премии (денежные, к примеру миллионному покупателю, или в виде бесплатного товара в придачу);
• образцы и испытания (малые партии товара, подарки, демонстрации, разного рода дегустации и пробы);
• игры (конкурсы, лотереи).
Содействие продаже становится более эффективным по мере того, как товары утрачивают индивидуальность, оказываются малоразличимыми и их приобретают в ситуации, когда покупатель не чувствителен к марке товара.
Практически любая массовая маркетингово-рекламная кампания на российском рынке брендов в последние два года стремительно переориентируется с прямых рекламных обращений на методы продвижения. По оценкам специалистов, доля затрат на мероприятия по продвижению продажи у крупных торговых домов Москвы составляет от 10 до 15% рекламного бюджета. Первые места в области продвижения товаров в России прочно занимают западные производители табачно-алкогольной продукции из-за запрета их рекламы в СМИ.
При этом надо заметить, что в России снижение цен - менее эффективный инструмент продвижения товаров по сравнению с лотереями и конкурсами, дегустацией и раздачей бесплатных образцов продукции в магазине.
Опрос, проведенный в 1996 г. среди покупателей фирмы "Партия", показал, что самыми популярными из используемых средств стимулирования стали дисконтные карты, а также подарки и мгновенная лотерея.
Падает эффективность дегустационных кампаний в московских магазинах: москвичи пресытились. Однако подобные мероприятия очень эффективны в регионах, где позволяют поднять объемы продажи в 10 раз.
Причины небывалой эффективности в России методов продвижения продажи заключаются в том, что продажа и покупка товара принимают игровую форму, а покупатель с удовольствием включается в процесс ожидания приза, вознаграждения.
Похожие рефераты:
