Интегрированные маркетинговые коммуникации
Термин "интегрированные маркетинговые коммуникации" (под ним подразумевается интеграция форм/видов маркетинговой коммуникации) появился и оказался востребован в последнее десятилетие XX в., поскольку традиционные схемы перестали быть эффективными, а именно:
1) снизилась эффективность массовой рекламы, прежде всего на ТВ, при сохранении ее высокой стоимости. Поколение, выросшее в эпоху видео, научилось игнорировать ТВ-послания;
2) произошла трансформация СМИ в сторону более узкой специализации, во многом под влиянием Интернета;
3) революционные изменения коснулись психологии потребителя. Сейчас чаще говорят о "потребителях нового типа", для которых характерно стремление к интерактивному двустороннему общению с производителем, более полной информированности о нем. Потребитель предпочитает компании с более
выраженной социальной позицией. В то же время у него особое отношение к совершению покупки, он считает потребление самоценным видом деятельности;
4) усложнилась сегментация рынка, потребовав дискретного (прерывистого, составленного из отдельных частей) подхода, выделенных каналов коммуникации, по которым рассылаются индивидуально подготовленные послания;
5) налицо стремление корпораций получить более быстрое и относительно недорогое решение маркетинговых задач, в том числе на новых рынках;
6) движение рынка направилось в сторону, как говорят французы, строительства "внешних стен офисов из стекла".
Сегодня уже невозможно разделять внутреннюю и внешнюю жизнь компаний. Эти две составляющие становятся одним целым. Это также требует интегрированного подхода к установлению эффективной коммуникации между компанией и внешней средой.
Постепенно началась координация всего спектра коммуникаций. С этой целью в 1999-2000 гг. большинство лидеров рынка в различных отраслях объединили отделы, отвечающие за рекламу, PR, прямые продажи, продвижение и внутрифирменные отношения, в департаменты коммуникаций, подчиненные, как правило, ведущему исполнительному директору.
Вместо традиционного ранее вопроса: "Какие типы и носители коммуникации заслуживают больше внимания и средств?" - сегодня многие специалисты активно продвигают идею интегрированных маркетинговых коммуникаций (ШС - ИМК) как новое проявление любви к клиенту и наиболее эффективный инструмент решения маркетинговых задач.
Интегрированные маркетинговые коммуникация: это "стратегический анализ, выбор, реализация и контроль всех элементов маркетинговых коммуникаций, которые эффективно и экономически влияют на все трансакции между организацией и ее нынешними и потенциальными потребителями, заказчиками и клиентами".
В самом общем виде осуществление интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК) отображено на схеме 13.
Схема 13. Схема интегрированных маркетинговых коммуникаций
В чем революционность нового подхода?
ИМК-концепция призывает объединить в единое целое три разных направления продвижения товара. Кроме того:
вводится единое финансирование и устраняется вечный спор за бюджеты по разным направлениям, отнимающий силы и время;
появляется "единый центр" управления кампанией по продвижению продукта;
вводится единое планирование кампании, чем исключается возможность получения обществом противоречивых "посланий" о продукте.
Наконец, самое главное. Этот подход в 2-2,5раза дешевле традиционного. Существенная экономия возможна потому, что ИМК-подход позволяет отказаться от прямого размещения рекламы на телевидении.
Принципиальное отличие ИМК-программ в том, что они являются не простым суммированием традиционных средств, а единой многоканальной синхронизированной коммуникацией, ориентированной на установление двусторонних отношений с различными целевыми аудиториями.
Тенденция перераспределения рекламных бюджетов с традиционной рекламы на акции ИМК наметилась и в России. Так, если в 1998 г. совокупные расходы на традиционную рекламу в России составили 76% (или 1345 млн долларов от общего объема рекламных вложений), то в 1999 г. доля традиционной рекламы чуть снизилась - на 1 %, в 2000 г. - на 5%. Таким образом, затраты на всевозможные нетрадиционные мероприятия по комплексному продвижению товара/услуги выросли до 30%, по некоторым видам товаров - до 40%.
К сожалению, сегодня в России лишь немногие готовы экспериментировать и использовать интегрированную модель коммуникаций. Наиболее "продвинутыми" являются транснациональные корпорации, такие, как "Кока-Кола", которые с помощью ИМК пытаются увеличить эффективность своих маркетинговых бюджетов.
Под акциями интегрированных маркетинговых коммуникаций подразумевается использование комплекса маркетинговых и коммуникационных инструментов для реализации конкретной маркетинговой стратегии. Что мешает проведению в нашей стране акций ИМК? Это:
- нехватка в рекламном бизнесе высокопрофессиональных консультантов по маркетингу;
- расходы на специальные исследования, которые необходимы для исследования рынка, пока еще не по карману мелким рекламным агентствам;
- низкая маркетинговая культура заказчика, медленный переход от сбытовой идеологии в философии маркетинга.
Похожие рефераты:
