Подготовка отчета о результатах маркетингового исследования

Подготовка отчета и его презентация — последний этап маркетинговых исследований. Ему предшествуют определение проблемы, разработка подхода, формулирование плана исследования, полевые работы, подготовка данных и их анализ. На рис6.1 представлен ход подготовки отчета и презентации. Он начинается с интерпретации результатов анализа данных в свете проблемы маркетингового исследования, подхода к проблеме, плана исследования и полевых работ. Рисунок 6.1. Процесс составления отчета о маркетинговом исследовании. Вместо краткого изложения результатов статистической обработки данных маркетологу следует представить свои выводы таким образом, чтобы их можно было использовать в качестве непосредственной основы при принятии управленческих решений. Маркетолог обязательно должен сделать выводы и дать действенные рекомендации. Перед написанием отчета исследователю следует обсудить основные полученные данные, выводы и рекомендации с лицами, принимающими ключевые решения. Эти встречи — главная гарантия того, что отчет будет отвечать требованиям клиента и, в конечном счете, будет принят. В ходе этих обсуждений необходимо установить дату представления письменного отчета и других материалов. Итогом проведенного маркетингового исследования должен стать отдельный письменный отчет или несколько отчетов, адресованных разным лицам. Обычно письменный отчет сопровождается устной презентацией. После предоставления отчета и его презентации сотрудничество маркетологов с клиентом не заканчивается. Исследователь должен помочь клиенту разобраться в отчете, оказать помощь в реализации полученных результатов, в проведении дальнейшего исследования и оценивании процесса исследования в ретроспективе. 1. Подготовка отчета. Маркетологи по-разному готовят отчет о результатах проведенного ими исследования. На форму и содержание отчета влияют как особенности исследователя (личность, опыт и квалификация), так и заказчика, которому и предназначен отчет. Все же необходимо придерживаться определенных правил по написанию отчетов, созданию таблиц и графиков. Существуют следующие требования к отчету о маркетинговом исследовании. • Полнота. • Точность. • Ясность. • Лаконичность. Структура отчета влияет на все критерии его оценки. Хорошая структура отчета не может гарантировать его ясности, лаконичности точности и полноты, но плохая структура способна лишить отчет всех этих важных качеств. Не существует какой-то одной-единственной оптимальной формы отчета. Ее выбор зависит от типа читательской аудитории. Однако приведенный ниже формат является достаточно гибким для того, чтобы включить в него или, напротив, исключить из него какие-то элементы для учета конкретных требований пользователей отчета. 1. Титульный лист 2. Содержание 3. Резюме 3.1.Предисловие 3.2.Результаты 3.3.Выводы 3.4.Рекомендации 4.Введение 5.Основная часть . 5.1.Методология 5.2.Результаты 5.3.Ограничения 6.Выводы и рекомендации 7.Приложение 7.1.Образцы форм сбора данных 7.2.Подробные расчеты, обосновывающие размер выборки, тестируемых величин и т. п. 7.3.Таблицы, не включенные в основную часть 7.4.Библиография На титульном листе указывается тема исследования, название организации-заказчика, название организации-исполнителя и дата завершения отчета. Если отчет предназначен для внутреннего пользования, то вместо названий фирм и организации указываются фамилии конкретных людей. Те, для кого этот отчет предназначен, перечисляются на титульном листе наряду с названиями подразделений и фамилиями сотрудников, которые участвовали в подготовке отчета. Если отчет предназначен для ограниченного круга лиц, то их имена также должны быть указаны на титульном листе. В содержании приводится структура отчета с указанием всех его разделов и подразделов и соответствующих им номеров страниц. В небольших отчетах в содержании могут просто перечисляться названия основных разделов. Кроме того, в содержании обычно приводится перечень рисунков и таблиц с указанием страниц, на которых их можно найти. В большинстве отчетов подобные материалы обычно обозначаются либо как таблицы, либо как рисунки, причем в последнюю категорию попадают все карты, диаграммы и графики. Резюме является самой важной частью отчета. Многие руководители читают только резюме. Другие же, хотя и заглядывают в остальные разделы, тем не менее используют резюме в качестве основного источника ответов на интересующие их вопросы. Настоящее резюме не является кратким повторением отчета, в котором все представляется в сжатом, концентрированном виде; не должно оно быть и простым описанием проблемы и ее решения или же основных результатов и выводов. Правильно составленное резюме дает полное представление обо всем отчете в целом. Кроме того, оно позволяет топ-менеджерам экономить рабочее время и не упускать из виду наиболее важные моменты. Внимательное ознакомление с резюме является вполне достаточным для понимания сути проблемы и результатов ее решения. Вводная часть (предисловие) резюме обеспечивает читателю первичную основу для понимания результатов, выводов и рекомендаций исследования. Во введении необходимо указать, кто инициировал проведение исследования и для каких целей, а также четко назвать исходные проблемы и гипотезы. Проблемы, обозначенные в этом разделе, должны определять и содержание остальных частей отчета. Результаты, приводимые в резюме, должны полностью совпадать с результатами, приводимыми в основном разделе, но при этом в резюме должны содержаться лишь ключевые результаты. Полезно приводить по одному или несколько результатов по каждой рассматриваемой проблеме. В резюме должны обязательно содержаться выводы (мнения, опирающиеся на конкретный результат). Автору отчета легче сделать выводы на основе полученных данных, чем его читателям, так как он лучше знаком с методами сбора и анализа информации. Поэтому с его стороны будет большой ошибкой не привести выводы исследователей и аналитиков и вынудить читателей делать свои собственные заключения. С рекомендациями (предложения относительно надлежащих действий в будущем) же дело обстоит совсем по-другому. Некоторые руководители фирм предпочитают определять направление своих действий самостоятельно и не хотят получать на этот счет никаких советов. Другие же считают, что автор отчета, лучше знакомый с исследованием, действительно может подсказать правильное решение. Введение предоставляет основополагающую информацию, необходимую читателю для понимания материала основной части отчета. Поэтому введение в той или иной форме почти всегда является обязательным. Нередко во введении разъясняются малознакомые термины или же термины, используемые в отчете нетрадиционным образом, может излагаться история проблемы. Во введении следует указать конкретные цели исследования. Если исследование является частью более крупного проекта, то этот факт обязательно должен быть отмечен. Каждая из подзадач и гипотез также должна быть четко сформулирована. Читатели должны также получить представление о связи между исследованием и другими работами в данной области. Кроме того, они должны оценить важность рассматриваемого исследования и необходимость его проведения. Все детали исследования представляются в основной части отчета, которая содержит в себе подробное описание использованного метода, а также полученных результатов и ограничений их применения. Характеризуя методологию исследования необходимо сообщить, был ли исследовательский проект поисковым, описательным или экспериментальным, а также объяснить, почему его тип оказался именно таким. Следует указать также, основываются ли полученные результаты на первичных или же на вторичных данных. Если использовались первичные данные, то как они были получены. Важно также пояснить, почему был выбран тот или иной метод, и какими преимуществами он обладает перед альтернативными вариантами. Вопрос о формировании выборки является достаточно специальным, и автор отчета должен описать лишь основные особенности этой процедуры и не вдаваться в ненужные подробности. Автору не следует много говорить о процедуре анализа при обсуждении методов исследования, так как обычно полученные результаты наглядно показывают, что было сделано в этом отношении. Однако нередко бывает исключительно полезным обсудить процедуру в общих чертах прежде, чем подробно излагать результаты. Результаты исследования должны подробно представляться в отчете, в том числе с помощью рисунков и таблиц. Приводимые результаты должны иметь непосредственное отношение к задаче исследования и демонстрироваться в определенной логической последовательности. Во-первых, в отчете не должны присутствовать результаты, не имеющие непосредственного отношения к теме исследования, какими бы интересными они ни казались автору. Во-вторых, таблицы и рисунки должны представлять собой не случайный набор графических материалов, а располагаться в определенной логической последовательности с учетом психологических особенностей их восприятия. Структурирование результатов может проводиться с учетом подзадач исследования или каких-то иных критериев — например, географических или временных. Таблицы и рисунки должны быть понятными и удобными в обращении. Для каждого исследования существуют свои ограничения. Исследователь должен знать эти ограничения и не скрывать их от пользователей отчета. Ясная формулировка ограничений позволяет автору показать, действительно ли и в какой мере эти ограничения повлияли на итоговые результаты. Если же ограничения выявляет сам читатель, то он может сделать по поводу их влияния свои собственные выводы. Автор должен дать читателям четкое представление о точности результатов исследования. В частности, необходимо рассмотреть вневыборочную ошибку и предполагаемое направление искажения, вызванное ее воздействием. Читателям необходимо также показать, в какой степени они могут экстраполировать результаты. Результаты обуславливают появление выводов и рекомендаций. В этом разделе составитель отчета шаг за шагом показывает процесс получения выводов и формулирует их более детально, чем в резюме. Необходимо делать вывод по каждой цели или задаче исследования. Если исследование не предоставляет достаточных данных для получения выводов по проблеме, то об этом следует заявить открыто. Исследователи должны внимательно следить за тем, чтобы сделанные выводы отражали беспристрастную интерпретацию данных. Рекомендации исследователей должны следовать за сделанными выводами. При разработке рекомендаций исследователи обязаны фокусировать внимание на ценности собранной информации. Они должны интерпретировать эту информацию с учетом ее значения для компании. Приложение содержит материалы, которые являются слишком сложными, подробными или специальными или же не обязательными для включения в основной текст. Обычно в приложении приводится копия анкеты или форма записи результатов наблюдений. Кроме того, оно может содержать карты, использовавшиеся для формирования выборки, и подробные расчеты необходимого размера выборки. В приложении могут также приводиться вычисления тестируемой статистической величины и подробные итоговые таблицы, на основе которых были сделаны более краткие таблицы для основного раздела. Автор отчета должен понимать, что с приложением будут знакомиться только самые компетентные и заинтересованные читатели. Поэтому ему не следует размещать в приложении те материалы, отсутствие которых в основном разделе приведет к неполному отображению исследования. 2. Устная презентация отчета. Весь проект маркетингового исследования предоставляется руководству фирмы-клиента. Эта презентация поможет ему понять и принять письменный отчет, На презентации руководство фирмы может задать любые возникшие у него вопросы. Поскольку у многих руководителей первое и последнее впечатление о проекте складывается на основе презентации, ее важность нельзя переоценить. Существуют следующие требования к устной презентации. • Знание аудитории слушателей. Залог эффективной презентации — тщательная подготовка. Текст выступления или его подробный конспект должен соответствовать логике письменного отчета. Презентацию надо готовить с учетом аудитории. Нужно определить заинтересованных лиц, участников и просто слушателей проекта, а также попытаться выяснить, в какой степени их могут затронуть результаты выполненного проекта. Перед выступлением следует несколько раз прорепетировать. Устные доклады, предназначенные для специалистов, участвующих в выполнении исследования или же обладающих высокой квалификацией, должны содержать больше подробностей, чем отчеты, предназначенные для менее подготовленной и заинтересованной аудитории. • Структурирование доклада осуществляется в двух формах. Каждая начинается с заявления общей цели исследования и его частных задач. Различие в том, в какой момент знакомят слушателей со сделанными выводами. Чаще всего выводы делаются после приведения доказательств в поддержку выбранного образа действий. За счет постепенного представления данных докладчик получает возможность удовлетворить интересы аудитории и преодолеть ее предубежденность — и таким образом подвести ее к выводам, касающимся рассматриваемой проблемы. Альтернативная схема действий заключается в представлении выводов сразу же после объяснения общей цели исследования и его конкретных задач. Такой подход позволяет быстро ввести слушателей в общий курс дела и заставляет менеджеров обращать внимание на факты, подкрепляющие сделанные выводы. • Использование визуальных материалов. Таблицы и графики необходимо показывать разными способами. Доски для написания мелом или фломастером позволяют проводить необходимые вычисления. Они особенно полезны при ответах на специальные вопросы. Магнитные и картонные доски позволяют быстро представить заблаговременно подготовленный материал. Перевернутые на обратную сторону листы с диаграммами, установленные на подставке, используются как чистые листы для написания необходимой информации. С помощью проекционной аппаратуры можно представить простые графики, а также сложные схемы, последовательно выводя их на экран. Десять советов по подготовке визуальных материалов: 1. Стремитесь к простоте. Представляйте сложные идеи таким образом, чтобы они были понятны вашей аудитории. 2. Используйте наборы слайдов при проведении пояснений, а не наборы пояснений при показе каждого слайда. 3. Затрачивайте на показ каждого визуального материала не более одной минуты. 4. Формулы лучше показывать на черно-белых плакатах, а рисунки и цветные изображения на слайдах. 5. Используйте в качестве иллюстрации к каждой теме минимально допустимое количество визуальных материалов. 6. Двигайтесь от простого к сложному. 7. Внимательно подходите к выбору цветов. Цвет может увеличить интерес к изображению и подчеркнуть важность сказанного или, наоборот, отвлечь внимание слушателей от главного. 8. Подготовьте копии текста выступления и слайдов. Раздайте их всем желающим до или после доклада. 9. Пронумеруйте страницы доклада. Это позволит вам быстрее находить нужные места в тексте во время дискуссии или ответов па вопросы аудитории. 10. Используйте большие, легко читаемые буквы. Используйте выделения жирным шрифтом или курсивом для акцентирования внимания на наиболее важных моментах. Па слайдах желательно использовать черные буквы па белом фоне, а не наоборот. • Во время презентации важно поддерживать тесное общение с аудиторией. Необходимо обеспечить присутствующим возможность задавать вопросы как во время, так и после презентации. Презентация должна быть интересной и убедительной с использованием подходящих историй, случаев, примеров из жизни и цитат. В ходе презентации следует придерживаться следующих принципов. Принцип «говорите им»: рассказывайте слушателям то, что вы намерены сказать им; говорите для них и говорите им то, что вы уже говорили. Принцип «держись просто и открыто». При чтении доклада следует применять жестикуляцию. Наглядные жесты уточняют или усиливают устную передачу информации. Выразительные (эмфатические) жесты используют, чтобы подчеркнуть сказанное. Суггестивные жесты — символы идей и эмоций. Побудительные жесты вызывают у аудитории желательный для докладчика отклик. Докладчику рекомендуется менять громкость голоса, тембр и артикуляцию. Презентацию нужно закончить сильной концовкой. • Соблюдение установленных временных пределов выступления. Выступление не должно превышать 30-40 минут. Чтобы подчеркнуть важность презентации, ее необходимо устраивать в организации клиента при руководителях самого высокого уровня. После презентации топ-менеджерам фирмы-заказчику дается время для детального ознакомления с отчетом. 3. Изучение отчета клиентом. Существуют следующие критерии оценки качества отчета клиентом. 1. Происхождение: что стоит за проведенным исследованием. Идентифицирует ли отчет организацию или подразделение, инициировавшее и финансировавшее исследование? Имеется ли заявление о цели исследования, в котором ясно указывается, для чего это исследование предназначено? Известны ли организации, разрабатывавшие и проводившие исследование? 2. Проект: концепция и план. Существует ли полное, а не только узкоспециальное описание исследовательского проекта? Согласуется ли проект с объявленной целью исследования? Является ли исследование беспристрастным? Другими словами, не содержит ли оно наводящих вопросов и других искажений? Были ли предприняты меры предосторожности с целью исключения ошибок, обусловленных последовательностью или временным графиком задавания вопросов, а также другими факторами, способствующими пристрастной оценке или искажению результатов? Действительно ли исследование обращается к вопросам, на которые могут ответить респонденты? Существует ли точное определение совокупности или популяции, которую будут отображать результаты исследования? Действительно ли основа выборки адекватно представляет исследуемую популяцию? Содержится ли в отчете определение типа использованной выборки и описание метода ее формирования? Приводится ли в отчете план анализа данных? Имеются ли в приложении к отчету или на компьютерном файле копии форм анкет, инструкций по проведению опросов и формированию выборки, а также другие подобные материалы? 3. Исполнение: сбор и обработка данных. Описывает ли отчет процедуры сбора и обработки данных? Показывает ли отчет, с какой тщательностью собирались данные? Какие процедуры использовались для минимизации искажений и ошибок и для обеспечения требуемого качества собираемой информации? 4. Стабильность: размер выборки и надежность. Была ли выборка достаточно большой для того, чтобы обеспечить устойчивые результаты? Показаны ли расчетные пределы погрешности? Описаны ли методы расчета ошибки выборки, или если ошибка не может быть рассчитана, то говорится ли об этом открыто и объясняются ли причины невозможности расчета? Действительно ли трактовка пределов ошибки выборки отчетливо показывает, что в ней отсутствует вневыборочная ошибка? Является ли сообщаемая ошибка допустимой для большинства результатов с точки зрения прямого анализа изменчивости собранных данных? 5. Применимость: обобщение результатов. Указано ли в отчете, когда проводился сбор данных? Говорится ли в отчете о том, применимы ли его результаты за пределами исходного набора данных? Показано ли в отчете, какие элементы представлены в исследовании недостаточно полно или не представлены вовсе? Имеет ли отчет ограниченное применение, указано ли, кого или что он представляет и сообщает ли он об условиях и времени применимости его результатов? 6. Смысл: интерпретация и выводы. Описаны ли измерения простым и понятным языком? Логично ли было проводить эти измерения для целей данного исследования? Действительно ли фактические результаты отчетливо отделены от интерпретации результатов? Насколько строгими и объективными были суждения, сделанные в процессе интерпретации результатов? 7. Открытость: полное раскрытие полученной информации. Достаточно ли полно показано, как проводилось исследование? Получило ли исследование адекватное представление в отчете? Тщательное изучение отчета с использованием перечисленных критериев поможет клиенту эффективно участвовать в доработке исследования. 4. Поддержка клиента и оценка эффективности проекта. Работа исследователя не заканчивается устной презентацией. Остается две задачи: помочь клиенту понять и применить полученные данные, а также проконтролировать исполнение; оценить весь проект маркетинговых исследований в целом. А) Поддержка клиента. После детального прочтения клиентом отчета может возникнуть ряд вопросов. Отдельные разделы, особенно касающиеся технических вопросов, могут быть непонятны, поэтому исследователь должен помочь клиенту разобраться с ними. Иногда маркетолог помогает внедрить в жизнь полученные результаты. Часто клиент пользуется услугами исследователя при разработке нового товара или выборе рекламного агентства, разработке ценовой политики, сегментации рынка или других видах маркетинговой деятельности. Важная причина дополнительной работы с клиентом — обсуждение дальнейшего выполнения исследовательских проектов. Б) Оценка проекта исследователем. Научная природа маркетингового исследования не противоречит тому, что его проведение требует творческого подхода, интуиции и опыта. Каждый проект маркетингового исследования предоставляет возможность для обучения, и исследователь должен критически оценивать весь проект, чтобы по-новому осознать его и пополнить свои знания. Ключевой вопрос: "Можно ли выполнить этот проект эффективнее?" Конечно, чтобы ответить на этот вопрос, необходимо получить ответы на более конкретные вопросы. Можно ли было иначе определить проблему, чтобы усилить ценность проекта для клиента и уменьшить затраты? Мог ли другой подход к проблеме дать лучшие результаты? Наилучший ли использован план исследования? А как относительно методики сбора данных? Может, лучше было использовать интервью в крупных торговых центрах, а не по телефону? Наиболее ли приемлем использованный план определения выборки? Предвидели ли мы все источники возможных ошибок исследования и держали их под контролем? Если нет, то какие изменения можно было бы внести? Как изменить отбор, подготовку и контроль полевых работников, чтобы улучшить сбор данных? Была ли стратегия анализа данных эффективна в получении информации, полезной для принятия решений? Были ли выводы и рекомендации полезны для клиента? Был ли адекватно написан и представлен отчет? Был ли выполнен проект в срок и уложился ли он в отпущенный бюджет? Если нет, то почему? Сведения, полученные при такой оценке, принесут пользу исследователю и будут полезны при проведении последующих исследований. КОНТРОЛЬНЫЕ ВОПРОСЫ 1. Из каких этапов состоит процесс составления отчета о маркетинговом исследовании? 2. Охарактеризуйте основные этапы отчетной фазы. 3. Какие требования предъявляют к отчету о маркетинговом исследовании? 4. Из каких основных разделов состоит отчет о маркетинговом исследовании? 5. Какие разделы рассматривают в основной части отчета? 6. Перечислите основные требования к устной презентации отчета. 7. Каких правил следует придерживаться при подготовке визуальных материалов? 8. По каким критериям осуществляется оценка отчета клиентом? 9. Как осуществляется работа с клиентом после предоставления и ознакомления с отчетом? 10. По каким направлениям оценивается проект исследователем?

Похожие рефераты:

• Подготовка отчета о результатах маркетингового исследования
• Подготовка отчета о результатах маркетингового исследования и его презентация
• Оформление отчета о проведении маркетингового исследования
• Подготовка отчета
• Подготовка отчета и презентации