Выбор проекта и разработка плана маркетингового исследования

Создание плана исследования стоит на втором месте по важности после определения проблемы. План маркетингового исследования детализирует методы, необходимые для получения информации, с помощью которой следует решить проблему исследования. Разработка плана маркетингового исследования включает следующие этапы (рисунок 3.1.). Предварительная фаза исследования. Данный этап характерен для исследований проводимых с привлечением сторонних консультантов или внешних поставщиков маркетинговой информации. В случае, когда предприятие осуществляет проведение маркетинговых исследований с привлечением сторонних консультантов в ходе предварительной фазы исследования предприятию необходимо: А) определить задачи, которые могут быть реализованы самостоятельно и те, для реализации которых следует привлекать сторонних консультантов; Б) выбрать сторонних консультантов, имеющих компетенцию в реализации данных задач; В) составить задание на проведение маркетинговых исследований сторонним консультантом; Г) заключить договор подряда на проведение маркетинговых исследований со сторонним консультантом. Если предприятие привлекает для проведения маркетинговых исследований внешних поставщиков маркетинговой информации, то предварительная фаза осуществляется путем реализации ряда последовательных действий: А) подготовка задания (запроса) для внешних поставщиков. В задании указываются проблемы требующие решения, цели, задачи и основные гипотезы исследования; Б) рассылка запроса потенциальным внешним поставщикам маркетинговой информации; В) получение предложений о проведении маркетингового исследования. В предложении должны содержаться оценка проблемы, методы исследования, содержание работ, сроки проведения и стоимость исследования; Г) оценка предложений и выбор внешнего поставщика маркетинговой информации; Д) заключение договора на выполнение маркетинговых исследований с внешним поставщиком. В техническом задании к договору указываются график выполнения; виды работ и количество; стоимость работ; форматы и сроки представления результатов. 1. Выбор метода проведения и типа маркетинговых исследований. Первой задачей выбора методов проведения маркетинговых исследований является ознакомление с отдельными методами, которые могут использоваться на отдельных его этапах. Затем с учетом ресурсных возможностей выбирается наиболее подходящий набор этих методов. Методологические основы маркетинга складываются из общенаучных, аналитико-прогностических методов, а также методических приемов, заимствованных из разных областей знаний (рисунок 3.2.). Системный анализ находит широкое применение в маркетинговых исследованиях, поскольку позволяет рассматривать любую рыночную ситуацию как некий объект для изучения с большим диапазоном внутренних и внешних причинно-следственных связей. Так, изменения на рынке потребительских товаров могут быть причиной, с одной стороны, внешних процессов, изменения в сфере рынка средств производства, финансового рынка, международного рынка, а с другой, – внутренних процессов: изменения в развитии рынков отдельных тесно взаимосвязанных товаров. Комплексный подход позволяет исследовать рыночную ситуацию, рассматривая ее как объект, имеющий разные проявления. Например, проблематика рынка отдельного товара может быть связана с изменением спроса, товарного предложения или цены. В данном случае – это своего рода аспекты исследуемого объекта (или ситуации), следуя которым можно определить стратегические и тактические решения выхода из создавшейся ситуации. Конечно, системный анализ и комплексный подход не являются антиподами, они тесно взаимосвязаны и по существу не могут быть реализованы один без другого. Однако при конкретной ситуации необходимо исследовать, во-первых, все ее взаимосвязи (внутренние и внешние), а, во-вторых, все стороны и аспекты ее проявления (структура, объем). Что касается программно-целевого планирования, то оно широко используется при выработке и реализации стратегии и тактики маркетинга. Более того, можно сказать, что маркетинг – это и есть использование программно-целевого подхода в сфере рынка. На этом принципе основана вся плановая деятельность, связанная с маркетингом на предприятии (программы или планы маркетинга). Линейное программирование как математический метод для выбора из ряда альтернативных решений наиболее благоприятного (с минимальными расходами, максимальной прибылью, наименьшими затратами времени или усилий) применяется при решении ряда проблем маркетинга. Например, разработка более выгодного ассортимента при ограниченных ресурсах, расчет оптимальной величины товарных запасов, планирование маршрутов движения сбытовых агентов. При решении проблем выбора очередности обслуживания заказчиков, составления графиков поставок товаров и других аналогичных задач при- меняются методы теории массового обслуживания. Они дают возможность, во-первых, изучить складывающиеся закономерности, связанные с наличием потока заявок на обслуживание, и, во-вторых, соблюсти необходимую очередность их выполнения. Теория связи, рассматривающая механизм «обратных связей», позволяет получить сигнальную информацию о процессах, выходящих за пределы установленных параметров. В маркетинговой деятельности использование такого подхода дает возможность управлять товарными запасами (регулирование поступлениями и отгрузками), процессами производства и сбыта (увязка производственных мощностей с возможностями сбыта). Применение теории связи к организационным структурам маркетинговой деятельности помогает совершенствовать связь предприятий с рынком, повысить эффективность использования получаемых данных. Методы теории вероятностей помогают принимать решения, которые сводятся к определению значения вероятностей наступления определенных событий и выбору из возможных действий наиболее предпочтительного. В данном случае речь идет о том, производить или нет продукт А или В, реорганизовывать либо расширять производство, проникать на рынок или нет. Метод сетевого планирования дает возможность регулировать последовательность и взаимозависимость отдельных видов работ или операций в рамках какой-либо программы. Он позволяет четко фиксировать основные этапы работы, определять сроки их выполнения, разграничивать ответственность, экономить затраты, предусматривать возможные отклонения. Достаточно эффективным является использование метода сетевого планирования при разработке программы производства нового товара и организации пробных продаж, подготовке и проведении сбытовых и рекламных кампаний. Разрешению реальных маркетинговых ситуаций в значительной мере помогает метод деловых игр. Упрощенные модели поведения конкурентов, стратегии выхода на новые рынки могут «проигрываться» для нахождения оптимальных решений. Для комплексного решения задач, связанных с повышением качества продукции, и одновременной экономии материальных и трудовых ресурсов используется метод функционально-стоимостного анализа (ФСА). Например, зачем создавать излишнюю прочность товара, если он быстро устаревает морально и выходит из употребления? Продукт производства как потенциальная потребительская стоимость проявляется лишь тогда, когда превращается в объект потребления. Следовательно, предметом исследования ФСА должен быть не просто производственный процесс, но и требования рынка. Причем процессы производства и изучения рынка в равной мере могут влиять друг на друга. Более значительную экономическую выгоду получит то предприятие, которое, овладев искусством маркетинга, употребит знание рынка для формирования такой структуры производственной программы, в которой будет отдано предпочтение продукции, пользующейся повышенным спросом. По мере развития конкуренции взаимодействие функций производства и маркетинга усложняется. Обращение к ФСА позволит предприятиям вести поиск таких рациональных решений в области конструирования, технологии, организации производства и обслуживания продукции, которые обеспечат ее повышенную конкурентоспособность. Систему известных или предполагаемых связей между событиями, действиями или процессами можно описать с помощью методов моделирования. Более эффективными являются эконометрические (экономико-математические) модели. Они дают возможность с учетом действующих факторов внешней и внутренней среды оценить, например, перспективы развития емкости рынка, определить наиболее рациональные стратегии маркетинга и возможные ответные шаги конкурентов, оценить оптимальные затраты на маркетинг для получения необходимого размера прибыли. Особое место в методическом арсенале маркетинга занимают методы экспертных оценок. Они позволяют достаточно быстро получить ответ о возможных процессах развития того или иного события на рынке, выявить сильные и слабые стороны предприятия, получить оценку эффективности тех или иных маркетинговых мероприятий. Используются методы «Дельфи», «Мозговой атаки», «Адвоката дьявола» и др. Правильное проведение экспертизы предполагает решение ряда вопросов, связанных с формированием экспертной группы, проведением процедуры экспертизы, выбором методов обработки результатов экспертных оценок. Основными требованиями к экспертам являются их компетентность, профессионализм, авторитетность, беспристрастность. Процедура экспертизы предполагает коллективное генерирование идей на основе проведения дискуссий или опросов (обычных или многоступенчатых) с применением анкет. Использование средств вычислительной техники помогает не только обработать полученные данные, но и построить аналитические и имитационные модели. Все это делает использование экспертизы методом достаточно авторитетным и перспективным. Активно используются в исследованиях и разработках маркетинга методические приемы, заимствованные из других областей знаний. Наибольшая связь маркетинговой методологии проявляется с методами социологии и психологии, поскольку особое внимание в маркетинге уделяется поведению потребителей и факторам, влияющим на него. Для этого изучается, например, мотивация поведения потребителей на рынке, исследуется восприятие потребителями рекламных мероприятий, образа товара. Широко применяются психологические тесты, мотивационный анализ. Методы социологии позволяют исследовать процессы распространения информации на рынке, выявлять отношение потребителей к нововведениям, изучать развитие различных сфер жизнедеятельности человека, его ценностных ориентаций. При этом используются методы анкетирования, «панельных» обследований и т.п. В маркетинговых исследованиях нашли применение и методы антропологии, что позволяет лучше изучить рыночную среду с учетом национальных культур, уровней жизни. Антропологические измерения используются также в конкретных случаях при моделировании ряда потребительских товаров (например, одежда, обувь, мебель). Методы маркетинга тесно связаны и с такими науками, как экология, эстетика, дизайн, физиология, история, философия. Таким образом, в общем случае проведения маркетинговых исследований следует иметь в виду, что сбор и обработка данных в процессе исследования осуществляется методами, которые теория маркетинга заимствовала из математики, статистики, психологии, социальной экономики и т.д. Процесс формирования методов маркетинговых исследований имеет свою историю (таблица 3.1). Широта применения тех или иных методов при проведении маркетинговых исследований определяется также возможностями компании использовать их самостоятельно или покупать результаты таких исследований. Очевидно, что у крупных организаций таких возможностей существенно больше, чем у организаций малого бизнеса. Поэтому количественные методы в маркетинговых исследованиях применяются в настоящее время чаще организациями, имеющими соответствующие аналитические подразделения, для определения таких важнейших параметров рыночной деятельности, как спрос, объем продаж, рыночная доля и др. Выбор конкретного типа исследования во многом определяется целями исследования и задачами, которые решаются на отдельных этапах его проведения. Отдельные типы маркетинговых исследований применяются не только на этапе определения проблем и целей исследования, но и в процессе их проведения. Таблица 3.1. Развитие методов маркетинговых исследований. Этапы времени, годы Методы До 1910 Непосредственные наблюдения. Простые опросы. 1910-1920 Анализ продаж. Анализ затрат на производство продукции. 1920-1930 Анкетирование. Техника инспектирования и обзоров. 1930-1940 Метод выборочного наблюдения. Методы простого корреляционного анализа. Дистрибутивный стоимостной анализ. Методы оценки торговых точек. 1940-1950 Методы теории вероятности. Регрессионные методы. Потребительские и торговые панели. 1950-1960 Исследование мотивов. Исследование операций. Многофакторная регрессия и корреляция. Экспериментальные исследования. Инструменты записи изменений. 1960-1970 Факторный и дискриминантный анализ. Математические модели. Теория принятия решений. Статистический анализ. Теория масштабирования. Компьютеризация анализа и обработки данных. Маркетинговое моделирование. С 1970 Экометрические модели. Модели планирования маркетинга. Лабораторное тестирование. Численное мультидименсиональное шкалирование. Разведочное (поисковое) исследование (exploratory research) – наиболее распространенное неструктурированное и неформальное исследование, проводимое с целью сбора предварительной информации, необходимой для лучшего определения проблем и выдвигаемых предположений (гипотез), в рамках которых ожидается реализация маркетинговой деятельности, а также для уточнения терминологии и установления приоритетов среди задач исследований. Поскольку это исследование не имеет структуры, у него нет четко указанных целей, плана выборки или анкеты. Обычно оно проводится, когда исследователь мало знает о поставленной задаче и нуждается в дополнительной информации или хочет получить более свежие данные. Довольно часто разведочное исследование проводится за рамками исследовательских проектов. Оно считается неформальным, поскольку в отличие от исследований, направленных на проверку гипотезы или измерение определенной реакции, разведочное исследование можно провести, читаю специальную литературу или наблюдая за ситуацией. Разведочное исследование может использоваться в следующих целях. А) Формулировки проблемы для более детальных исследований или разработки гипотез. Б) Определения приоритетов для дальнейших исследований. В) Сбора информации о практических задачах изучения конкретного предположительного утверждения. Г) Лучшего ознакомления исследователя со стоящей перед ним проблемой. Д) Уточнения неясных понятий. В общем случае разведочное исследование применимо к любой проблеме, о которой имеется недостаточно информации, так как оно закладывает фундамент для всестороннего ее изучения. Поскольку в начальный момент изучения проблемы имеется недостаточно релевантной информации, разведочное исследование характеризуется гибкостью в отношении методов, используемых для выработки понимания и гипотез. К основным методам сбора информации в ходе разведочных исследований относятся: А) анализ вторичной информации; Б) глубинные интервью; В) фокус-группы; Г) проекционные методы; Д) анализ избранных случаев; Ж) неструктурированное наблюдение. Дескриптивное (описательное) исследование (descriptive research) – структурированное формальное исследование, направленное на описание маркетинговых проблем, ситуаций, рынков. Дескриптивное исследование помогает понять кто Ваши потребители, где они покупают товар, когда они делают покупки и как они осуществляют выбор товара, места и времени покупки и используют данный товар. Дескриптивные исследования проводятся в следующих целях. А) Для описания характеристик отдельных групп потребителей. Б) Для оценки доли людей в определенном сообществе, склонных к тому или иному типу поведения. В) Для выработки прогнозов. Дескриптивное исследование предполагает наличие обширных предварительных знаний об изучаемом явлении. Оно основывается на одной или нескольких конкретных гипотезах. Эти предположения придают исследованиям определенное направление. В то время как план разведочного отличается гибкостью, план дескриптивного исследования оказывается достаточно жестким и требует четкого определения того, кто, когда, где, как и почему будет заниматься его осуществлением. Существует два вида дескриптивных исследований: Профильное исследование (исследование поперечного сечения) (cross-sectional research) – дескриптивное исследование, которое позволяет измерить элементы выборки, извлеченные из генеральной совокупности в определенный момент времени. Профильное исследование реализуется с помощью: А) структурированных опросов; Б) структурированных наблюдений. Повторное исследование (исследование временного ряда) (longitudinal research) – дескриптивное исследование, которое позволяет быстро измерить одинаковые выборочные показатели генеральной совокупности в разные моменты времени. Повторное исследование может осуществляться с использованием: А) панелей; Б) омнибусов. Казуальное (причинно-следственное) исследование (causality research) – маркетинговое исследование, проводимое для проверки гипотез относительно причинно-следственных связей. В основе данного исследования лежит стремление понять какое-нибудь явление на основе использования логики типа: «Если Х, то затем У». Факторы, которые вызывают какие-то изменения, называются независимыми переменными, в то время как переменные, изменяющиеся под воздействием этих факторов, называются зависимыми переменными. Очень часто разведочное или дескриптивное исследование приводят к появлению нескольких гипотез причинно-следственного характера, которые маркетинговый менеджер может пожелать проверить. Когда вопрос исследования может быть сформулирован столь недвусмысленно, исследователь оказывается в ситуации, которая созрела для причинного анализа. Дескриптивное исследование вполне приемлемо для проверки гипотез, но оно не так эффективно, как каузальные проекты в деле выявления причинно-следственных связей. Чтобы понять, почему, необходимо разобраться в самом понятии причинности, типах свидетельств, позволяющих установить причинность, и влиянии внешних переменных окружения исследования. Концепция причинности. Обычно под утверждением, будто одна вещь (X) является причиной другой (Y), понимается, что у какого-то события есть единственная причина. Научное понятие причинности отличается от этого общепринятого определения в трех отношениях. Во-первых, научное определение исходит из того, что Х может быть лишь одним из целого ряда определяющих условий, а не единственной причиной. Во-вторых, оно строится на том, что Х не приводит к непременному появлению Y, а просто делает появление Y более вероятным. И наконец, научное определение исходит из того, что мы никогда не сможем доказать, будто Х действительно является причиной Y, а способны на основании некоторых наблюдавшихся данных лишь сделать заключение о существовании такой связи. Научный подход никогда не преподносит утверждение о причинности как окончательное. В поддержку научного предположения может быть использовано три типа свидетельств. А) Сопутствующая вариация — протяженность, на которой причина Х и следствие Y появляются вместе или совместно варьируют, как предсказывается гипотезой. Сопутствующая вариация представляет собой один из типов свидетельства, поддерживающего существование причинной взаимосвязи между Х и Y; однако ее отсутствие не обязательно опровергает взаимосвязь между Х и Y, а ее наличие не является гарантией существования этой связи. Б) Порядок появления переменных во времени базируется на следующем принципе: «Одно событие не может рассматриваться «причиной» другого, если оно происходит после него. Появление причинного фактора может предшествовать возникновению какого-то события или появляться одновременно с ним; по определению, любое следствие не может быть вызвано событием, которое происходит только после того, как проявление следствия уже имело место, Однако для каждого участвующего во взаимодействии элемента остается возможность быть как «причиной», так и «следствием» другого элемента». В) Исключение других возможных причинных факторов. Данный тип доказательства причинности делает акцент на исключении всех возможных объяснений – кроме одного, которое и будет исследоваться. Этот метод может подразумевать сохранение других факторов на постоянном уровне или означать корректировку результатов с целью устранения влияния факторов, подверженных изменениям. Казуальные исследования можно осуществлять на основе адаптированного под цели данного исследования метода логико-смыслового моделирования, путем использования ряда математических методов, например факторного анализа. Однако наиболее позитивные результаты получаются при постановке экспериментов. На практике при проведении конкретного маркетингового исследования чаще всего используется не один, а все типы исследований. Так, на основе описательного исследования может быть принято решение о проведении разведочного исследования, результаты которого могут быть уточнены с помощью казуального исследования. Сравнительная характеристика различных типов маркетинговых исследований представлена в таблице 3.2. Таблица 3.2. Сравнение основных типов маркетинговых исследований. Разведочное Дескриптивное Каузальное Цель Исследовать идеи и соображения Описать рыночные характеристики и функции Выяснить причинно-следственные взаимосвязи Характеристики Гибкое, подвижное. Часто выступает первой стадией общего плана маркетингового исследования Характеризуется заранее сформулированными определенными гипотезами. Структурированный план. Обработка одной или нескольких независимых переменных. Контроль промежуточных переменных Методы Анализ вторичной информации Глубинные интервью Фокус-группы Проекционные методы Анализ избранных случаев Неструктурированное наблюдение Структурированный опрос Структурированное наблюдение Панель Омнибус Эксперимент 2. Определение типа требуемой информации и источников ее получения. Обычно при проведении маркетинговых исследований используется информация, полученная на основе первичных и вторичных данных. Первичные данные получаются в результате специально проведенных для решения конкретной маркетинговой проблемы так называемых полевых маркетинговых исследований; их сбор осуществляется путем наблюдений, опросов, экспериментальных исследований, выполняемых над частью общей совокупности исследуемых – выборкой. Под вторичными данными, применяемыми при проведении так называемых кабинетных маркетинговых исследований, понимаются данные, собранные ранее из внутренних и внешних источников для целей, отличных от целей маркетинговых исследований. Другими словами, вторичные данные не является результатом проведения специальных маркетинговых исследований. Таким образом, по способу получения информации выделяют кабинетные (вторичные) и полевые (первичные) исследования. Вторичные исследования (desk research), как правило, базируются на уже имеющейся информации. Поэтому они называются кабинетными исследованиями. Вторичные исследования по своему содержанию – это анализ имеющихся источников об изучаемой, исследуемой проблеме в системе маркетинга. Кабинетные исследования являются наиболее доступным и дешевым методом проведения маркетинговых исследований. Для малых, а порой и средних организаций – это практически доминирующий метод получения маркетинговой информации. По отношению к фирме различают внешние и внутренние источники для вторичных исследований. В качестве в н у т р е н н и х источников информации могут быть: маркетинговая статистика (характеристика товарооборота, объем сбыта, объем распродаж, импорт, экспорт, рекламации), данные о маркетинговых затратах (по продукту, рекламе, продвижению, сбыту, коммуникациям), прочие данные (о производительности установок, оборудования, прайс-листы на сырье и материалы, характеристика системы складирования, карты потребителей и др.). В качестве в н е ш н и х источников выступают: публикации национальных и международных официальных организаций; публикации государственных органов, министерств, муниципальных комитетов и организаций; публикации торгово-промышленных палат и объединений; ежегодники статистической информации; отчеты и издания отраслевых фирм и совместных предприятий; книги, сообщения в журналах и газетах; публикации учебных, научно-исследовательских, проектных институтов и общественно-научных организаций, симпозиумов, конгрессов, конференций; прайс-листы, каталоги, проспекты и другие фирменные публикации. Внешнюю информацию можно подразделить на официально опубликованную, доступную для всех и синдикативную информацию, недоступную для широкой публики и издаваемую отдельными организациями и предлагаемую для покупки заинтересованными организациями (подписчиками). К достоинствам синдикативных данных можно отнести: их долевую стоимость, поскольку стоимость разделяется между несколькими подписчиками; высокое качество, в связи с неоднократным и периодичным сбором данных; использование хорошо отработанных систем сбора и обработки данных. Тем не менее, синдикативная информация имеет ряд недостатков, а именно: подписчики практически не могут влиять на собираемую информацию; стандартизированные синдикативные данные доступны любой фирме-конкуренту в данной отрасли. Значимость для вторичных исследований внутренней или внешней информации в каждом конкретном случае определяется исследователем. Сбор вторичной информации обычно предшествует сбору первичной информации. Вторичные данные помогают исследователю более глубоко ознакомиться с ситуацией в отрасли, с тенденциями изменения объема продаж и прибыли, конкурентами, последними достижениями науки и техники и т.д. Основными достоинствами вторичных исследований являются: затраты на проведение кабинетных исследований меньше, чем на проведение таких же исследований с помощью полевых исследований; большей частью вполне достаточно для решения исследований только вторичной информации, поэтому первичные исследования становятся ненужными; возможность использования результатов кабинетного исследования, в случае если поставленная цель маркетингового исследования не достигнута, для определения задач полевого исследования, его планирования и использования выборочного метода. К недостаткам вторичных данных относятся: возможная нестыковка единиц измерения; использование различных определений и систем классификаций; различная степень новизны; невозможность оценить достоверность информации. В тех случаях, когда вторичное исследование не дает нужного результата, проводят первичное (полевое) исследование. Основными методами получения первичных данных являются опрос, наблюдение, эксперимент и панель. Наибольшее распространение получил метод опроса и интервью. В последнее время в связи с информатизацией маркетинговой деятельности стали применяться интерактивные методы моделирования маркетинговой информации. Методы опроса, наблюдения, эксперимента, панели и моделирование применяются для решения исследовательских задач разного уровня. В то же время каждый из методов может использоваться в сочетании с другими. Полевые исследования почти всегда дороже кабинетных, поэтому они применяются, когда: в результате вторичного исследования не достигнут требуемый результат и невозможно проведение соответствующего маркетингового мероприятия; высокие затраты на полевые исследования могут быть компенсированы значимостью и необходимостью решения соответствующей задачи. Первичные данные имеют следующие достоинства: сбор в соответствии с целями данной исследовательской задачи; отсутствие противоречивости данных; полнота; новизна и своевременность; достоверность. К недостаткам первичных данных относятся: недоступность некоторых видов информации; большие затраты времени на сбор; дороговизна. Полевое исследование может быть полным (сплошным), если им охвачена вся группа интересующих исследователя респондентов, и частичным, если им охвачен определенный процент респондентов. Сплошные исследования обычно используются для исследования относительно небольшого числа респондентов (например, крупные потребители, крупные фирмы). С одной стороны, сплошные исследования отличаются точностью, а с другой стороны – высокими затратами ресурсов и времени. Для получения информации при полевых исследованиях наиболее часто используются частичные исследования. На практике применяются следующие методы частичного исследования: случайная выборка, нормированная (по квоте) выборка, концентрированная выборка. 3. Выбор метода сбора необходимых данных. Методы сбора данных можно рассматривать применительно лишь к полевым исследованиям. Их можно классифицировать на две группы: А) Качественные исследования включают сбор, анализ и интерпретацию данных путем наблюдения за реакцией исследуемого объекта. Исследование и выводы носят качественный характер и осуществляются в нестандартизированной форме. Б) Количественные исследования – проведение различных опросов, основанных на использовании структурированных вопросов, на которые отвечает большое число респондентов. Характерными особенностями таких исследований являются: четко определенные формат собираемых данных и источники их получения; обработка собранных данных осуществляется с помощью упорядоченных процедур, количественных по своей природе. Классификация методов сбора маркетинговой информации представлена в таблице 3.3. Таблица 3.3. Виды методов сбора данных. Качественные исследования Сбор и анализ вторичной информации. Анализ избранных случаев. Метод фокус-группы. Глубинное интервью. Проекционные методы. Количественные исследования Опрос. Наблюдение. Эксперимент. Качественное исследование (qualitative research) позволяет понять суть обстановки, сложившейся вокруг проблемы, тогда как цель количественного исследования (quantitative research) — получить результаты в количественной форме с использованием ряда методов статистического анализа. В любом маркетинговом проекте сначала должно проводиться качественное исследование, а потом количественное. Иногда качественное исследование необходимо для пояснения данных, полученных из количественного исследования. Данные, полученные после проведения качественного исследования, нельзя считать заключительными и на их основании делать выводы, распространяющиеся на всю интересующую нас совокупность. Поэтому один из важных принципов маркетинговых исследований — взаимодополняемость качественного и количественного методов, а не конкуренция между ними. Данные качественного характера собираются для того, чтобы больше узнать о тех вещах, которые напрямую измерить или наблюдать не представляется возможным. Чувства, мысли, намерения, прошлые поступки — вот лишь несколько примеров информации, которая может быть получена с помощью качественных методов сбора информации. Эти методы используются также для выявления возможных методических недостатков проекта исследования, прояснения тех моментов, которые остались неясными при формулировке проблемы. В некоторых случаях получение информации от респондентов при помощи полностью структурированных или формальных методов может быть нежелательным или невозможным. В подобных ситуациях находят применение качественные методы сбора данных. В целом, эти методы являются менее структурированными и более интенсивными, нежели стандартизированные интервью, проводимые с использованием анкеты. Взаимодействие с респондентом является более длительным и гибким. Таким образом, получаемые данные являются более полными и глубокими по содержанию, что, в свою очередь, означает увеличение вероятности появления нового понимания и новых идей. Число респондентов невелико, их группа является лишь частично репрезентативной по отношению к соответствующей совокупности, что делает качественные методы лишь прелюдией, но не заменой тщательно структурированного и полномасштабного полевого исследования. Можно выделить три основные категории приемлемых направлений использования качественных методов. 1. Поиск Более детальное определение проблемы. Выдвижение гипотез, которые следует проверить в ходе исследований. Разработка концепций новых товаров и услуг, способов решения проблем, списков характеристик продукта и т. д. Получение предварительной информации о реакции потребителей на концепцию нового продукта. Предварительное тестирование структурированных анкет. 2. Ориентирование Определение приоритетов потребителей и используемой ими лексики. Получение информации о незнакомой внешней среде: о потребностях и способах их удовлетворения; о ситуациях, в которых используется продукт; о проблемах потребителей. 3. Характерные ситуации Получение информации, которую невозможно собрать при помощи статистических методов исследования. Методы качественного исследования делятся на прямые и косвенные, в зависимости от того, известна ли респонденту истинная цель исследования. Прямой подход (direct approach) не маскируется исследователем. Респондентам говорят о цели исследования либо она становится очевидной из задаваемых вопросов. Этот метод находит свое применение при проведении фокус-групп и глубинных интервью. В отличие от него, косвенный подход (indirect approach) скрывает истинную цель исследования от респондентов. В проекционных исследованиях используют главным образом косвенные методы, среди которых различают ассоциативный, завершающий, структурный и экспрессивный. Методы количественных исследований также обладают рядом характеристик. Во-первых, они позволяют получать результаты измерений в виде чисел. Для описания результатов в терминах долей, частот, среднего и т.п. применяются методы дескриптивной статистики (подробно в главе 5). Во-вторых, собранные данные можно анализировать с помощью методов статистического анализа информации. В-третьих, при правильном планировании и проведении исследований с применением данных методов собранные данные являются репрезентативными и распространяемыми на генеральную совокупность. Отличительные особенности двух методов показаны в таблице 3.4. Таблица 3.4. Качественный и количественный методы исследования. Качественное исследование Количественное исследование Цель Определить качественное понимание скрытых мотивов и побуждений Представить данные в количественной форме и обобщить результаты исследования выборки на всю генеральную совокупность Выборка Малое количество репрезентативных объектов Небольшое число репрезентативных объектов Сбор информации Неструктурированный Структурированный Анализ информации Нестатистический Статистический Результат Получить начальное представление Рекомендации для принятия окончательных решений 4. Разработка форм для сбора данных. До начала сбора данных должен быть подготовлен набор макетов таблиц. Макет таблицы используется для каталогизации данных, которые необходимо собрать. Кроме того, он определяет как в дальнейшем будет структурирован анализ и как он будет осуществляться. Макет таблицы представляет собой законченную во всех отношениях таблицу, включая название, заголовки шапки и специальные категории переменных, кроме заполнения фактическими значениями (таблица 3.5). На основе разработанных макетов таблиц разрабатываются анкеты, сценарии и прочие формы, необходимые для заполнения в ходе исследований. При проведении маркетингового исследования может использоваться целый пакет различных форм для занесения информации: А) Анкеты для опроса потребителей. Стандартная анкета для опроса разрабатывается в течение месяца. Под стандартной понимается анкета с продолжительностью заполнения 5-15 минут и состоящая из следующих блоков: (а) вступление; (б) фильтр; (в) основная часть; (г) сведения о респонденте. Максимальное количество вопросов в такой анкете – 20. Б) Анкеты для глубинных интервью с потребителями. Главное отличие такой анкеты заключается в том, что основное место в ее структуре занимают открытые вопросы, то есть к 10-12 закрытым количественным вопросам добавляется около 30 качественных. В) Сценарии (топик-гайды) для фокус-групп с потребителями. В сценарий для проведения фокус-групп обычно вносятся несколько наиболее сложных открытых вопросов исследования для всестороннего обсуждения. Всего на фокус-группе может обсуждаться от 5 крупных до 10 небольших вопросов, на каждый из которых выделяется от 10 до 20 минут. В структуре сценария выделяется 3 блока: (а) вступление; (б) основная часть; (в) заключение. Г) Анкеты для экспертных интервью с экспертами, продавцами и конкурентами. К ним предъявляются те же требования, что и к глубинным интервью с потребителями. Основное различие в формулировках вопросов, структуре и тематике проблем. С экспертами лучше всего беседовать об отраслевых тенденциях, инвестиционном климате, емкости и структуре рынка на уровне страны. Конкуренты могут оценивать ситуацию на региональных рынках, отношения с посредниками, уровень конкуренции в отрасли. Продавцы в большей степени оценивают потребительское отношение к товарам. Д) Формы для наблюдений за потребителями. Для регистрации наблюдений за потребителями следует использовать формы-карточки, структурированные по группам вопросов: (а) место и время проведения наблюдения (название, месторасположение и др.); (б) основной объект наблюдения (мерчендайзинг, поведение потребителей и др.); (в) информация о наблюдаемом (пол, возраст потребителя и др.). При разработке основных форм для маркетингового исследования следует помнить, что формы для осуществления количественных исследований разрабатываются раньше форм для проведения качественных исследований, несмотря на то, что качественные исследования предшествуют количественным. Это объясняется большими затратами времени на проведение количественных исследований. 5. Разработка выборочного плана и определение объема выборки. 6. Составление бюджета и графика проекта. Бюджет маркетингового исследования должен покрывать все расходы, необходимые для достижения цели исследования, обеспечивать потребности в информации и финансировать способы получения информации достаточного уровня точности. Однако на практике бюджет в большей степени зависит от наличия свободных средств на проведение исследования в распоряжении предприятия. В связи с этим зачастую формирование бюджета осуществляется путем нахождения компромисса между потребностями в материальных и трудовых ресурсах на проведение исследования и финансовыми возможностями предприятия. Таким образом, процесс формирования бюджета состоит из следующих процедур. А) Расчет затрат на проведение исследовательских мероприятий. Б) Оценка финансовых возможностей предприятия. В) Составление бюджета на проведение маркетингового исследования. Пример бюджета маркетингового исследования представлен в таблице 3.6. Таблица 3.6.Типичный бюджет маркетингового исследования. № п.п. Наименование мероприятия Затраты на единицу, долл. США Количество единиц Суммарные затраты, долл. США 1. Анализ вторичной информации 1000 2. Фокус-группа 1000 2 2000 3. Глубинное интервью с потребителями 50 15 750 4. Экспертный опрос 100 10 1000 5. Опрос 5 400 2000 6. Наблюдение 5 400 2000 7. Анализ информации 5 800 4000 Итого: 12750 План исследований нуждается в графике. Двумя факторами, определяющими график, являются (а) предельный срок выполнения задания и (б) количество времени, необходимое для проведения исследовательских мероприятий. Последнее определяется ресурсами, а опыт в применении выбранных методов позволяет реально подойти к оценке длительности каждого этапа работы. Примерный график проведения маркетингового исследования представлен в таблице 3.7. Таблица 3.5.Макет таблицы «Экспертная оценка деятельности предприятий, входящих в концерн «Беллегпром»». Показатели ЗАО СП «Милавица» ОАО «Элема» ОАО «Знамя индустриализации» ОАО «КИМ» ОАО «Оршанский льнокомбинат» ЗАО «Веснянка» ОАО «Камволь» 1. Изношенность основных фондов, % 2. Техническое перевооружение (от 0 до 10 балов) 3. Инвестиции (от 0 до 10 балов) 4. Доля рынка, % 5. Объем поставок на внешний рынок, % 6. Количество потребителей, шт. 7. Система скидок (от 0 до 10 балов) 8. Возможность кредитования 9. Уровень затрат на маркетинг, % 10. Частота обновления ассортимента, раз в год 11. Использование импортного сырья 12. Наличие фирменной торговой сети / количество фирменных магазинов, секций, шт. 13. Участие в выставках, раз в год 14. Учет спроса покупателей КОНТРОЛЬНЫЕ ВОПРОСЫ: 1. Охарактеризуйте предварительную фазу маркетингового исследования. 2. Какие три группы методов проведения исследования Вам известны? 3. Перечислите общенаучные методы, используемые при проведении маркетинговых исследований. 4. Охарактеризуйте метод экспертных оценок. 5. Какие типы маркетинговых исследований Вы знаете? 6. Какие методы сбора маркетинговой информации характерны для разведочных исследований? 7. Дайте характеристику дескриптивных исследований. 8. Охарактеризуйте концепцию причинности. 9. Перечислите основные достоинства кабинетных исследований. 10. Каковы основные недостатки первичной информации? 11. Сформулируйте преимущества и недостатки синдикативных данных. 12. Какие методы сбора первичной информации используются при проведении количественных исследований? 13. Каковы отличительные особенности качественных исследований? 14. Перечислите известные Вам формы для сбора данных. 15. Из каких этапов состоит процесс составления бюджета маркетингового исследования? Таблица 3.7. Типичный график проведения маркетинговых исследований. 1 неделя 2 неделя 3 неделя 4 неделя 5 неделя 6 неделя 7 неделя 8 неделя 9 неделя 10 неделя Предварительная фаза исследования Анализ вторичной информации Разработка сценария проведения фокус-группы Набор фокус-группы Проведение фокус-группы Разработка анкеты для глубинного интервью с потребителями Проведение глубинного интервью с потребителями Разработка анкеты для экспертного опроса Проведение экспертного опроса Определение объема выборки Разработка анкеты Проведение опроса Разработка форм для наблюдений Проведение наблюдения Анализ полученной информации Разработка презентации Презентация

Похожие рефераты:

• Выбор проекта и разработка плана маркетингового исследования
• Разработка плана маркетиногвого исследования
• Разработка концепции выставочного проекта Концепция выставочного проекта*
• Разработка плана реструктуризации ОАО «ЗЗГТ»
• РАЗРАБОТКА ПЛАНА ФИНАНСИРОВАНИЯ ИНВЕСТИЦИОННОГО ПОРТФЕЛЯ