Определение проблемы и формулирование цели маркетингового исследования

Определение проблемы и формулирования цели маркетингового исследования состоит из нескольких этапов, показанных на рисунке 2.1. Рисунок 2.1. Этапы определения проблемы и формулирования цели маркетингового исследования 1. Идентификация проблемы исследования. Проблема – это несоответствие текущего состояния желаемому, т. е. своеобразное расхождение между тем, что фирма хотела бы видеть к определенному моменту, и тем, что в действительности происходит. Проблема может быть расценена как препятствие на пути достижения маркетинговых целей. Как правило, фирма узнает о наличии проблемы на основании проявления некоторых симптомов: например изменение (уменьшение) доли рынка, объема продаж, прибыли, количества заказов от посредников; возрастающее количество жалоб потребителей или торговых посредников на качество обслуживания или качество товара; нежелание партнеров сотрудничать и прочие ситуации, зачастую совершенно неожидаемые. О проблеме можно говорить и в случае недостатка информации о состоянии внешней и внутренней среды (возможностях и угрозах, силе и слабости) на этапе разработки планов стратегического или тактического уровня. Наличие симптомов говорит о сформировавшейся потребности фирмы в проведении маркетингового исследования. Существуют три основных источника маркетинговых проблем: 1) непредвиденные изменения; 2) спланированные изменения; 3) интуитивная прозорливость в форме новых идей. Изменения в той или иной форме являются на сегодняшний день наиболее важным источником. Одним из самых больших источников непредвиденных изменений является внешняя среда, в которой работает фирма. Можно назвать большое число факторов внешней среды, которые создают проблемы или возможности. К ним относятся демографические, экономические, конкурентные, политические и правовые изменения, влияющие, часто серьезно, на маркетинговую деятельность фирмы. Как отреагирует фирма на внедрение конкурентами новой технологии или продукта, изменения в демографии или образе жизни потребителей – эти изменения могут обернуться проблемой или возможностью. Не все изменения можно назвать непредвиденными. Многие из них являются спланированными. Большинство фирм стараются расширить сферы своей деятельности и с этой целью планируют различные маркетинговые мероприятия. К ним относится внедрение новых продуктов, улучшение распределения, более эффективное ценообразование и реклама. Планируемые изменения ориентированы на будущее, в то время как непредвиденные изменения ориентированы, скорее, на прошлое. Первые определяют будущие события, последние реагируют на события, уже произошедшие. Планируемые изменения – это изменения, которые фирма старается вызвать, и здесь основным вопросом является вопрос, как именно это следует сделать. Здесь роль маркетинговых исследований заключается в изучении реальных возможностей рассматриваемых изменений. Третьим источником маркетинговых проблем или возможностей является интуитивная прозорливость или случайные идеи. Новая идея может проскользнуть в жалобе потребителя или появиться из других источников. В качестве другого источника интересных идей можно назвать торговых представителей и их отчеты. Замечания торговых представителей могут послужить толчком к спланированным изменениям. Преобразование проблемы, требующей решения, в проблему, требующую исследования. Проблема, требующая решения – это проблема, стоящая перед специалистом, для решения которой необходимо выполнить маркетинговые исследования. Проблема, требующая исследования – это проблема, требующая решения, сформулированная применительно к исследованию. Точное понимание особенностей личности специалиста, принимающего решение, внешней среды, целей и возможных тактических решений позволит исследователям преобразовать проблему, требующую решения, в проблему, требующую исследования. Исследуемая проблема – это по существу решаемая проблема, выраженная на языке исследований. Примеры, показывающие различия между решаемыми и исследуемыми проблемами, приведены в таблице 2.1. Очевидно, что эти проблемы взаимосвязаны, однако не идентичны. Если проблема, требующая решения, заключается в установлении того, что необходимо сделать, то проблема, требующая исследования, – в определении информации, требуемой для принятия решение по тому, что необходимо сделать, а также способов ее получения. В процессе данного определения исследователь должен убедиться, что он имеет дело с реальной проблемой, требующей решения, а не с ее симптомами. Таблица 2.1. Взаимосвязь между решаемыми и исследуемыми проблемами Решаемая проблема Исследуемая проблема Разработать упаковку нового продукта Оценить эффективность вариантов дизайна упаковки Увеличить скорость проникновения на рынок посредством открытия новых магазинов Оценить варианты выгодного месторасположения Увеличить товарооборот в магазине Оценить имидж магазина Увеличить число покупателей, совершающих повторные покупки Установить число покупателей, совершающих повторные покупки в настоящее время Распределить бюджет на рекламу по географическим регионам Определить уровень проникновения на рынок в данных регионах Внедрить новый продукт Разработать план тестирования рынка и определить реакцию потребителей на новый продукт Выйти на рынки других стран Оценить потенциал рынка для продуктов фирмы в каждой стране Выбрать зарубежные каналы распределения Оценить структуру и участников канала в каждой стране Выявление проблемы дает представление о возможном направлении исследования, требуемых ресурсах, об использовании схем исследования, хранящихся в арсенале фирмы. Для начала полезно идентифицировать тип проблемы, воспользовавшись общей классификацией. Классификация проблем исследования. В основе классификации проблем исследования лежит несколько признаков: характер исследования; характер источника; масштаб распространения; время действия; широта круга затрагиваемых интересов; глубина проблематики. Согласно перечисленным классификационным признакам, в таблице 2.2 выделено несколько видов проблем. По характеру исследования проблемы делятся на гносеологические (логико-познавательные) и предметные проблемы, связанные с конкретным источником. Гносеологические проблемы – это проблемы недостатка знаний. Решение их связано с познанием сущности, природы и структуры явления, послужившего причиной возникновения проблемы. Таблица 2.2. Классификация проблем исследования Классификационный признак Виды По характеру исследования 1) гносеологические (логико-познавательные) проблемы; 2) предметные проблемы, связанные с конкретным источником. По характеру источника 1) проблемы, порождаемые непредвиденными изменениями (деятельностью конкурентов, изменениями во внешней среде); 2) проблемы, порождаемые спланированными изменениями (деятельностью самой фирмы). По масштабу распространения 1) локальные проблемы; 2) региональные проблемы; 3) общенациональные проблемы; 4) международные проблемы. По времени действия 1) краткосрочные проблемы; 2) среднесрочные проблемы; 3) долгосрочные проблемы. По широте круга затрагиваемых интересов 1) проблемы, затрагивающие отдельное предприятие; 2) проблемы, затрагивающие определенные категории субъектов; 3) проблемы, затрагивающие отрасль в целом; 4) проблемы, затрагивающие национальную экономику; 5) проблемы, затрагивающие международную экономику. По глубине проблематики 1) одноплановые проблемы; 2) системные проблемы. В ситуации предметных проблем не изучается структура причин; эти вероятные причины, как правило, известны и указываются в описании проблемы. Детальному изучению здесь подлежат характеристики источника проблем, т. е. те характеристики, по которым требуется выявить и устранить отклонение, чтобы решить проблему. В качестве источника проблемы могут выступать, во-первых, непредвиденные изменения во внешней среде предприятия (как микро, так и макро), например изменение поведения потребителей, действия конкурентов, поставщиков, посредников и т. д. Во-вторых, источником проблемы может выступать деятельность самой фирмы, планируемые в ней изменения, например расширение ассортимента за счет выведения нового товара, запуск новой рекламной кампании и др. Одноплановые проблемы имеют достаточно очевидные причины и не требуют проведения комплексного исследования. Такая проблема затрагивает лишь какую-либо из сторон явления. Системные проблемы связаны с проявлением достаточно большого числа взаимосвязанных факторов, поэтому их исследование сопряжено с более масштабными мероприятиями. Приемы осмысления проблемы. Осмысление проблемы означает выявление всех составляющих факторов, вызвавших отклонение текущего состояния от ожидаемого. В таблице 2.3. представлена характеристика возможных приемов выявления проблемы. Анализ результатов производственно-хозяйственной деятельности. Анализ результатов производственно-хозяйственной деятельности или сбыта – самый простой и часто используемый способ, поскольку осуществляется фирмой в целях контроля выполнения годового и более длительного во времени планов. Таким образом, реализация этой процедуры не требует дополнительных ресурсов (временных и человеческих) при условии, конечно, что ее выполнение включено в должностные обязанности специалистов по планированию. Однако анализ производственно-хозяйственной деятельности или анализ сбыта может выявить множество взаимосвязанных проблем. Например, анализ показывает, что падение объемов продаж происходит на фоне роста отпускной цены на реализуемый товар, в этом случае исследователя заинтересуют не только результаты функционально-стоимостного анализа, но и ситуация на рынке, действия конкурентов, поставщиков, покупательная способность потребителей, изменение законодательства (в части налогообложения). На формирование результатов производственно-хозяйственной деятельности влияют многочисленные факторы; для точной диагностики проблемы и ее вероятных причин необходима процедура анализа в полном объеме, а это может оказаться слишком трудоемким и потребовать большого массива подробной информации о текущих производственно-хозяйственных процессах. Таблица 2.3. Характеристика приемов осмысления проблемы Приемы Достоинства Недостатки Анализ результатов деятельности прост, доступен, не требует дополнительных организационных усилий выявляет излишне много взаимосвязанных между собой проблем, проведение процедуры анализа в полном объеме может быть очень трудоемко, требуется наличие хорошо отработанной системы сбора информации Экспертный опрос позволяет быстро оценить проблему, задействует опыт и квалификацию профессионалов субъективный подход, распыляется ответственность между несколькими экспертами, отсутствует аналитическое обоснование проблемы Привлечение консультантов профессиональный подход, позволяет не только выявить проблему, но и провести аудит маркетинговой деятельности привлечение консультантов обходится весьма дорого, процедура выявления проблемы весьма длительная, возможна утечка конфиденциальной информации Моделирование проблемы научное обоснование структуры проблемы построение модели трудоемко, имеются ограничения при использовании количественных моделей, требуется высокая квалификация исследователя Экспертный опрос руководителей и специалистов. Экспертные оценки широко применяются в практике выявления проблем, поскольку, по мнению исследователей, позволяют получить сравнительно надежную, а иногда и единственно возможную информацию о проблемах организации. Экспертный опрос руководителей подразделений сбыта, торговых представителей может прояснить ситуацию, поскольку эти лица в силу своих обязанностей контактируют с посредниками и потребителями, имеют возможность изучать их реакцию на предлагаемую фирмой продукцию, получают информацию о действиях конкурентов. Другие специалисты, например, отдела снабжения, могут помочь в прояснении проблем, связанных с используемыми ресурсами. Таким образом, исследователь должен соединить локальные представления о проблемах фирмы в единую концепцию. Экспертный опрос руководителей и специалистов обследуемой организации позволяет быстро оценить проблему, сконцентрировать усилия и ресурсы на решении наиболее важных задач. В то же время аналитическое обоснование проблемы, как правило, отсутствует; на формулировку проблемы могут оказать влияние существующие традиции управления; довольно трудно оценить степень полноты и достоверности информации о структуре проблемы. Не стоит игнорировать и возможное нежелание отдельных специалистов «погрузиться» во все проблемы, поскольку в этом случае может обнаружиться недостаточная компетентность лица, допустившего ошибочное решение. Привлечение консультантов. Привлечение консультантов к участию в маркетинговых мероприятиях позволяет выявить проблемы управления маркетинговой деятельностью. Это профессиональный подход, поскольку сторонние консультанты обладают, как правило, высокой квалификацией, которая позволяет не только выявить проблемы в реализации маркетинговых процедур, но и определить пути их разрешения. Однако на практике проведение всеобъемлющей процедуры маркетингового аудита проблематично, поскольку процесс обычно требует больших временных и финансовых затрат и не является полностью конфиденциальным. Моделирование проблемы. Моделирование проблемы позволяет выделить основные факторы в структуре рассматриваемой ситуации (в том числе и количественные соотношения). Модели качественного типа помогают представить проблему во взаимосвязи с возможными причинами и способствуют выявлению состава необходимой информации. Модели количественного типа помогают оценить степень влияния отдельных факторов. Однако применение, например, экономико-математических моделей ограничено из-за трудоемкости их создания и многочисленных ограничений по их использованию. Применение качественных моделей требует высокой квалификации исследователя и не позволяет оценить значимость выделенных для изучения переменных. 2. Выявление объекта и предмета исследования. Выявление объекта и предмета исследования тесно связано с формулировкой рассматриваемой проблемы. Объект и предмет исследования соотносятся между собой как общее и частное. Объект исследования – это лицо (лица), процесс, результат этого процесса или явление, выступающие носителями или источниками проблемы. В качестве объекта исследования могут выступать: ? реальные физические и юридические лица (например потребители, домохозяйства, сама фирма, поставщики, посредники и пр.); ? процессы и экономические механизмы (например процесс принятия решения о покупке, функционирование рыночного механизма, изменение факторов макросреды и т. д.); ? сферы деятельности (например, отрасль, сектор рынка); ? регионы (географические рынки); ? товары. Предмет исследования – это та часть объекта или его свойства, которые задействованы в появлении проблемной ситуации. Например, объектом исследования могут выступать потребители, предметом же исследования – структура их потребностей, поведение при выборе конкретного товара, их образ жизни или реакция на конкретные маркетинговые стимулы. Выбор предмета исследования в каждом случае будет продиктован формулировкой проблемы. 3. Определение цели маркетингового исследования. Определить цель (цели) исследования означает ответить на вопросы: «Как будет использована информация?», «Для чего она предназначена?», «К какому результату приведет исследование?». Например, ответить на вопрос: «Каковы причинно-следственные связи между падением объемов продаж и изменением упаковки товара?» или, например, выяснить сущность объекта исследования – описать набор характерных черт целевого потребителя (рисунок. 2.1). Цели могут быть объединены по уровням в дерево целей. Дерево целей – это иерархия целей различных уровней, направленная на достижение генеральной цели. Цели исследования могут быть поисковыми (разведочными), описательными и каузальными – их краткое описание представлено в таблице 2.4. Таблица 2.4. Цели маркетинговых исследований Цели Описание Поисковые (разведочные) Предусматривают сбор информации для предварительной оценки проблемы и ее структурирования; помогают сформировать базу знаний по проблеме и выработать рабочую гипотезу; используются для генерирования идеи нового продукта Описательные Предусматривают описание выбранных явлений, объектов исследования и факторов, оказывающих воздействие на их состояние Каузальные Предусматривают проверку гипотезы о наличии некоторой причинно-следственной связи Поисковые цели исследования. Поисковые (разведочные) исследования предусматривают сбор информации для предварительной оценки проблемы и ее структурирования, помогают сформировать базу знаний по проблеме и выработать рабочую гипотезу. Как правило, потребность в поисковых исследованиях возникает при несостоятельности старого знания об объекте, при невозможности объяснить обнаруженные явления посредством существующих концепций. Поисковые исследования целесообразны для генерирования идеи нового продукта – это, например, ситуация, когда существующие способы удовлетворения потребности потребителя перестают быть эффективными либо с точки зрения самих потребителей (выражается в падении спроса), либо с точки зрения производителя (выражается в невыгодности производства). Бывает, фирма не может четко сформулировать свои проблемы, а лишь отмечает, что текущее положение ее не устраивает. В этом случае также предпринимается поисковое исследование, основная задача которого – найти и обозначить проблемы. Описательные цели исследования. В ходе описательных исследований наиболее полно отображается состояние выбранных объектов и соответствующих факторов влияния. Как правило, потребность в описательных исследованиях возникает при необходимости выяснить размер объекта (например, рынка или сегмента), текущее состояние его основных характеристик, варианты распределения свойств объекта между элементами. Например, в ходе описательного исследования целевого сегмента выясняются характеристики потребителей (профиль сегмента), мотивация покупки товара, процедуры оценки качества товара покупателями, механизм принятия решений о покупке товара, частота покупки товара. При стандартном исследовании рынка дается описание его емкости и конъюнктуры, динамики этих параметров за определенный период, структуры спроса и предложения, а также условий работы на этом рынке (нормативно-правовая база, барьеры, позиции конкурентов по долям рынка и используемым стратегиям и др.). При проведении описательных исследований обычно требуется найти ответы на вопросы: кто, что, где, когда и как. Поиск ответов на эти вопросы в ракурсе охватываемого периода времени происходит в двух направлениях. Во-первых, это исследование поперечного сечения. То есть описание состояния объекта на какой-то момент времени (как правило, на основе обследования выборочной совокупности). Такие исследования относятся к единичным и проводятся с помощью методов опроса, наблюдения или кабинетных методов. Во-вторых, это исследование продольного сечения. В таком случае изучается состояние одних и тех же характеристик объекта в течение продолжительного времени с отслеживанием динамики происходящего (как правило, на основе обследования постоянной выборки). Каузальные цели исследования. Каузальные исследования предусматривают проверку гипотезы о наличии некоторой причинно-следственной связи. В этом случае недостаточно установить просто наличие связи между характеристиками (зачастую это выясняется в ходе описательного исследования). При проведении каузальных исследований важно установить характер связи. Например, как скажется на эффективности рекламной кампании 10%-ное увеличение ее бюджета. Или как повлияет 5%-ный рост цены на изменение объема продаж товара. Каузальные исследования проводятся на основе метода экономико-математического моделирования или экспериментов. 4. Формирование рабочей гипотезы. В ходе выявления проблемы проводится предварительный анализ возможных причин возникновения проблемы. На основе имеющейся информации строится предположение о возможных действиях с целью разрешения рассматриваемой проблемы. Рисунок 2.1. Определение целей исследования. Рабочая гипотеза – это вероятностное предположение о сущности рассматриваемых явлений и путях решения проблемы; здесь излагается возможная связь исследуемого объекта с предполагаемыми действиями в целях решения проблемы. Иными словами, проблема, требующая решения, преобразуется в проблему, требующую исследования (в проблему недостающей информации для принятия решения). Требования, предъявляемые к рабочей гипотезе: 1) достоверность; 2) конкретность – служит основой для решения, а не только объясняет суть явления; 3) проверяемость – должна быть предусмотрена возможность проверки гипотезы на эмпирическом материале; 4) формализованность – основные предположения гипотезы должны опираться не только на логические доводы, но и быть измеримыми. Методы генерирования рабочих гипотез. Для генерирования рабочих гипотез применимы практически все творческие методы; их можно условно разделить на две группы: логические методы (систематико-логические) и интуитивно-творческие. Логические методы генерирования рабочих гипотез. В основе этой группы методов лежит выяснение совокупности элементов проблемной ситуации, т. е. разделение исходной проблемы на подпроблемы и раздельный анализ каждой части. Общее решение находится путем комбинации частных решений. К группе логических методов относятся метод анализа круга проблем, метод контрольных вопросов, метод систематизированной интеграции элементов решения, морфологический метод, метод дерева решений, метод логико-смыслового моделирования проблем. Метод анализа круга проблем заключается в установлении взаимосвязи «причина-следствие», дабы построить иерархическую структуру проблемы. Метод реализуется следующей последовательностью шагов. 1. Формируется каталог проблем па основным направлениям деятельности (финансы, персонал, производство, НИОКР, снабжение и т. д.). 2. Перечень проблем структурируется в матрицу, один вектор которой – перечисление направлений деятельности, другой — перечисление проблем по каждому направлению. 3. Между ячейками матрицы (между проблемами) устанавливаются отношения причинности (что является причиной, что – следствием). Обозначить характер отношений можно, например, стрелками. 4. Выстраивается последовательность проблем по принципу: решение предшествующей проблемы способствует решению последующих. Таким образом, проблемы «нулевого» уровня не имеют причин, проблемы последнего уровня – следствий. Метод контрольных вопросов (контрольных листов) заключается в формулировке всех возможных вопросов, относящихся к решаемой проблеме, и поиске ответов на них. Допускаются разнообразные формулировки одного и того же вопроса, поскольку использование новых символов для выражения идеи может подтолкнуть к генерированию новой. Этот метод более продуктивен при организации работы в несколько этапов по 1, 0-1, 5 часа с достаточно длительными перерывами. Метод контрольных вопросов по своей сути аналогичен процедуре маркетингового аудита и призван выявить вопросы, требующие углубленного рассмотрения. Метод систематизированной интеграции элементов решения основан на выработке комплексного решения проблемы на основе объединения отдельных идей. Метод реализуется в рамках совещания 5-7 человек с помощью следующей процедуры: 1. Каждый участник в течение около 20 минут разрабатывает свой вариант решения проблемы. 2. На доске готовится таблица, состоящая из трех частей. Первая часть предназначена для фиксирования всех индивидуальных решений, вторая – их сильных сторон в решении проблемы или какой-то ее части, третья – для интегрированного решения. 3. Каждый из участников поясняет свое решение из первой части таблицы. 4. На основе коллективного обсуждения отмечаются сильные стороны каждого предложения (заполняется вторая часть таблицы). 5. Преимущества любых двух предложений пытаются скомбинировать и развить интегрированное решение, которое фиксируется в третьей части таблицы. Метод дерева решений основан на построении логической цепочки последовательных действий по принципу «каждое действие является следствием предыдущего». Таким образом, решение проблемы структурируется поэтапно с учетом возможных альтернативных последствий каждого действия и вероятности их возникновения. Метод дерева решений заимствован из области исследования операций, где он применяется для оптимизации решений; кроме того, метод применим для построения прогнозов и выработки многоступенчатых решений. Метод реализуется в следующей последовательности: разрабатываются альтернативные решения проблемы – возникает «вилка» решений. Каждое альтернативное решение может быть реализовано в разных условиях среды (благоприятных и неблагоприятных) – это своеобразные оптимистический и пессимистический варианты среды. Поэтому следующий уровень оценивает возможное развитие ситуации, создавая «вилку» ожиданий. В идеале исследование должно предсказать условия среды и вероятность наступления того или иного исхода принимаемого решения. Морфологический метод генерирования рабочих гипотез позволяет построить различные комбинации основных структурных элементов рассматриваемой проблемы. Базовый принцип морфологического метода – исследование структуры объекта и взаимосвязей элементов в рамках объекта. Для этого создается двухмерная матрица, один вектор которой содержит структурные элементы проблемы исследования, ее составные части. Другой вектор содержит различные варианты характеристик или методов реализации указанных параметров. Суть метода – в последовательном переборе всех возможных сочетаний параметров объекта. Гипотезы строятся на основе выбранных комбинаций различных характеристик по каждому структурному элементу. Для генерирования рабочей гипотезы морфологическим методом используется следующая процедура: 1. Проблема описывается в целом, решения не предлагаются. 2. Проблема разделяется на отдельные компоненты, которые могут повлиять на ее разрешение. 3. Для каждой компоненты проблемы подыскиваются альтернативные варианты решения, как уже известные, так и потенциально возможные. 4. Альтернативные варианты решений комбинируются. 5. Отбираются наиболее перспективные (реализуемые на практике) гипотезы. Наиболее часто морфологический метод применяется для разработки идей новых товаров, для построения прогнозов. Логико-смысловое моделирование проблем по Е. П. Голубкову представляет собой комплексный метод, который позволяет провести всесторонний анализ проблемной ситуации, сформулировать основные гипотезы, цели и задачи маркетингового исследования для выбора наиболее важных приемов сбора информации. Метод предполагает следующие этапы процесса формирования рабочих гипотез: 1. Собирается информация для первоначального осмысливания возникшей проблемы. Необходимая информация включает в себя базовые знания о компании, ее продуктах и рынках (о целях фирмы, маркетинговых целях и политиках, осуществляемых маркетинговых мероприятиях, лояльности потребителей, характере конкуренции, рыночных тенденциях и др.), а также предысторию проблемы. 2. Выявляются цели и ресурсы руководителя, предъявляющего потребность в исследовании. Эта информация не только позволяет уточнить проблемную ситуацию, но и выяснить имеющиеся ограничения. 3. Выясняются симптомы проблемы. Симптомы – это следствия проблемы. В качестве главных индикаторов возможных проблем обычно рассматривается динамика показателей объема реализации, рыночной доли, прибыли, а также количество заказов, поступающих от дилеров компании, количество нареканий потребителей, состояние конкурентной борьбы. 4. Выделяются предполагаемые причины возникновения проблемы (базовые проблемы). Для этого по каждому симптому выявляются причины его возникновения. 5. Составляется полный перечень (каталог) проблем. 6. Устанавливаются отношения причинности и предшествования между проблемами каталога. 7. Определяется структура проблемы с точки зрение причинно-следственных связей. Строится граф проблем – последовательность решения каждой базовой проблемы с учетом максимального влияния частичного или полного решения предшествующих проблем на более полное и эффективное решение последующих проблем. 8. Анализируется построенный граф проблем, корректируется и уточняется. 9. Анализируются проблемы нулевого уровня – наиболее важные проблемы управления маркетингом для отдельных продуктов (продуктовых групп), отдельных рынков, для организации в целом. Если не представляется возможным одновременно проводить исследование всех базовых проблем, то возможно ранжирование проблем по приоритетности. 10. Определяются действия по смягчению проявления проблемы. На этом этапе генерируются подходы к решению выявленных базовых проблем. 11. Определяется возможное воздействие принимаемых решений не только на решаемую проблему, но и программу маркетинговых действий в целом. Кроме того, целесообразно определить, какие дополнительные проблемы могут возникнуть, если принятое решение не будет реализовано. Целесообразно изучать реакцию на решения со стороны потребителей посредников и поставщиков. 12. Определяются задачи исследования. Разница между существующим и требуемым уровнями информационного обеспечения является основой для определения задач маркетингового исследования. Интуитивно-творческие методы формирования рабочих гипотез не разделяют анализируемую проблему на отдельные элементы с комбинацией частичных решений, а рассматривают проблему как единое целое. Интуитивно-творческие методы включают методы аналогий, «мозгового штурма», синектики. Метод аналогий. Формирование рабочей гипотезы по выдвинутой проблеме осуществляется на основе анализа некой ситуации, уже имевшей место быть в прошлом и похожей на ту, которая возникла в данный момент. Главное при использовании данного метода заключается в определении степени схожести этих двух ситуаций. В настоящее время для генерирования концепций новых продуктов популярен метод стимулирования творческих идей на основе поиска аналогий с природой. Метод получил название «бионика». Идея метода была предложена Штееле в 1965 г. и заключается в переносе принципов эволюции растительного и животного мира на техническое развитие товара. Подробнее с методом можно ознакомиться в работе Ханса Хершгена «Маркетинг: основы профессионального успеха». Метод «мозгового штурма». Процесс генерирования идей относительно гипотез исследования группой специалистов должен быть разделен во времени с обсуждением, оценкой и выбором наиболее приемлемых вариантов. При выдвижении идей не требуется их обоснование, все без исключения идеи протоколируются. Оценка и отбор гипотез производятся на последующем этапе. Развитием метода «мозгового штурма» является метод 635. Данный метод был разработан Рорбахом и заключается в специальном регламенте организации работы команды. Числа, давшие название методу, означают, что в совещании принимает участие 6 человек, которые в течение 5 минут должны разработать минимум 3 предложения по решению проблемы. Предложения заносятся в формуляр и передаются соседнему участнику по часовой стрелке, в течение последующих 5 минут участники должны дополнить или изменить полученные от соседей идеи или написать еще 3 новые. После того как каждый участник поработал с каждым формуляром, идеи подвергаются анализу и оценке. Метод более прост в организации и не выдвигает высоких требований к участникам, но некоторое количество идей будет продублировано. Метод синектики. Этот метод был предложен Вильямом Гордоном и построен на комбинации методов «мозгового штурма» и аналогий. «Синектика» означает соединение разнородных вещей, на первый взгляд независимых друг от друга. Использование метода позволяет проанализировать проблему с новой точки зрения, увидеть непривычное в привычном и наоборот, найти знакомое в незнакомом. «Отчуждение» проблемы происходит путем формирования ассоциаций с другими сферами жизни, однако отсутствие знаний в других областях способно создать проблемы для использования этого метода. Последовательность работы по методу синектики: 1. Формулируется проблема, участники структурируют проблему и обобщают имеющиеся сведения по ней. Вся информация фиксируется. 2. Проблема «отчуждается» через подбор ассоциаций из области природы, техники, политики, общества или путем смены пространства, времени, сферы деятельности или культуры. 3. Осуществляется анализ прямых аналогий и возврат к исходной проблеме, для условий которой адаптируется решение. С другим подходом этого метода можно ознакомиться в работе Ханса Хершгена «Маркетинг: основы профессионального успеха». 5. Определение задач исследования. Формулировка задач исследования – это определение структуры информации, необходимой для решения проблемы, и требований к ней. На этой стадии мы формализуем потребность в дополнительной информации в виде конкретных параметров или показателей, которые должны быть измерены в ходе исследования. Например, для изучения поведения покупателей в конкретном магазине может быть поставлен ряд задач: определить долю покупателей в общем числе посетителей магазина, выявить отношение к магазину в целом, выявить различия в степени удовлетворенности услугами магазина посетителей и покупателей. Для изучения степени осведомленности покупателей о магазине в круг задач входит выяснение того, насколько магазин известен, а также кому и чем известен. Для этого надо получить ответы на следующие вопросы: ? Какой процент потенциальных покупателей знает о существовании магазина? ? Какой процент из тех, кто знает, уже являются покупателями? ? Что думают о магазине те, кто уже являются покупателями? ? Какое впечатление сложилось у тех, кто покупателями не являются, но знают магазин по рекламе или слышали о нем от других лиц? При формулировке задач исследования необходимо провести различие между объективной и субъективно ощущаемой потребностью в информации. На основе существующих теоретических моделей анализа и принятия решений, учитывая проблему и цели исследования, можно определить структуру требуемой информации. Это объективная потребность. С учетом опыта, предпочтений и уровня квалификации специалиста, принимающего решения по исследуемой проблеме, структура требуемой информации может измениться. Это выражает субъективную потребность в информации. Однако принять решение менеджер сможет лишь в том случае, если получаемая информация соответствует его представлениям. Возможно, в этом кроется причина того факта, что не все фирмы используют информацию, полученную в ходе заказного исследования. Следовательно, на данном этапе важно согласовать мнения исследователя и пользователя информации. 6. Выбор метода исследования и методов сбора информации. Данный этап подробно рассматривается в главе 4. КОНТРОЛЬНЫЕ ВОПРОСЫ 1. Назовите этапы определения проблемы и формулирования цели маркетингового исследования. 2. Какие существуют основные источники маркетинговых проблем? 3. Что понимается под преобразованием проблемы, требующей решения, в проблему, требующую исследования? 4. Какие признаки лежат в основе классификации проблем исследования? 5. Назовите приемы осмысления проблемы. 6. Дайте определение объекта и предмета исследования. 7. Что означает определение цели маркетингового исследования? Какие виды целей маркетингового исследования Вам известны? 8. Что такое рабочая гипотеза? Какие требования к ней предъявляются? 9. Назовите и охарактеризуйте методы генерирования рабочих гипотез. 10. В каком виде формулируются задачи маркетингового исследования?

Похожие рефераты:

• Определение проблемы и формулирование цели маркетингового исследования
• Формулирование проблемы и целей маркетингового исследования
• Определение проблемы маркетингового исследования
• Определение проблемы маркетингового исследования
• Формулирование целей маркетингового исследования