Чтение отчета о маркетинговых исследованиях
Постановка проблемы. Читатель должен обратить внимание на поставленную проблему. В отчет нужно указать организацию, финансирующую исследование, и организацию, проводящую исследование. Отчет должен содержать всю необходимую информацию о проблеме. Читатель должен полностью понять факторы внешней среды, управленческую проблему и проблему маркетингового исследования.
План исследования. Читатель должен понять методы исследования. Источники информации, методы сбора данных, методы шкалирования, разработка анкеты и ее тестирование, процедуры определения выборки, полевые работы – объясняет ли отчет, почему используются эти конкретные методы?
Проведение исследования. Должно быть понятно, как проводилось исследование. Лица, работавшие над проектом, должны иметь соответствующую квалификацию и опыт. Должно быть обеспечено надлежащее наблюдение и контроль за проведением исследования.
Числовая и статистическая информация. Следует внимательно изучить числовую и статистическую информацию, приведенную в таблицах и графиках. Ложная информация может ввести в заблуждение, например, проценты, полученные из выборок небольшого размера.
Интерпретация и выводы. Факты, полученные в исследовании, нужно изложить объективно и беспристрастно. Интерпретация основных результатов должна отчетливо отличаться от результатов самих по себе. Любые допущения, сделанные при объяснении результатов, нужно четко определить. Необходимо рассмотреть ограничения исследования. Читатель должен осторожно подходить к любым заключениям и рекомендациям, сделанным без конкретного указания основных допущений и ограничений.
Обобщаемость результатов. Исследователь должен привести доказательства надежности, достоверности и обобщаемости результатов. В докладе четко определяется целевая совокупность, к которой можно применить полученные факты, и факторы, ограничивающие Обобщаемость результатов, например, природа и представительность выборки, режим и время сбора информации, а также различные источники ошибок. Читатель не должен обобщать полученные факты без подробного рассмотрения ограничивающих факторов.
Полнота раскрытия информации. Читатель должен убедиться, что содержание отчета указывает на честное и полное раскрытие исследовательских методов и результатов. Особенно важно, чтобы стали известны методы, использующиеся, например, для обработки отсутствующих значений, взвешивания и т.д., которые опираются на субъективные суждения исследователя. Если получены отрицательные или неожиданные данные, о них следует сообщить. Читатель должен иметь возможность запросить и получить любую важную информацию, которая не содержится в отчете.
Тщательное чтение отчета с использованием этих указаний поможет клиенту эффективно участвовать в доработке исследования.
Похожие рефераты:
