Стратегический анализ
Стратегический анализ производится на основе анализа экономической и политической ситуации, исследования рынка, изучения возможностей предприятия в конкурентной борьбе, выбора заказчиков, определения товарной политики.
Анализ политической и экономической ситуации требует ответа на следующие вопросы:
– степень государственного вмешательства;
– наличие и тенденции инфляции;
– экологическая обстановка (законодательство, общественные движения);
– возможности снабжения сырьем и энергией (гарантия снабжения, стабильность цен, наличие новых материалов).
Исследование рынка проводится по двум основным критериям: привлекательности данного заказчика для предприятия и относительным преимуществам предприятия для заказчика по сравнению с предприятиями-конкурентами.
При этом в качестве основных критериев привлекательности заказчика устанавливаются:
1. Величина и возможность расширения рынка.
2. Качество рынка:
– рентабельность отрасли;
– этап жизненного цикла товара;
– возможности ценообразования;
– возможности сохранения технической тайны;
– возможности капиталовложений;
– количество и тенденции возможных продаж;
– возможности выведения на рынок;
– угроза замены другими товарами.
Изучение возможностей предприятия в конкурентной борьбе ведется по следующим направлениям:
1. Положение предприятия на рынке:
– доля рынка и тенденции ее изменения;
– финансовые возможности предприятия;
– рост предприятия;
– рентабельность предприятия;
– имидж предприятия.
2. Производственный потенциал:
– возможности сохранения своей доли рынка;
– изменения в технологии, снабжении и связанные с этим затраты;
– потенциальные возможности расширения производства;
– достоинства места расположения;
– характеристика поставок, работа с клиентами и т. п.
3. Возможности научно-технического прогресса:
– наличие инноваций;
– лицензионные показатели.
4. Квалификация руководителей и персонала.
Выбор заказчиков целесообразно производить с использованием хорошо зарекомендовавшей себя методики «Бостон консалтинг групп».
Состояние дел каждого заказчика наглядно отображается его позицией в системе прямоугольных координат (рис. 14.1), по горизонтальной оси которых откладываются относительные преимущества предприятия в конкурентной борьбе, а по вертикальной оси – привлекательность заказчика с точки зрения требований рынка.
Рис. 14.1. Состояние дел заказчика
Градация оценок ограничивается низкой и высокой по обеим координатам.
К примеру, для фирмы-заказчика № 1 имеют место низкие преимущества предприятия в конкурентной борьбе и высокая привлекательность на рынке ее продукции; для фирмы-заказчика № 2 – высокие преимущества в конкуренции и низкая привлекательность на рынке. В конкретных маркетинговых задачах при оценке привлекательности фирм-заказчиков предприятие должно учитывать следующие факторы:
1. Что представляет собой фирма-заказчик; каковы ее размер, местоположение, имидж.
2. Какое у нее финансовое состояние; какова кредитоспособность, предлагаемые ею условия платежей, порядочность расчетов по ним.
3. Какого размера достигает объем спроса на продукцию предприятия от данной фирмы-заказчика.
4. Чему равен общий оборот от сделок у фирмы-заказчика и как он соотносится со средними цифрами по отрасли.
5. Каково качество организации фирмы-заказчика; в какой мере организационная структура фирмы, ее система управления и их функционирование отвечают требованиям предприятия.
6. Какова ценовая политика фирмы-заказчика; как соотносятся цены, на которые согласился заказчик, со средними по отрасли.
При оценке в ходе маркетинга относительных преимуществ предприятия в конкурентной борьбе необходимо учитывать следующие факторы:
1. Как выглядит предприятие по сравнению с предприятиями-конкурентами; какова доля поставок предприятия в общем объеме товарооборота данного продукта, каковы перспективы увеличения этой доли в связи с развитием предприятия.
2. Каков оборот предприятия в сделках с фирмой-заказчиком.
3. Какие качества предприятия, не доступные конкурентам, обеспечивают его привлекательность в глазах заказчика.
4. Положительные качества продукции предприятия, лишь частично доступные конкурентам.
5. Сервис.
6. Доля заказчика в покрытии издержек предприятия.
Для оценки качества фирм-заказчиков применительно к каждому фактору целесообразно расположить заказчиков по ранжиру (что значительно проще, чем придавать фирмам какие-либо числовые оценки) и в этой ранжировке оценивать их низкую и высокую позиции.
Так, если анализируются две фирмы по первому фактору привлекательности и их ранжир (по мере убывания показателей) получился № 2 и № 1, то качество фирмы № 2 по этому фактору оценивается как высокое, а фирмы № 1 – как низкое. При ранжировке фирм имеет смысл учитывать то важное обстоятельство, что факторы не равнозначны и каждый из них имеет свой вес. Так, например, ценовая политика и объем спроса при оценке привлекательности фирм значительно важнее, чем, скажем, их общая характеристика или организация. Поэтому целесообразно при ранжировке фирм-заказчиков оценивать каждый фактор с учетом его весового коэффициента. Примерные значения таких коэффициентов, полученные экспериментальным путем, приведены в табл. 14.1 и 14.2.
Таблица 14.1
Весовые коэффициенты для оценки факторов, определяющих привлекательность фирм-заказчиков
№ п/п Фактор Весовой коэффициент
1 Общее состояние дел фирмы 10
2 Финансовое состояние фирмы 15
3 Объем спроса у фирмы 20
4 Общий оборот фирмы 15
5 Организация фирмы 10
6 Ценовая политика фирмы 30
Таблица 14.2
Весовые коэффициенты для оценки факторов, определяющих конкурентоспособность предприятия
№ п/п Фактор Весовой коэффициент
1 Общее состояние дел предприятия по сравнению с конкурентами 20
2 Оборот предприятия в сделках с фирмой-заказчиком 20
3 Положительные качества предприятия, не доступные конкурентам 15
4 Положительные качества продукции, частично доступные конкурентам 15
5 Сервис 10
6 Доля заказчика в покрытии издержек предприятия 20
Последовательность работы при определении позиций трех фирм-заказчиков в системе прямоугольных координат (см. рис. 14.2) представляется следующей:
Рис. 14.2. Позиции фирм-заказчиков
1. По каждому фактору, характеризующему привлекательность, фирмы-заказчики выстраиваются по рангу: наибольший номер присваивается фирме с наилучшими показателями (табл. 14.3).
Таблица 14.3
Привлекательность фирмы-заказчика
№ п/п Вес Ранг фирмы
№ 1 Произведение Ранг фирмы
№ 2 Произведение Ранг фирмы
№ 3 Произведение
1 10 3 30 1 10 2 20
2 15 2 30 3 45 1 15
3 20 3 60 2 40 1 20
4 15 1 15 2 30 3 45
5 10 2 20 1 10 3 30
6 30 2 60 3 90 1 30
Итого 215 225 160
2. Показатели каждой из фирм по каждому фактору суммируются с учетом весовых характеристик данного фактора. Так, если фирма № 1 по фактору 6 имела ранжир № 2 (т. е. находилась на втором месте), то при суммировании 2 нужно предварительно умножить на весовой коэффициент 30 (см. табл. 14.1).
Таблица 14.4
Конкурентоспособность товара предприятия
№ п/п Вес Ранг фирмы
№ 1 Произведение Ранг фирмы
№ 2 Произведение Ранг фирмы
№ 3 Произведение
1 20 2 40 1 20 3 60
2 20 3 60 2 40 1 20
3 15 1 15 3 45 2 30
4 15 2 30 3 45 1 15
5 10 1 К) 2 20 3 30
6 20 1 20 2 40 3 60
Итого 175 210 215
3. Сумма произведений ранжиров на весовые коэффициенты по каждому из факторов дает итоговую оценку привлекательности данной фирмы.
4. В соответствии с итоговыми оценками фирм строится их новый ранжир и тем самым определяется одна из координат их позиций на координатной плоскости.
Аналогичным путем рассчитывается вторая координата – относительное преимущество предприятия в конкурентной борьбе.
Проиллюстрируем сказанное.
ПРИМЕР 1
Имеются три фирмы-заказчика (№ 1, № 2 и № 3). Применительно к каждому из факторов привлекательности этих фирм и конкурентоспособности предприятия по отношению к ним экспертным путем определяются их веса (см. табл. 14.1 и 14.2 графы «Весовой коэффициент»).
Требуется определить позицию каждой фирмы на координатной плоскости (см. рис. 14.2).
Решение примера:
1. Экспертным путем проводится ранжировка фирм-заказчиков применительно к факторам их привлекательности и конкурентоспособности предприятия. Результаты такой ранжировки показаны в столбцах «Ранг фирмы» табл. 14.3 и 14.4 соответственно. Напомним, что чем ранг выше, тем фирма по данному фактору лучше.
2. Находятся произведения весовых коэффициентов на соответствующие ранги (см. столбцы «Произведение» табл. 14.3 и 14.4).
3. Произведения суммируются по всем факторам для каждой фирмы (см. строку «Итого» в табл. 14.3 и 14.4).
4. Производится ранжировка фирм-заказчиков по результатам суммирования. Так, по критерию привлекательности (табл. 14.3) высший ранг получает фирма № 2, средний – у фирмы № 1 и низший – у фирмы № 3. Соответственно определяется и координата «Привлекательность фирм-заказчиков» на координатной плоскости: у фирмы № 1 - высокая, так как 215 ближе к высокому (225), чем к низкому (160), у фирмы № 2 – высокая, у фирмы № 3 - низкая.
5. Аналогичным путем проводятся расчеты второй координаты – конкурентоспособности предприятия по отношению к фирмам-заказчикам (табл. 14.4). Они выглядят так: применительно к фирме № 1 – низкая, № 2 – высокая, № 3 – высокая.
6. По координатам на графике рис. 14.2 наносятся позиции всех фирм.
Позиции каждой фирмы в системе прямоугольных координат получают следующую интерпретацию (см. рис. 14.3). В соответствии с упомянутым выше методом анализа фирмы, оказавшиеся в левой верхней четверти оцениваются как «Домашние кошки» (они как бы просятся в дом), в верхней правой – «Звезды» (т. е. весьма привлекательные), в нижней левой – «Бездомные собаки» (их выгоняют на улицу), в нижней правой – «Дойные коровы» (их прибыль используют).
В нашем примере фирма № 1 может быть оценена как «Домашняя кошка», № 2 – как «Звезда», № 3 – как «Дойная корова» (см. рис. 14.3).
Рис. 14.3. Поле матрицы
«Домашняя кошка» означает, что находящаяся в этой позиции фирма-заказчик покупает относительно немного. Несмотря на то что она способна в принципе наращивать спрос, до сих пор остается открытым вопрос, с каким предприятием-поставщиком она предпочтет иметь дело. Такие фирмы требуют от предприятия постоянной активной работы по налаживанию контактов, сбору информации, ведению переговоров. Это трудные и дорогие, но зато перспективные партнеры.
«Звезда» означает, что находящаяся в этой позиции фирма является хорошим покупателем. Спрос здесь имеет перспективы роста. Вкладывание в эти фирмы средств вполне оправдано. Правда, такой заказчик требует от предприятия значительной работы и немалых средств. Работа эта должна вестись постоянно: необходимы частые контакты с фирмой, для удержания такого заказчика сохраняются выгодные ему условия контракта. Этот вид фирмы-заказчика в первую очередь может быть использован для выведения на рынок новых товаров.
«Дойная корова» соответствует удовлетворительному типу фирм-заказчиков. Они дают небольшой рост спроса, но зато и не требуют значительных усилий. Это создает благоприятные условия для получения от них большого дохода: возможно продавать товар с незначительной торговой скидкой при низких издержках на работу с такой фирмой. Как доение коровы: при ограниченном корме все равно есть молоко. Прибыль от «Дойной коровы» обычно используют для «раскручивания» новых фирм-заказчиков. Вместе с тем постоянный «надой» при ограниченных вложенных средствах делает этих заказчиков малоперспективными: в будущем им уготовано полностью лишиться вложенных средств и покинуть рынок.
«Бездомная собака» – это тот тип фирмы-заказчика, который не способен дать предприятию прибыль ни в настоящем, ни в будущем и поэтому не заслуживает поддержки. Удел «Бездомной собаки» – покинуть давший ей пристанище дом – рынок.
Заметим, что фирмы-заказчики как бы проходят в поле матрицы круг (по часовой стрелке) от подающих надежды «Домашних кошек» через «Звезд» к «Дойным коровам» и, наконец,– к «Бездомным собакам», выталкиваемым с рынка за ненадобностью.
Товарная политика предприятия формируется с помощью только что использованной методики по двум основным направлениям:
– распределение товаров по рынкам;
– распределение товаров по ассортиментным группам.
Для выработки стратегии распределения товаров по рынкам строится система позиций (рис. 14.4). По вертикальной оси товары ранжируются в зависимости от их новизны, а по горизонтальной оси – в зависимости от степени насыщенности рынка данным товаром. Область разбивается на четыре части, в каждой из которых оказывается группа товаров, характеризующихся определенной новизной и насыщенностью ими рынка. Каждая такая часть предполагает свою стратегию коммерческой деятельности. Так, например, часть, соответствующая новым товарам, при существующей насыщенности рынка предлагает продолжать разработку новых товаров, а также модификацию существующих и продвигать их на существующие рынки.
Рис. 14.4. Стратегия распределения товаров по рынкам
Выработка стратегии распределения товаров по ассортиментным группам производится с помощью схемы (рис. 14.5). Построение схемы и ее анализ проводятся в следующей последовательности:
Рис. 14.5. Стратегия распределения товаров по ассортиментным группам
– оцениваются темпы роста рынка различных ассортиментных групп, входящих в товарную номенклатуру предприятия; все товары располагаются по шкале «Темп роста рынка товаров» по ранжиру, начиная с самого низкого темпа до самого высокого;
– оценивается относительная доля рынка товаров различных ассортиментных групп, входящих в товарную номенклатуру предприятия; все товары располагаются по шкале «Относительная доля рынка» по ранжиру от самой малой доли до самой большой;
– построенная на описанных шкалах область разбивается на четыре части, в каждую из которых помещаются группы товаров, занимающих соответственные места по вертикальной и горизонтальной шкале. Это знакомые нам «Домашние кошки», «Звезды», «Дойные коровы» и «Бездомные собаки»;
– анализ схемы приводит к ряду стратегических решений (они показаны на рис. 14.5 стрелками: сплошная указывает направление развития товаров по ассортиментным группам, а пунктирная – направление финансирования).
В рассматриваемом примере 1 возможны следующие стратегические решения:
– группу товаров «Домашние кошки» следует оценивать как возможный объект капиталовложений с целью превращения их в «Звезды»;
– группу товаров «Звезды» необходимо всемерно поддерживать и оберегать, направляя на это финансы, получаемые от «Дойных коров»;
– группа товаров «Дойные коровы» требует постоянного контроля эффективности направляемых им инвестиций, а также изъятия части получаемого от них дохода в пользу «Звезд» и «Домашних кошек»;
– группа товаров «Бездомные собаки» должна постепенно изыматься из торгового оборота или, в крайнем случае, по ней необходимо резко сокращать издержки обращения.
Можно выделить четыре типовые схемы рыночной стратегам предприятия (рис. 14.6):
Рис. 14.6. Типовые схемы рыночной стратегии
«Новатор». Деятельность предприятия ограничивается всего двумя позициями: вначале «Звезды» и затем – «Домашние кошки», после чего предприятие покидает рынок.
«Последователь». Здесь предприятие начинает с позиции «Домашние кошки», последовательно переходит в позиции «Звезды» и «Дойные коровы» и возвращается к исходной позиции.
«Неудачник». Начав деятельность в позиции «Звезды», предприятие вынуждено переместиться в позицию «Бездомные собаки» и уйти с рынка.
«Посредственность». Предприятие, начав с позиции «Домашние кошки» и не побывав в позициях «Звезды» и «Дойные коровы», сразу оказывается в позиции «Бездомные собаки» со всеми вытекающими отсюда последствиями.
Похожие рефераты:
