Паблик рилейшнз
Паблик рилейшнз – это деятельность фирмы по установлению связей с общественностью, с необходимой социальной средой с целью сформировать общественное мнение, направить мысли, чувства и поведение определенных групп людей на решение задач фирмы.
Частными целями (задачами) паблик рилейшнз являются:
– формирование имиджа фирмы;
– обеспечение связи фирмы со средствами массовой информации;
– работа с населением;
– работа с общественными организациями;
– работа с органам и власти;
– работа с партнерами и конкурентами;
– информирование общественности;
– зондирование общественного мнения;
– отслеживание (мониторинг) общественного мнения;
– представительская деятельность;
– профилактика конфликтов;
– формирование круга «друзей фирмы»;
– преодоление кризиса фирмы;
– спонсорство.
Какое место паблик рилейшнз занимает в системе других элементов – составных частей бизнеса, в первую очередь в среде маркетинга и менеджмента, каковы их взаимные связи? Лучше всего это можно показать на предельно простой схеме (рис. 10.1).
Рис. 10.1. Место паблик рилейшнз в системе управления деятельностью предприятия
Схема показывает наличие глубокого взаимопроникновения и взаимосвязи между паблик рилейшнз, маркетингом и менеджментом и вместе с тем отсутствие иерархических отношений подчиненности между ними.
Менеджмент ставит перед паблик рилейшнз общие и конкретные задачи, привязанные к определенным периодам деятельности фирмы, обеспечивает единство организации и управления.
Маркетинг придает паблик рилейшнз направленность на конечную цель деятельности фирмы – получение максимально возможной прибыли. Он берет на себя наиболее заземленную, рутинную часть этой работы. Паблик рилейшнз по отношению к маркетингу как бы играет роль разведки, своеобразного передового отряда, который призван готовить плацдарм, должен суметь закрепиться на нем, с тем чтобы потом успешно развернуть на нем маркетинговую деятельность.
При этом паблик рилейшнз приходится брать на себя часть функций из сопредельных с маркетингом областей. Однако как средства, так методы паблик рилейшнз существенно отличаются от соответствующих инструментов маркетинга.
Так, в отличие от маркетинговой рекламы мероприятия паблик рилейншнз
– проводятся без нормы, как правило, тихо и незаметно;
– рассчитываются не на непосредственный эффект, а на длительное воздействие;
– проводятся не «здесь и сейчас», а в течение значительного периода в различных местах;
– не привязываются, за редким исключением, к определенному товару и необходимости выведения его на рынок;
– они питаются из различных источников финансирования: реклама – по смете маркетинга товара, а паблик рилейшнз – из фонда развития фирмы;
– используют традицонные рекламные приемы лишь ограниченно;
– планируются, организуются и управляются руководством фирмы за пределами службы маркетинга.
Основными объектами приложения сил паблик рилейшнз являются социально-политическая, социально-экономическая и социально-психологическая среда: население, потребители, рыночная среда, общественные организации, государственные и местные органы управления, средства массовой информации, персонал и «друзья фирмы».
Население представляет собой наименее структурированный и организованный объект паблик рилейшнз. Вместе с тем это один из наиболее масштабных и важных объектов. Именно на его основе строятся отношения и ведется работа с другими объектами, в том числе с потребителями, общественными организациями, друзьями фирмы и т. п. Основными формами работы с населением является организация праздников и церемоний, конкурсов и выставок, презентаций, экскурсий и т. п.
Потребители – это основной объект маркетинговой работы фирмы и важнейший – для паблик рилейшнз. Главная задача паблик рилейшнз на этом направлении – установление хороших отношений потребителей с фирмой. Для этого средствами паблик рилейшнз ведется работа по удовлетворению претензий и рекламаций потребителей, создаются методики оценки товаров и услуг с точки зрения потребителей, а также оценки эффективности работы фирмы с потребителями.
Рыночная среда паблик рилейшнз совпадает с маркетинговой средой фирмы и помимо потребителей включает клиентов, партнеров, субподрядчиков, соисполнителей, заказчиков, кредиторов, инвесторов, консультантов, а также конкурентов фирмы. Главным в работе с этим объектом паблик рилейшнз является создание деловой, доброжелательной атмосферы, развитие конструктивных тенденций сотрудничества и соблюдение этических норм.
Общественные организации включают некоммерческие предприятия и учреждения, политические партии, профсоюзы, религиозные организации, всевозможные некоммерческие фонды, экологические, женские и молодежные движения как внутри страны, так и за ее пределами. Основной формой паблик рилейшнз на данном направлении является активное участие в деятельности этих организаций, нацеленное на формирование благоприятного имиджа фирмы и создание соответствующего общественного мнения.
Государственные и местные органы управления включают как федеральные, так и региональные органы власти и местного самоуправления. Важно вести работу по всем трем ветвям власти: законодательной, исполнительной и судебной. Работа с органами власти может вестись как непосредственно через их руководителей и чиновников, так и через специализированные подразделения по связи органов власти с общественностью, пресс-службами и т. п.
Персонал и «друзья фирмы» во многом определяют ее имидж, способствуют формированию и распространению сведении о достоинствах фирмы, создают для нее хорошую репутацию.
Основным инструментом для реализации средств паблик рилейшнз являются средства массовой информации.
Средства массовой информации, как уже упоминалось, являются не только средством, но и объектом паблик рилейшнз. Такая двоякая роль дает возможность сделать использование средств массовой информации постоянным, непрерывным и поддерживать взаимную заинтересованность этих средств и фирмы в совместной деятельности.
В качестве средств паблик рилейшнз широко используются следующие средства массовой информации: пресса, информационные агентства, телевидение, радио, журналистика и литература.
Пресса – периодически издаваемые газеты и журналы – это основное средство массовой информации. Только в Москве в 1996 году выходило около 600 периодических изданий, общий тираж которых составил несколько миллионов экземпляров.
Анализ современной западной прессы показывает, что около двух третей ее содержания так или иначе связано с паблик рилейшнз ведущих капиталистических фирм.
Информационные агентства являются источником сведений для прессы и других средств массовой информации. Сегодня в крупных городах России насчитывается несколько десятков российских информационных агентств и не меньшее количество бюро иностранных агентств. В последнее время в нашей стране появились (а за рубежом уже давно существуют) информационные агентства, специализирующиеся на паблик рилейшнз.
Телевидение и радио сегодня, пожалуй, наиболее оперативные и действенные средства массовой информации. Их роль в паблик рилейшнз трудно переоценить. Число зарегистрированных в нашей стране отечественных радио и телевизионных компаний исчисляется тысячами. Кроме того, почти сто зарубежных телевизионных компаний имеют у нас свои бюро.
Аудитория радио и телевидения сегодня самая массовая и насчитывает сотни миллионов слушателей и зрителей. Из этого ясно, что телевидение и радио обладают уникальными возможностями паблик рилейшнз. Это поняли многие представители молодого российского капитала, которые во что бы то ни стало стремятся получить широкий доступ к этим средствам массовой информации и использовать их в своих интересах.
Журналистика и литература – весьма действенные средства паблик рилейшнз. Ниже будет рассмотрен целый арсенал приемов использования этих средств для целей фирмы.
Работа со средствами массовой информации является важнейшим направлением деятельности паблик рилейшнз и осуществляется специальными подразделениями, укомплектованными специалистами и располагающими необходимыми возможностями для этой работы.
В процессе работы паблик рилейшнз, в первую очередь со средствами массовой информации, а также с другими объектами, используются следующие методы:
1. Подготовка материалов о деятельности фирмы.
2. Предоставление средствам массовой информации материалов о деятельности фирмы.
3. Ответы и запросы прессы.
4. Распространение информации о деятельности фирмы.
5. Сбор и анализ публикаций о деятельности фирмы.
6. Мониторинг (отслеживание) материалов о деятельности фирмы.
7. Создание банка публикаций о деятельности фирмы.
8. Обеспечение менеджеров и персонала фирмы информацией об опубликованных материалах по деятельности фирмы.
9. Организация «писем в редакцию», посвященных насущным задачам фирмы.
10. Организация проведения пресс-конференций и брифингов.
11. Организация посещения представителями средств массовой информации мероприятий, проводимых фирмой.
12. Подготовка и организация проведения интервью должностными лицами фирмы.
В работе паблик рилейшнз сегодня широко используются теле- и кинофильмы, видеоматериалы, рекламные ролики и фотографии.
Кратко остановимся на наиболее важных формах и методах работы паблик рилейшнз.
Подготовка материалов для прессы включает создание так называемых бэкграундеров –
текущих новостей, не претендующих на сенсационность; пресс-релизов (или ньюз-релизов) – информации, содержащей важную новость; медиа-наборов – нескольких видов (пакет) материалов, которые, возможно, смогут пригодиться прессе; занимательных статей, способных развлечь аудиторию; так называемых случай-историй – рассказов о положительном опыте использования конкретного товара фирмы. Кроме того, готовятся авторские статьи руководящих работников фирмы, обзорные материалы, биографии руководящего персонала фирмы. Пресса также должна получить факт-листы – короткую информацию по конкретному вопросу; ответы на вопросы, интересующие аудиторию; при необходимости – заявления фирмы по определенным возникшим проблемам. Материалы для прессы необходимо снабдить фотографиями и рисунками, способными оживить текст.
Работая с прессой, специалист паблик рилейшнз должен хорошо ориентироваться в делах средств массовой информации, понимать их специфику, поддерживать с ними тесные личные контакты. Он должен уметь готовить пресс-релизы, письма в редакцию, организовывать пресс-конференции, приемы и встречи с участием журналистов.
Предметом пресс-релиза может быть какое-либо событие в жизни фирмы (появление нового товара, организационные изменения, переход к новому этапу деятельности). Пресс-релиз является документом, поэтому его следует писать на бланке фирмы. Полезно снабдить его привлекающим внимание, так называемым ударным заголовком. Объем пресс-релиза – не более одной страницы. Весьма полезно снабдить релиз дополнительными материалами справочного характера. Пресс-релиз обычно подписывается представителем фирмы.
Для передачи прессе широкой информации по особенно важной теме организуются пресс-конференции. Они готовятся тщательно и, как правило, заблаговременно. Тексты основных сообщений печатаются заранее и раздаются присутствующим. На пресс-конференцию приглашаются представители всех основных средств массовой информации, независимо от их отношений с фирмой – организатором конференции.
Работа с радио и телевидением предполагает подготовку и широкое использование публицистических сообщений, которые могут быть информационного, аналитического и художественного характера.
Информационная публицистика – важнейшая форма работы паблик рилейшнз на радио и телевидении. Она может иметь форму интервью, репортажа, отчета, выступления или заметки.
Аналитическая и художественная публицистика имеет форму обозрений, бесед, комментариев, очерков, корреспонденции, фельетонов.
В самое последнее время телевидение обрело такие мощные средства, как видеоконференции, стало использовать всемирную компьютерную сеть Интернет. Эта техника будущего тысячелетия существенно расширила возможности телевидения, а значит, и паблик рилейшнз.
Формирование паблисити и имиджа фирмы – это центральная, сквозная задача паблик рилейшнз. Ее смело можно отнести к сверхзадачам фирмы.
Паблисити – это известность фирмы, ее положительный, главным образом, внешний облик. Это то, как предстает фирма перед внешним миром. Цели паблисити достигаются преимущественно средствами массовой информации.
Имидж фирмы – это ее лицо в представлении определенных групп людей, интересующих фирму. Имидж достигается проведением ряда целевых мероприятий.
Паблисити и имидж фирмы неразрывно связаны между собой и обеспечиваются в ходе одних и тех же действий. Эти действия можно условно разбить на две большие группы мероприятий, имеющих самостоятельный смысл: мероприятия по формированию организационной культуры и стиля фирмы; специальные (целевые) мероприятия.
Мероприятия по формированию организационной культуры и стиля фирмы включают создание внешнего облика сотрудников, системного дизайна, фирменного стиля.
Системный дизайн фирмы предполагает комплексную разработку архитектурного и оформительского дизайна объектов фирмы, их помещений, рабочих мест, мебели, оргтехники.
Фирменный стиль складывается из стиля управления фирмой и ее подразделениями, стиля деловых контактов сотрудников внутри фирмы и с представителями, внешнего мира (клиентами, партнерами, конкурентами, представителями общественности и органов власти) и соответствующего стиля поведения. Фирменный стиль проявляется и находит свое наиболее полное выражение в личной и корпоративной культуре руководителей и персонала фирмы.
В качестве специальных (целевых) мероприятий паблик рилейшнз используются: презентации, церемонии и акции, конференции, встречи, дни открытых дверей, посещения, «круглые столы», выставки и ярмарки, юбилеи, приемы и другие подобные мероприятия.
Презентациям посвящен следующий параграф данной главы.
В качестве примера церемонии можно привести церемонию открытия нового объекта фирмы, примером акции может служить благотворительное или спонсорское мероприятие.
Конференция дает возможность обсудить насущные для фирмы проблемы с участием широкого круга заинтересованных лиц и с привлечением известных научных и иных авторитетов.
Встречи дают фирме возможность организовать контакты персонала, клиентов и партнеров фирмы по конкретным вопросам деятельности.
Дни открытых дверей позволяют показать достижения фирмы и ознакомить с ее планами самые широкие слои населения.
Посещения преследуют те же цели, что и дни открытых дверей, однако здесь намечаются более конкретные задачи и ограниченный круг участников.
«Круглые столы» проводятся для обсуждения со специалистами и заинтересованными лицами конкретных проблем деятельности фирмы.
Выставки и ярмарки все больше становятся важнейшим средством паблик рилейшнз. На них производится как продажа продукции фирмы, так и показ ее достижений, налаживание отношений с потребителями и поставщиками, рекламные мероприятия.
Юбилеи дают возможность привлечь внимание населения к делам фирмы, поднять ее авторитет, поощрить персонал и «друзей фирмы».
Приемы зарекомендовали себя как проверенное средство привлечения к участию в делах фирмы представителей самых разнообразных кругов, могущих способствовать процветанию фирмы: представителей средств массовой информации, артистов, писателей, известных деятелей науки и культуры, представителей властных структур и т. д.
Приемы различаются по масштабу: фуршет, коктейль, завтрак или обед, бокал шампанского и т. д. При проведении приемов предусматриваются представления гостей, записи в книге посетителей, раздача подарков и сувениров.
Похожие рефераты:
