Детализированные рейтинговые шкалы
Детализированная рейтинговая шкала – измерительная шкала, содержащая числа и/или краткое описание, связанное с каждой категорией отношения к объекту исследования. Расположение категорий на шкале определенным образом упорядочено. Респондента просят выбрать отдельную категорию, наилучшим образом описывающую оцениваемый объект.
Шкала Лайкерта. Широко распространена шкала Лайкерта. От респондентов требуется определить степень согласия или несогласия для каждого набора утверждений о рассматриваемых объектах. Обычно пять категорий ответа от «абсолютно не согласен» до «полностью согласен».
Для проведения анализа каждому утверждению присваивается определенное количество баллов: от – 2 до + 2, или от 1 до 5. Анализируются средние оценки респондентов по отдельным пунктам таких характеристик магазина, как качество товаров, ассортимент (профильный анализ) или общая оценка магазина, рассчитанная для каждого респондента суммированием оценок по отдельным пунктам. Следует учитывать, что при использовании отрицательных суждений баллы должны подсчитываться после «переворачивания шкалы».
Шкалу Лайкерта легко составлять и заполнять, что позволяет использовать ее в почтовых опросах и опросах по телефону, не говоря уже о личных опросах. Основной ее недостаток – требуется много времени для ответа по сравнению с другими детализированными шкалами, поскольку респондентам приходиться читать каждое утверждение.
Семантический дифференциал – это семибалльная невербальная шкала с противоположными отметками (ответами) в крайних точках.
Пример. Обозначьте то место на шкале между противоположными по значению прилагательными, которое наилучшим образом отражает Ваше мнение о магазине:
Мощный _ _ _ _ Х _ _ Слабый
Ненадежный _ _ _ _ _ _ _ Надежный
Холодный _ _ _ _ _ _ _ Теплый
Негативное прилагательное может стоять как слева, так и справа шкалы. Отдельные пункты этой шкалы могут принимать значения от – 3 до 3 или от 1 до 7. Полученные данные обычно анализируются с помощью профильного анализа, когда для каждой шкалы рассчитываются средние или медианные значения и затем сравниваются с помощью построения графиков или статистического анализа. Это помогает определить различия и сходства у объектов. Баллы отдельных пунктов могут суммироваться для получения общей оценки объекта.
Преимущество этой шкалы – универсальность. Она широко используется для сравнения торговых марок, продуктов, имиджей компаний, для разработки стратегий рекламы и продвижения, новых видов товаров.
Шкала Стэпела. Это биполярная десятибалльная шкала, использующая значения от – 5 до + 5 без нейтральной (нулевой) оценки. Используется для измерения отношений.
Респонденты, выбирая соответствующее число на шкале ответов, определяют, насколько верно или неверно каждый термин описывает объект.
Пример. Пожалуйста, оцените, насколько точно каждая фраза (утверждение) описывает каждый универмаг. Чем точнее, по Вашему мнению, фраза описывает магазин, тем большее положительное число Вы должны выбрать. Выбирайте отрицательные числа для оценки суждений, неправильно, по Вашему мнению, описывающих универмаги. Чем менее точно фраза описывает магазин, тем меньшее число следует выбрать. Вы можете выбрать + 5, если фраза наиболее точно описывает магазин, и - 5 – если фраза описывает магазин абсолютно неточно.
Анализ данных этой шкалы аналогичен анализу данных семантической дифференциальной шкалы. Преимущество шкалы Стэпела – не нужно предварительно тестировать прилагательные или фразы для подтверждения их биполярности. Шкала может использоваться и при телефонных опросах. Некоторые считают, что эта шкала довольно запутана и трудна в применении. Из трех детализированных рейтинговых шкал она используется реже других.
Похожие рефераты:
