Экспериментальные и неэкспериментальные исследования
Из трех основных планов маркетинговых исследований – поискового, де-скриптивного и причинно-следственного – лишь последний можно использовать для выявления причинно-следственных связей.
Хотя данные, полученные в дескриптивных исследованиях, часто ис-пользуются в качестве доказательства причинно-следственных связей. Тем не менее они не могут подтвердить все условия причинной зависимости. Например, при проведении дескриптивного исследования сложно обеспечить исходную однородность групп респондентов по отношению к независимым факторам – при проведении эксперимента обеспечивается случайным распределением респондентов по группам. В дескриптивных исследованиях трудно также установить временную последовательность действия отдельных факторов, а в экспериментах исследователь сам устанавливает график проведения измерений и момент задействования независимых факторов. Наконец, дескриптивное исследование не обеспечивает достаточного контроля за возможными посторонними факторами. Тем не менее, дескриптивные исследования стали самым распространенным видом маркетинговых исследований. Нельзя утверждать, что их применение не способствует выявлению причинно-следственных связей.
Факторы, ограничивающие возможности эксперимента:
• время – эксперимент может быть продолжительным, чтобы выявить все аспекты воздействия независимого фактора, особенно если ставится задача исследовать влияние независимого фактора в долгосрочной перспективе;
• затраты – эксперименты часто обходятся дорого, требования к размерам экспериментальной и контрольной групп, к количеству измерений, существенно влияют на величину расходов;
• возможности осуществления – эксперимент иногда сложно осуществить: невозможен контроль за посторонними факторами в полевых условиях, эксперимент в полевых условиях мешает работе компании, конкуренты могут пытаться исказить полученные в рыночных условиях результаты.
Похожие рефераты:
