Методы наблюдения
Наблюдение – это регистрация моделей поведения людей, объектов и вариантов развития событий на систематической основе для получения соответствующей информации. Наблюдатель, как правило, не расспрашивает и не вступает в контакт с людьми, за поведением которых он наблюдает. Информация может регистрироваться непосредственно в ходе или из записей о прошедших событиях.
Наблюдение может быть структурированным или неструктурированным, скрытым и открытым, проводиться в естественной или искусственно созданной обстановке.
При структурированном наблюдении наблюдатель заранее детально определяет объект наблюдения и методы оценки результатов наблюдения. Это сокращает возможность искажения результатов наблюдения и повышает надежность информации. При неструктурированном наблюдении наблюдатель регистрирует все аспекты объекта, которые, с его точки зрения, могут относиться к предмету исследования. Этот метод используется, когда проблема исследования еще только формулируется и необходима определенная гибкость наблюдения для выяснения ключевых компонентов проблемы и разработки гипотез. Больше подходит для поисковых исследований.
При скрытом наблюдении респонденты не знают о том, что стали объектом наблюдения и ведут себя естественно. При открытом наблюдении респонденты знают, что за ними ведется наблюдение.
Наблюдение в естественных условиях проводится в привычной для объекта наблюдения среде, когда поведение наблюдаемого объекта ближе к поведению реальных потребителей. Но приходится ждать необходимой ситуации, сложно измерить и оценить поведение объекта наблюдения. Наблюдение в искусственно созданных условиях проводится в искусственно созданной обстановке, например, на кухне в центре тестирования продуктов.
Классификация методов наблюдения по способу проведения
Классификация методов наблюдения по способу проведения: личное, с использованием технических средств, аудит, контент-анализ, анализ следов. 25
При личном наблюдении наблюдатель записывает все события, происходящие с объектом, по мере их наступления. При наблюдении с использованием технических средств запись результатов проводится техническими устройствами (аудиометр, турникеты, система штрих-кодирования, анализаторы реакций и др.). При аудите потребительских запасов исследователь регистрирует марки и расфасовку продукта на дому у респондента, описывая их поступление и расходование. Контент-анализ – это объективная систематическая и количественно определенная характеристика параметров коммуникативной связи. Объектами контент-анализа могут быть употребляемые слова и словосочетания, тематика, параметры места и времени (частоты появления), отношения. При этом для кодирования и группировки используются компьютеры. Анализ следов – методика, при которой сбор информации осуществляется по физическим признакам или свидетельствам прошедших событий. Это может быть анализ состояния пола в различных залах музеев, количество разных отпечатков пальцев на страницах журналов, анализ настройки радиоприемников в автомашинах, год выпуска и состояние машин в местах парковки (для оценки уровня доходов их владельцев) и т.д.
Сравнительная оценка методов наблюдения. Методы наблюдения сопоставляются по степени стандартизации, открытости, применимости в естественных условиях, искажению наблюдения, искажению измерения и анализа и пр. Личное наблюдение – наиболее гибкий метод наблюдения, позволяющий проводить наблюдение по широкому кругу параметров в целом ряде ситуаций.
Сопоставление методов опроса и наблюдения
В очень немногих исследовательских маркетинговых проектах для получения первичных данных использовались только методы наблюдения.
Преимущества методов наблюдения. Основное преимущество – позво-ляют оценивать реальное поведение, а не информацию о предполагаемом или предпочитаемом поведении. Потенциальные искажения записи и процедуры опроса сведены к минимуму. Некоторые виды информации можно получить только с помощью наблюдения.
Недостатки методов наблюдения. Наиболее серьезный недостаток – причины наблюдаемого поведения не поддаются определению, поскольку ничего неизвестно о его мотивах, убеждениях, отношениях и предпочтениях. Избирательное восприятие наблюдателя (ошибка в восприятии предмета наблюдателем) может привести к ошибке данных. Наблюдение часто требует достаточно много времени и денег. В некоторых ситуациях использование методов наблюдения оказывается неэтичным.
Похожие рефераты:
