Опрос
Опросный метод основан на получении информации от респондентов, которые отвечают на задаваемые вопросы. Вопросы можно задаваться устно, письменно или с помощью компьютера.
При структурированном сборе данных разрабатывается формализованная анкета, и вопросы задаются в заранее определенном порядке. Структурированный прямой опрос – наиболее популярный метод сбора данных. На большинство вопросов анкеты респондент выбирает наиболее подходящий ответ из нескольких предложенных вариантов.
Преимущества опросного метода: прост в проведении, анализ и интерпретация данных относительно несложны; вопросы задаются так, что позволяют сложить ответы тысяч людей; результаты опроса нескольких тысяч людей могут быть перенесены на все население с определяемой степенью достоверности; техника проведения опроса жестко контролируется, и поэтому данный опрос может быть повторен в любое время для сравнения результатов; большой опрос может быть разделен на части (с репрезентативной выборкой) для анализа и сравнения позиций разных социальных групп населения.
Недостатки опросного метода: главный из них – иногда респонденты не хотят или не могут предоставить необходимую информацию.
Методы опроса классифицируются в зависимости от проведения (рис. 6.1).24
Рис. 6.1. Классификация методов проведения опросов
6.2. Методы проведения опроса
Опрос может проводиться по телефону, лично, по почте, с помощью Интернет. Опросы по телефону можно разделить на традиционные по телефону и по телефону с помощью компьютера (CATI). Личные опросы могут проводиться на дому, на работе, в магазине или с помощью компьютера (CAPI). Опрос по почте может быть обычным или на основе почтовых панелей. Опросы через Интернет проводятся по электронной почте или на Интернет-сайтах. Наиболее распространен телефонный опрос, за ним следует личный и опрос по почте.
Сравнительная характеристика методов опроса
Гибкость процедуры опроса определяется степенью возможного взаимодействия респондента и интервьюера. Личный опрос (лицом к лицу) на дому, на работе или в торговом центре допускает наивысшую гибкость. В этом случае в анкету можно ставить сложные вопросы, которые интервьюер сможет пояснить или уточнить, а также использовать методы неструктурированного опроса. Опросы с помощью компьютера и Интернет имеют большую гибкость, т.к. проводятся в интерактивном режиме.
Разнообразие вопросов зависит от степени взаимодействия респондента и интервьюера, от способности респондента понимать и воспринимать вопросы. Большое разнообразие вопросов допустимо в личном опросе.
Вспомогательные средства. Часто полезно и даже необходимо использовать при опросе различные вспомогательные средства: образцы товара, рекламы, фотографии, карточки и т.п. Очень ограничены возможности использования вспомогательных средств в телефонных опросах, CATI и опросах по электронной почте.
Контроль выборки подразумевает способность эффективно охватить все элементы выборки. Личные опросы на дому респондентов обеспечивают максимальную степень контроля выборки. CATI позволяет выбирать респондентов автоматически на случайной основе. В опросах в торговых центрах выбор ограничен посетителями центра, в телефонных опросах – списками имеющих телефонов (но можно сформировать номера телефонов случайным образом с помощью компьютерной программы), в почтовых опросах – списком адресов людей и домохозяйств, в компьютерных – наличием компьютеров и доступа к Интернету.
Контроль среды отбора информации. Наибольшую степень контроля исследователя за средой обеспечивают личные опросы (в присутствии интервьюера), опросы в торговых центрах и CAРI, поскольку они проводятся в специально оборудованном помещении.
Контроль за полевыми работниками. Полевые работники – это интервьюеры и бригадиры, участвующие в процессе сбора информации. Такие работники не требуются при проведении почтовых опросов и панелей, опросов по электронной почте и Интернету. Традиционные телефонные опросы, CATI, CAPI, личные опросы в торговых центрах обеспечивают умеренную степень контроля за исполнителями, поскольку проводятся в специальных помещениях. Личные интервью на дому создают известные проблемы в этом отношении.
Объем данных. Личные опросы на дому респондентов дают возможность исследователю собрать максимальный объем информации. Личный контакт с интервьюером в домашней обстановке побуждают респондента уделять большое внимание беседе. Интервьюер записывает ответы на открытые вопросы, помогает разобраться в длинных и сложных шкалах. Интервью может продолжаться до 75-90 мин. На личные опросы в торговых центрах респондент готов потратить до 30 мин. Почтовые опросы также дают умеренный объем информации, как и опросы по электронной почте и Интернету. Почтовые панели дают большой объем информации в силу особых отношений между членами панели и исследовательским центром. Традиционные телефонные опросы и CATI приносят ограниченный объем информации: эти опросы продолжаются, как правило, около 15 мин.
Процент откликов – это количество успешно завершенных интервью в общем количестве предпринятых попыток. Личные опросы на дому, в торговом центре и с помощью компьютера обеспечивают наивысший процент откликов (выше 80%). В телефонных интервью – от 60 % до 80 %. Почтовые опросы имеют невысокий процент откликов: без предварительных или последующих контактов он составляет около 15 %, т.е. очень велика погрешность отсутствия ответа. С помощью стимулирующих приемов можно в почтовых опросах довести процент отклика до 70-80 %, каким он бывает в почтовых панелях. Интернет-опросы характеризуются самыми низкими процентами откликов, ниже, чем в опросах по электронной почте. Исследования показали, что средний процент откликов составляет: для личных опросов – 81,7 %, для телефонных – 72,3 %, для почтовых – 47,3 %.
Осознание анонимности – интервьюер или исследователь не сможет установить личность респондента. Это происходит в таких опросах, где отсутствует контакт респондента с интервьюером.
Социальная приемлемость и «чувствительная» информация. Респонденты склонны давать приемлемые с точки зрения общества отчеты, независимо от того, правдивые они или нет. Почтовые опросы и панели, Интернет-опросы не предполагают непосредственного контакта между интервьюером и респондентом. Они в меньшей степени подвержены влиянию этого фактора. Следовательно, эти методы более подходят для получения чувствительной информации.
Возможные искажения информации интервьюером. Интервьюер может повлиять на результаты опроса тем, соблюдает или не соблюдает он правила отбора респондента, проведения интервью. При личных опросах на дому и в торговом центре возможность искажения очень велика. Телефонные опросы и CATI менее чувствительны к таким ошибкам. Интервью с помощью компьютера имеют самую низкую чувствительность к этому фактору, а почтовые и Интернет-опросы нечувствительны к нему совсем.
Скорость. Время, требуемое для проведения опроса, зависит от скорости разработки анкеты, ее доставки респондентам и получения данных. По Интернету данные можно получить за считанные часы – это самый быстрый способ получения информации от большого числа респондентов. Опросы по телефону также позволяют быстро получить информацию, например, в течение одного дня, а при крупномасштабных национальных опросах – в течение двух недель и меньше. Следующие по скорости – опросы в торговых центрах и централизованные опросы с помощью компьютера. Личные опросы на дому занимают больше времени. Почтовые опросы, как правило, требуют больше всего времени.
Затраты. По уровню затрат методы опроса выстраиваются следующим образом: Интернет-опросы, опросы по электронной почте, почтовые опросы, почтовые панели, традиционные телефонные опросы, CATI, CAPI, личные опросы в торговых центрах, личные опросы на дому.
Выбор метода опроса. Выбор метода зависит от требований к получаемой информации, бюджетных ограничений (времени и денег), характеристик респондентов. Часто методы опроса используются как взаимодополняющие.
Похожие рефераты:
