Главная /
Рефераты / Задачи, связанные с определением проблемы исследования
Задачи, связанные с определением проблемы исследования
Задачи, связанные с определением проблемы исследования включают в себя обсуждение с лицами, принимающими решения; интервью с отраслевыми экспертами; анализ вторичных данных и качественные исследования.
Обсуждение с топ-менеджерами
Топ-менеджерам нужно понимать возможности и ограничения исследования. Исследование дает информацию, имеющую отношение к управленческим решениям, но не может дать самого решения, которое должен принимать менеджер. Исследователю нужно понять суть управленческой проблемы, с которой столкнулся менеджер, и что он надеется узнать из результатов маркетингового исследования.
Аудит маркетинговой проблемы – всестороннее исследование маркетинговой проблемы, позволяющее понять ее причины и сущность.
Возможный перечень вопросов для обсуждения с топ-менеджерами:
история проблемы или события, обусловливающие необходимость определенных действий;
возможные альтернативные действия топ-менеджеров;
критерии, используемые для оценки альтернативных действий;
потенциальные действия, которые, вероятно, должны быть предложены по результатам исследования;
необходимая информация для ответов на вопросы топ-менеджеров;
способ использования топ-менеджерами собранной информации для принятия решений;
корпоративная культура и принятие решения.
Аудит проблемы необходим потому, что высшее руководство в большинстве случаев имеет смутное представление относительно того, что представляет собой проблема. Только когда лежащие в основе проблемы причины определены, можно браться за ее решение. Взаимодействие между маркетологом и топ-менеджером облегчается, когда один или несколько людей в организации заказчика служат посредниками при взаимодействии и входят в команду, проводящую исследования.
Черты эффективного взаимодействия исследователей и заказчиков:
1) коммуникации (свободный обмен идеями между топ-менеджером и исследователем);
2) кооперация (маркетинговое исследование – это командный проект, в котором сотрудничают топ-менеджер и исследователь);
3) конфиденциальность (взаимное доверие должно лежать в основе взаимодействия между топ-менеджером и исследователем);
4) прямота (не должно быть каких-либо скрытых данных, отношения должны быть открытыми);
5) близость (взаимоотношения топ-менеджера и исследователя должны быть теплыми, близкими);
6) постоянство (топ-менеджер и исследователь должны взаимодействовать постоянно, а не периодически);
7) творчество (взаимодействие должно быть скорее творческим, чем формальным).
Интервью с отраслевыми экспертами. Эксперты – люди, хорошо знающие фирму и отрасль, – помогут сформулировать проблему исследования. Экспертов можно найти как внутри фирмы, так и вне ее. Интервью с экспертами особенно полезны, когда информации из других источников явно недостаточно. С экспертами проводятся неструктурированные личные интервью без использования анкет. Следует подготовить перечень вопросов (тем) для обсуждения с экспертами, порядок обсуждения которых определяется в процессе интервью. Бывает нелегко найти настоящих экспертов и получить у них консультацию.
Анализ вторичных данных. Вторичные данные – это данные, уже ранее собранные для других целей. Это экономный и быстрый источник базовой информации. Первичные данные собраны или получены исследователем непосредственно для целей данного маркетингового исследования. Не следует собирать первичные данные до полного анализа имеющихся вторичных данных.
Качественные исследования. Иногда для более полного понимания проблемы и ее причин необходимо качественное исследование. Качественное исследование является неструктурированным, поисковым по своей природе, базируется на малых выборках. Оно позволяет выявить спектр существующих мнений и их мотивацию. В качественном исследовании используются такие инструменты, как фокус-группы (групповые дискуссии), глубокие интервью, проективные методы, зондирующие опросы.
Похожие рефераты:
